家电行业2023年投资策略：疫后复苏，否极泰来

互推小编 2023-07-02

（报告出品方/作者：西部证券，吴东炬，宋雨桐）

一、2022年回顾：板块股价低迷，基本面受疫情影响

1.1板块行情表现略优于大盘

2022 年家电板块整体表现略优于大盘，涨幅排名第 25。今年家电板块行情偏弱，截至 11 月 25 日，申万家用电器板块跌幅为-23.08%，跑赢沪深 300 指数 0.49pct，位于申万 31 个行业中第 25 位。细分板块来看，根据中信行业分类，厨房电器子行业跌幅居首，跌幅为-26.44%，白电、黑电和小家电也有不同程度的下跌，年初至今跌幅分别为-23.77%、 -20.60%、-20.59%。

个股表现分化，飞科电器领涨，新兴赛道成长股调整幅度大。零部件、白电、照明、小厨电板块调整幅度小于成长板块，但整体呈跌势。2022 年家电成长股普遍下挫，清洁电器、集成灶、投影仪等新兴赛道前期估值相对高，2022 年出现较大幅度调整。截至 11 月 25 日，小家电龙头飞科电器涨幅达 74.00%，股价表现较为突出。家电板块整体估值处于历史低位。截至 2022 年 11 月 25 日，申万家电行业整体估值为 12.96 倍，年初以来估值下跌 27.88%，2015 年以来平均估值为 17.77 倍，目前估值水平已接近 2018 年熊市时的低位，布局性价比较高。

1.2基本面受疫情影响，盈利改善持续兑现

2022 年至今，国内消费能力转弱。2022 年 1-10 月社会消费品零售额累积同比增长 0.60%，家电零售额累积同比降低 0.80%，家电零售额同比增速低于整体社零。整体来看，2022 年国内整体消费需求平淡，前期家电与社零整体表现相近，10 月家电表现不及社零整体。传统品类表现稳健，新品类景气度有所下滑。2022 年家电板块整体表现平淡，3 月以来，全国多地疫情反复，受封控影响，线下门店客流减少，家电各品类线下渠道受损，线上表现优于线下，但疫情之下居民消费意愿减弱，线上增速亦有所放缓，具体品类来看：

1）白电：在极端高温天气驱动下，Q3 空调景气度回升，根据奥维云网，Q3 空调线上、线下销额增速分别为+29.66%、-9.34%，前三季度线上、线下销额增速分别为-0.2%、 -17.7%，冰洗表现平淡，线上同比基本持平，线下同比两位数下滑。 2）厨电：传统厨电线上趋稳、线下下滑，集成灶、洗碗机表现优于传统烟灶，但相比去年景气度有所减弱。根据奥维云网，前三季度油烟机线上、线下销额同比+6.6%、-19.6%，集成灶线上、线下销额同比+10.3%、+1.7%，洗碗机线上、线下销额同比+8.3%、+0.8%。

3）小家电：扫地机景气度下降，智能投影保持较快增长，小厨电降幅收窄。清洁电器板块，自清洁产品迭代、国内消费转弱，2022 年扫地机增速放缓，洗地机延续高景气， 2022 年前三季度线上同比+55%；投影板块，LCD、激光微投出货量快速增长，行业延续较快增长，根据洛图科技，前三季度国内销额同比+15%，销量同比+32%；小厨电板块，高基数效应减弱，行业降幅收窄，根据生意参谋，前三季度天猫销额同比-4.5%。

从上市公司报表层面来看：受疫情影响，家电板块 Q2-Q3 营收增速放缓，前三季度零部件、白电板块营收增速领先。分季度来看，Q1 家电板块整体保持稳健增长，Q2-Q3 全国多地疫情爆发，家电各板块均呈现需求放缓，Q3 白电、零部件营收增速有所恢复，其他板块延续下滑。从累计增速来看，前三季度家电板块营收同比+2.48%，白电、黑电、小家电、厨电、照明、零部件累计同比+6.07%、-11.48%、+3.08%、-1.18%、+0.90%、+6.90%。

家电板块整体盈利增速优于营收增速。从利润增速来看，前三季度整体家电板块归母净利润增速为+12.24%，白电、黑电、小家电、厨电、照明、零部件归母净利润增速分别为+12.5%、 +31.5%、+6.2%、-7.9%、-14.4%、+41.7%，零部件、黑电板块归母净利润增速较高，白电、小家电表现稳健，厨电、照明板块利润承压。

原材料价格回落、汇兑收益增加、海运费下降，家电板块盈利能力逐季改善。从盈利能力来看，前三季度家电板块整体净利率为 7.57%，同比+0.58pct，细分板块来看，前三季度白电净利率同比+0.31pct、黑电+0.83pct、小厨电+0.94pct、清洁电器-2.43pct、个护家电 +0.24pct、厨电-2.32pct、照明-1.41pct、零部件+1.86pct，零部件、小厨电、黑电盈利改善最为明显，清洁电器、大厨电、照明电器板块收入增速放缓，费用投放偏刚性，板块盈利有所下滑。

1.3复盘疫情下的家电板块

本节我们复盘 2020 年、2022 年两轮全国大范围疫情爆发对家电板块营收端带来的影响，并通过 2021 年的疫后复苏情况，来推演 2023 年家电板块的疫后复苏情况。 2020 年疫情对家电板块的影响：1）个护按摩电器、大厨电、零部件、电工照明、白电板块受损最为严重：以上板块线下销售比重较高，其中电工照明、大厨电具有装修属性，疫情封控导致需求延后释放；下游家电需求转弱，零部件板块增速随之放缓；2）投影板块受损较为严重：主要受损标的为光峰科技，影院、商教等 B 端业务受线下封控影响较大，导致增速放缓；3）清洁电器、小厨电表现突出：一方面，疫情期间居家时间延长，扫地机、洗地机、空气炸锅、破壁机等品类需求快速释放，另一方面，小家电以线上销售为主，受封控影响较小，因此 2020 年疫情期间清洁电器、小厨电板块表现较为突出。

2021 年疫后复苏情况：1）零部件、个护按摩电器、大厨电复苏最为明显：新能源汽车零部件业务放量，叠加传统业务疫后修复，零部件板块明显复苏，大厨电、个护电器线下销售得以修复，营收大幅反弹；2）电工照明、白电亦呈现复苏趋势：线下销售恢复，延后的装修需求释放，电工照明、白电板块回暖；3）清洁电器、投影板块景气度进一步提升：清洁电器渗透率较低，解决拖地刚需，拖布自清洁机器人、洗地机产品力较强，带动清洁电器景气度持续提升，疫后消费能力回暖，投影板块恢复高景气；4）小厨电需求透支，疫后增速放缓：疫情期间小厨电实现快速增长，在高基数下，2021 年小厨电增速放缓。

通过复盘家电各板块 2020 年疫情受损程度、2021 年疫后复苏情况，我们得出以下结论： 2020 年受损严重主要由于销售渠道不通畅，疫情封控影响线下销售，而国内外消费整体景气度趋稳，清洁电器、智能投影、小厨电等板块仍呈现较高的景气度，因此疫情期间受损较严重的板块，如大厨电、个护按摩电器等，随着封控解除，疫后均呈现明显修复，而由于消费景气趋稳，疫后清洁电器、投影等新消费品类仍保持高景气。

2022 年疫情对家电板块的影响：1）小厨电、大厨电、电工照明板块受损较严重：国内疫情反复、消费能力转弱，小厨电表现平淡，受海外地缘政治、通胀压力上行等因素影响，海外小厨电需求亦有所减弱，导致出口占比高的小厨电企业增速进一步放缓；受国内疫情封控、房地产下行影响，大厨电、电工照明板块增速明显放缓；2）投影、清洁电器增速放缓：国内疫情反复，居民消费需求转弱，前期景气度较高的投影、清洁电器增速放缓；

3）个护按摩电器、白电受影响相对较小：在疫情背景下，尽管个护、白电行业增速趋缓，但部分标的具有较强的α属性，如高端化转型持续兑现的飞科、海尔，B、C 端业务双驱的美的、格力，因此板块受疫情影响相对小，整体经营趋稳；4）零部件板块延续高景气：受益于新能源汽车快速渗透，汽零业务保持高速增长，零部件板块增长确定性较强。

二、2023年展望：地产松绑带来利好，细分板块亮点闪耀

我们认为，在地产政策持续松绑、疫情防控政策优化的背景下，明年地产销售数据有望迎来改善，大厨电、白电板块将受益，龙头估值有望迎来修复，在此基础上，部分龙头具有 α亮点，比如美的 B 端业务构筑新的增长曲线、海尔全球化高端化战略持续见效，有望带来估值溢价；从 2023 年的基本面来看，预计白电需求端总体平稳，今夏空调内销高景气，加速消化渠道库存，明年出货端增速有望提升，白电延续高端化趋势，提价将保障行业实现平稳增长；大厨电层面，预计总体保持稳健增长，防控政策放松，线下销售有望实现回暖，而行业结构性亮点突出，集成灶、洗碗机将迎来加速渗透。

小家电板块，疫情防控政策优化有助于消费回暖，小家电全板块需求有望迎来改善。小厨电板块，经过对高基数的消化，22 年整体增速已有改善，部分品类仍有下降，随着消费回暖，明年小厨电有望延续复苏态势；清洁电器板块，受自清洁产品迭代、国内消费能力转弱影响，扫地机景气度下滑，但在龙头降价驱动，景气度有所回升，目前自清洁产品迭代已接近尾声，传统扫拖机器人基数大幅降低，预计明年行业将恢复良性增长；家用投影规模增速虽有放缓，但整体景气度优于其他赛道，其中 LCD、激光投影等细分品类表现亮眼，明年 DLP 芯片缓解、上游降本等多重利好释放，行业有望延续高景气。

2.1地产政策松绑，白电厨电将迎来利好

稳增长基调之下，地产端有望逐步发力。受疫情、房企资金链等因素影响，2022 年地产数据持续走弱，1-10 月住宅销售面积同比-25.5%，住宅竣工面积同比-18.5%，住宅新开工面积同比-38.5%，在以稳增长为主基调的政策环境下，基建、地产成为政策发力点，未来地产端有望逐步发力，助力经济稳增长。

保交楼政策落地，因城施策持续宽松，地产供需回暖可期。今年以来，中央多次释放积极政策信号，以提振房地产市场：1）降低首套房利率：5 月 15 日央行银保监会调整差别化住房信贷政策，将首套房利率下限下调至 LPR 减 20 个基点；9 月 29 日央行银保监会提出阶段性放款首套房利率下限；2）下调公积金贷款利率：9 月 30 日央行决定下调首套个人住房公积金贷款利率 0.15 个百分点；

3）换购住房退税：9 月 30 日财政部、税务总局对于居民换购住房，提出个人所得税优惠措施；4）稳定房企融资：11 月 11 日央行银保监会提出金融支持地产 16 条措施，支持优质房企融资、做好保交楼金融服务、做好受困房地产企业风险处置、加大住房租赁金融支持力度。多次释放的政策信号显示房地产仍为稳增长背景下的重要抓手，而近期推出的纾解房企现金流压力相关政策有助于提振楼市信心，叠加各地“因城施策”持续放松，明年房地产销售回暖可期。

厨电与地产相关度最高，白电次之。根据商品房住宅和大厨电的季度同比数据进行历史回测，可以发现大厨电的销售与商品房住宅销售存在较高的关联性，大厨电销售受房地产市场的影响较大，且影响大多滞后 2-3 个季度，白电与地产销售也有一定的关联性。基于此，我们对新房销售所拉动的大家电销量进行测算，2021 年新房销售拉动的油烟机销售占比有 70%，新房销售拉动的空调、冰箱、洗衣机销量占比分别为 24%、33%、31%，可见房地产政策的放松有利于提振房地产市场，进而带动厨电、白电需求释放。

2023 年地产销售数据有望逐季改善，厨电白电需求有望回暖，龙头估值有望得到提振。房地产销售数据自 2021 下半年走弱，进入低基数阶段，而受疫情影响，2022 年销售数据尚未改善，随着地产供需政策持续宽松、防疫政策优化，2023 年房地产销售数据有望迎来逐季回暖，随着房地产市场稳中向好逻辑的兑现，地产后周期的厨电、白电将陆续受益，根据我们测算的影响滞后期，大厨电、白电销售或将在 2024 年迎来改善。从估值层面来看，当前白电厨电龙头估值处于历史低位，房地产销售数据回暖将率先助力白电、厨电龙头估值回归。

2.2白电：需求稳健，龙头积极寻找增量

地产销售逐步回暖，白电销售有望迎来改善，与此同时，疫情防控政策放松有助于白电线下销售的恢复，因此我们预计明年白电终端需求将呈现稳中向好趋势，叠加高端化带动均价上涨，明年白电有望实现稳健增长。盈利端来看，原材料价格大幅回落，厂商调价存在滞后性，明年白电龙头有望延续盈利改善趋势。

2.2.1白电需求平稳，疫情防控政策优化，明年线下有望回暖

极端高温天气驱动下，Q3 空调内销景气度回升。出货端来看，根据产业在线，2022 年 1-9 月空调出厂端销量同比增长 0.53%，整体表现平淡，但在极端高温天气驱动下，Q3 空调出货端实现较快增长，Q3 空调内销出货量同比+3.74%，其中 8 月出货量同比+20%。今夏空调零售端销售向好，加速渠道去库存。根据奥维云网，2022 年 1-9 月空调线上、线下销额同比-0.21%、-17.70%，其中线上、线下销量增速分别为-3.44%、-25.49%，均价增速分别为+3.35%、+10.45%，受疫情、地产等多因素影响，2022 年空调零售端整体表现平淡，但分季度来看，在高温天气驱动下，Q3 空调零售端销售回暖，线上、线下同比+29.66%、-9.34%，加速经销商去库存。

渠道库存消化，23 年空调内销出货有望迎来改善，疫情防控政策优化，线下销售有望迎来回暖。终端需求层面，2023 年地产政策宽松预计对白电销售有一定拉动作用，与此同时，疫情防控政策的优化有助于线下门店的恢复，预计 2023 年空调零售端保持稳健增长；从出货端来看，今夏空调热销加速渠道去库存，2023 年空调出货端有望迎来改善。

2022 年冰箱、洗衣机内外销需求转弱，随着疫情好转，明年内销有望回暖。出货端来看， 2022 年 1-9 月洗衣机内、外销累计增速分别为-7.86%、+1.40%，冰箱内、外销累计增速分别为-3.92%、-16.58%。零售端来看，2022Q1-Q3 冰洗销量增速放缓，洗衣机线上线下销量增速分别为-0.73%、-28.49%，冰箱线上线下销量增速为+2.37%、-24.28%。随着疫情防控政策得到优化、线下门店正常开放，明年冰洗需求将恢复平稳表现。

2.2.2高端化、全球化策略卓有成效，龙头收入保持稳健增长

消费升级，白电高端化势头强劲。随着国内白电渗透率达到较高水平，白电需求主要来自存量替代，在消费升级背景下，高端化转型成为行业亮点，海尔、美的等龙头陆续加大高端品牌投入力度，其中海尔高端品牌卡萨帝、美的 COLMO 表现抢眼。卡萨帝持续高速增长，为龙头高端化转型树立标杆。近年来海尔旗下卡萨帝品牌收入实现高速增长，2021 年同比增长超 40%，近 5 年复合增速约 34%，高于海尔整体营收复合增速，2022 上半年国内多地疫情爆发，卡萨帝品牌仍实现 20.8%的快速增长。具体品类来看，上半年卡萨帝空调、厨电、洗碗机收入分别同比增长 11.1%、46.0%、54.4%，表现优于各品类整体增速。在冰箱、洗衣机市场，卡萨帝品牌稳居万元以上细分市场龙头， 2022H1 年冰箱、洗衣机在线下万元以上市场的份额分别为 39%、75%，份额稳步提升。

收购海外本土品牌，强势进入当地市场，高端品牌快速增长。海尔通过收购本土品牌，快速进入当地市场，目前海尔已实现全球化品牌布局：GE（美国）、FISHER&PAYKEL（新西兰）、AQUA（日本）、CANDY（意大利）。海外主要市场家电保有量较高，进入存量替代阶段，高端升级为主要发展趋势，因此海尔在海外市场同样采取高端化战略，且收效显著，市占率快速提升，根据欧睿数据，2021 年海尔在美国地区冰箱、洗衣机市占率分别为 26.3%、23.5%，同比+1.8pct、+2.6pct，高端品牌为主要增长驱动，根据公司公告， 2022Q3 海尔美洲、欧洲、澳新超高端、澳新高端品牌本币收入同比分别增长 40%、30%、40%、55%。在国内外高端品牌带动下，海尔持续保持超越行业的增长水平。

美的高端品牌 COLMO 定位高端全屋智能，增速表现亮眼。2022 年上半年整体销售突破 40 亿元，同比增长 150%，套系产品销售超过 13 万台。经过三年发展，COLMO 已初步构建高端化智慧生活解决方案，产品涵盖中央空调、全屋用水、冰箱、酒柜、干衣机、洗衣机、护理柜、厨电等多个品类，高端市场占有率快速提升，根据奥维云网，COLMO 空调挂机和净水产品在高端市场占有率均在 20%以上，洗碗机接近 13%。2021 年 COLMO 定位从高端智能产品升级至高端全屋智能系统，推出“墅智专家”的行业定位，占位更高端的全屋智能，并与豪宅、科技、时尚、建筑等多个领域的 IP 跨界合作，强化高端品牌定位，未来 COLMO 将聚焦全流程服务能力，致力于引领高端全屋智能市场的发展。

坚持全球化发展战略，强化海外本土运营战略，实现 OEM、OBM 双轮驱动。美的持续推进全球业务布局，海外业务遍布北美洲、南美洲、欧洲、亚洲、非洲、大洋洲的 200 多个国家和地区，起初以 OEM 方式进入海外市场，之后逐步收购当地品牌，通过 OBM 进入海外市场，2016 年以来美的陆续收购日本东芝、KUKA、Clivet、Eureka 等品牌，布局机器人、商用中央空调、吸尘器等业务，不仅打入当地市场，也为国内相关业务赋能。2021 年海外业务收入 1376.5 亿元，同比+14%，2016-2021 年 CAGR 为 16.5%，海外业务占比约 40%。2021 年，美的建立以美国、巴西、德国、日本、东盟为突破口的全球战略，成立海外品牌建设专项，因地制宜地推进产品布局、渠道建设，OBM 占比有望持续提升。

2.2.3拓展业务板块，寻求新的增长驱动

美的积极拓展 B 端业务，第二条增长曲线已现雏形。目前美的覆盖智能家居、工业技术、楼宇科技、机器人与自动化、数字化创新五大业务板块，2021 年美的 C 端业务实现收入 2349 亿元，同比+13%，B 端业务实现收入 734 亿元，同比+39%，2022 年前三季度美的 C 端业务实现收入 1862 亿元，同比+1.7%，B 端业务实现收入 625 亿元，同比+16.3%， B 端业务占比达到 25%，在国内疫情反复背景下，美的 B 端业务仍保持较快增长。

工业技术：率先整合家电上游产业链，逐步向汽车、工业自动化等领域延伸，2021 年收入规模达到 201 亿，同比+44%。20 世纪 90 年代，美的通过威灵、美芝先后布局空调电机、压缩机，较早开启家电上游产业链的整合，在家电电机、压缩机领域保持全球领先地位，根据产业在线，2022 上半年空调电机、洗衣机电机全球市占率分别为 42%、18%，空调压缩机、冰箱压缩机全球市占率分别为 44%、14%。

家电零部件与汽车零部件技术具有较强的相关性，凭借家电零部件的技术积累，美的顺利拓展汽车零部件业务，积极拥抱新能源汽车行业发展红利，目前美的拥有驱动电机、热管理系统、辅助/自动驾驶系统三大产品线，其中驱动电机、电子水泵、电子油泵、电动压缩机和 EPS 电机五大核心产品基本完成测试并将陆续量产，截至 2022 上半年，公司已取得多个客户的定点合作项目，未来产生订单的总产值据测算将超过数十亿元。

楼宇科技：智慧楼宇生态主要包括暖通空调、电梯、楼宇智能化（楼控）和综合能源管理等多方面业务，2021 年收入规模达到 197 亿，同比+55%。行业规模：国内智慧楼宇产业规模近 4000 亿元，产业规模庞大。根据产业在线，2021 年国内中央空调销售额为 1232 亿元，同比增长 25%，其中内销占比约为 90%，2022 上半年受地产及疫情影响，中央空调销售额为 627 亿元，同比增长 4%，按业务类型分，ToB 业务销售占比超过 70%，销售规模接近千亿元，根据公司半年报测算，国内电梯设备市场规模在 2500-3000 亿元区间，楼宇产业合计规模近 4000 亿元。

竞争格局：集中度低，外资、合资品牌占优。暖通空调、电梯、楼控行业竞争格局类似，外资与合资品牌占比高，且市场集中度较低，根据产业在线，2021 年中央空调的外资品牌占比约为 48%，仅四家厂商份额超 10%，长尾效应明显；根据《中国电梯行业商务年鉴》，电梯市场的外资与合资品牌占比高达 70%，而头部国产品牌的收入规模和市场额份额占比较低；楼控市场也基本由国外品牌主导。目前来看，中央空调正在加速国产化替代，电梯国产替代进程较慢，竞争格局有待改善。

机器人与自动化：收购库卡，拓展机器人业务版图，2021 年机器人与自动化事业部收入达到 253 亿，同比+23%。受新能源汽车、动力电池市场需求拉动，相关机器人出货量保持较快增长，随着疫情缓解、工业生产企稳回升，工业机器人市场将恢复稳健增长。根据IFR，国内工业机器人密度为 246，位列全球第九，与日韩相比仍有差距，长期来看，在人口红利减弱、新兴产业不断涌现背景下，国内工业机器人行业仍有较大的增长空间。

美的收购德国库卡以布局机器人业务，并持续推进中国市场机器人业务整合与拓展，今年上半年库卡中国接单和生产发货创历史新高，产品进一步丰富，核心零部件等供应链瓶颈问题逐步解决，整体经营趋势持续向好。公司抓住新能源与锂电的扩能投资爆发的风口，截至 2022 年 6 月，库卡中国获得超过 2 万台机器人订单，与比亚迪、特斯拉、蔚来汽车、宁德时代等新能源汽车行业头部客户建立合作关系，此外，公司持续开拓 3C、物流等多个领域业务，下游客户结构不断向多元化方向发展。美的立足自身产业优势，持续整合上游以及相关产业链，拓展新的业务场景，把握新的产业趋势，寻求新的增长驱动，树立行业龙头转型标杆，有望实现家电龙头到科技制造巨头的转型，实现自身的价值重塑。

格力多元化产业布局，有望迎来新的增长点。公司持续发力工业制品、智能装备、绿色能源等新兴产业，实现较快增长，2021 年公司工业制品、智能装备、绿色能源收入分别同比增长 38.6%、42.8%、63.1%，其中智能装备方面主打数控机床、工业机器人、智能仓储物流、工厂自动化四大板块的系列产品，现已在高性能伺服系统、直线电机、减速器等方面获得关键技术的突破，显著提升了国产机器人和数控机床的核心竞争力。此外，公司通过收购银隆、盾安进军储能、新能源汽车热管理等高景气赛道，整合上游产业链的同时，也有望把握新兴产业的风口，顺利实现转型，新业务有望驱动公司二次增长。

2.2.4原材料价格大幅回落，龙头业绩确定性强

原材料价格大幅回落，白电龙头盈利改善持续兑现。Q2 以来铜、钢材、镀锌板等主要原材料价格陆续见顶回落，截至 10 月，铜、铝、塑料、镀锌板、冷轧板、钢材价格同比分别-24%、-18%、-14%、-28%、-30%、-28%，经测算，10 月空调、冰箱、洗衣机原材料成本同比下降 12.56%、10.89%、13.80%，而由于白电竞争格局较好，前期龙头已通过提价对冲成本端压力，根据奥维云网，1-9 月格力、美的、海尔空调线下均价同比+13%、 +15%、+2%，因此在原材料价格回落背景下，龙头盈利能力呈现逐季改善趋势。

龙头调价滞后于原材料价格变动，2023 年龙头盈利改善有望持续兑现。Q2 以来，在提价、原材料价格回落共同驱动下，白电盈利能力呈现明显改善，前三季度海尔、美的、格力毛利率同比+0.28pct、-0.19pct、+1.41pct，净利率同比+0.42pct、+0.07pct、+0.47pct。由于白电龙头调价滞后于原材料价格波动，且龙头积极探索高端化转型、供应链效率提升，因此我们预计 2023 年龙头盈利能力有望进一步提升。

2.3大厨电：传统烟灶平稳增长，集成灶、洗碗机加速渗透

大厨电与地产的相关度最高，地产销售逐步回暖，大厨电销售将率先受益，叠加疫情防控政策优化，明年大厨电板块景气度有望显著回升，细分板块来看，预计传统烟灶表现稳健，在地产拉动、消费回暖驱动下，集成灶、洗碗机等新品类有望恢复高增。

2.3.1传统烟灶需求平淡，提价为主要驱动

传统烟灶线上稳健增长，受疫情影响，线下显著下滑，整体表现平淡。根据奥维云网，2022 年前三季度油烟机线上、线下销额同比分别+6.55%、-19.62%，销量同比分别+2.61%、 -25.07%，燃气灶线上、线下销额同比分别为-3.70%、-14.09%，销量同比分别-4.92%、 -19.27%。前三季度均价仍延续上涨趋势，其中燃气灶线上线下均价分别同比变动+1.28%、 +6.41%，油烟机线上线下均价分别同比变动+3.84%、+7.28%。地产销售回暖、线下门店恢复销售，预计明年传统烟灶保持稳健增长。1）大厨电板块与房地产市场关联度最高，地产回暖对大厨电的销售拉动有望率先兑现；2）疫情管控政策优化，有助于大厨电线下门店销售改善；3）行业需求放缓，提价为主要增长驱动。综上，我们预计 2023 年传统烟灶将保持稳健增长。

2.3.2多品牌入局竞争加剧，集成灶有望恢复高景气

受地产下行、疫情等因素影响，2022 年集成灶行业景气度下滑，但增速仍优于其他厨电品类。根据奥维云网，2022 年 1-9 月集成灶线上销额累计同比增长 10.28%，线上销量同比下降 4.21%，线上均价同比+15.12%，线下销额累计同比增长 1.67%，线下销量同比下降 4.95%，线下均价同比+6.96%，行业销量出现下滑，产品结构升级带动均价上涨。

我们认为在地产销售回暖，老板、美的等传统龙头入局、行业竞争加剧背景下，2023 年集成灶行业有望恢复高景气。从竞争格局来看，火星人、亿田稳居线上龙头，2022 年 1-10 月线上销额市占率分别为 24.27%、14.43%，相比 21 年提升 0.78pct、3.11pct，美大、帅丰、森歌线上市占率分别为 7.97%、6.33%、9.12%；火星人、美大稳居线下龙头，2022 年 1-10 月线下销额市占率分别为 27.21%、19.02%，同比+3.87pct、+2.85pct，亿田、美的、老板线下市占率为 7.23%、6.62%、5.27%，老板、美的等传统龙头已占据一定份额，传统龙头的进入使行业竞争加剧，各品牌渠道开拓、产品研发、营销推广力度增加，有助于集成灶赛道扩容，2023 年景气度有望回升。

2.3.3洗碗机增速优于传统厨电，看好国内渗透率提升

2022年前三季度洗碗机增长优于传统厨电。根据奥维云网，2022年前三季度洗碗机线上、线下销额同比分别增长 8.29%、0.80%，线上、线下销量同比分别+0.38%、-5.18%，线上、线下均价同比+7.87%、+6.30%，行业增长主要由均价上涨驱动。我们认为疫情期间居家时间延长、做饭频率提高，有助于国内洗碗机快速渗透。

目前洗碗机渗透率较低，增量空间显著。我们看好洗碗机行业的增长前景： 1）渗透率有较大提升空间。洗碗机解放双手属性强，但国内消费者对该产品的认知相对弱，导致国内洗碗机渗透率较低，根据 Euromonitor，2021 年国内渗透率不足 2%，欧美普遍在 50%以上，有较大的提升空间。我们认为洗碗机产品力突出，解决洗碗的刚性需求，随着国内消费水平的提升，洗碗机将逐步由可选走向必选，长期渗透率可向烟灶看齐，预计 2030 年渗透率将超过 10%，行业规模将达到 583 亿元，10 年复合增速约 21%。

2）产业加速布局，驱动行业快速发展。经过 2020 年的高速增长，消费者认知度有一定提升，国产品牌加速布局，厨电龙头方太和老板电器率先布局，并不断进行产品研发，推出适合国内家庭环境的洗碗机，使产品更加本土化，产品力提升有望驱动需求释放，也提升了内资品牌的市场竞争力。

看好内资品牌份额持续提升。近年来，老板、方太等国产品牌联合蚕食西门子份额，西门子市占率明显下降。根据奥维云网，2022 年 1-10 月老板电器线下市占率为 16.81%，相比 21 年下降0.70pct，方太线下市占率为 19.11%，相比21 年+2.07pct，西门子为 42.71%，相比 21 年-0.57pct；线上渠道，2022 年1-10月老板电器、方太、西门子线上市占率分别为 7.68%、7.38%、20.54%，相比 21 年分别+2.70pct、-0.01pct、-5.58pct。相比外资品牌，老板、方太等龙头具备产品、渠道、营销等多方面优势，未来仍有份额提升空间。

2.4小家电：清洁、投影景气度回升，厨房小电延续稳健复苏

受疫情反复、消费转弱的影响，2022 下半年小家电板块整体需求放缓，而随着疫情缓解、经济向好、消费回暖，明年小家电板块有望摆脱颓势、迎来改善，其中小厨电继续稳健复苏，清洁电器、投影恢复高景气。

2.4.1厨房小家电：消费需求回暖，小厨电恢复稳健增长

高基数消化完毕，2022 年小厨电稳健复苏。2020 年疫情催化下，厨房小家电高速增长， 2021 年受高基数影响，厨房小家电增速下滑，根据通联数据，2021 年厨房小家电猫京销额同比-6.19%，随着高基数消化完毕，2022 年小厨电线上增速回暖，2022 年 1-10 月小厨电在天猫京东平台销额合计 555.63 亿元，同比增长 11.05%，增速明显回升。疫情缓解、消费需求改善，叠加新品类驱动，预计明年小厨电将保持稳健复苏态势。

空气炸锅、咖啡机、电磁茶炉、电蒸锅等新品类增速亮眼。根据通联数据，2022 年 1-10 月空气炸锅、咖啡机、电磁茶炉、电蒸锅猫京平台销额同比增速分别为 121.54%、52.35%、 77.62%、79.00%，空气炸锅增速遥遥领先。2022 年 1-10 月空气炸锅占比 8.13%，相比 21 年提升 3.28pct，反超破壁机，仅次于净水器、电饭煲，成为小厨电的第三大单品。电饭煲、电热水壶、微波炉、电压力锅等刚需品类保持稳健增长。2022 年 1-10 月电饭煲、电热水壶、微波炉、电压力锅猫京平台销额同比增速分别为+9.48%、+2.30%、+0.85%、 +2.02%，相比 2021 年增速均有提升。

破壁机同比转正，电烤箱、电饼铛、榨汁机、豆浆机等品类降幅收窄。2020 年受疫情居家因素催化，破壁机、豆浆机、电饼铛等品类需求透支，2021 年销售大幅下跌，2022 年破壁机明显回暖，2022 年 1-10 月破壁机累计销额同比+12.77%，恢复良性增长，其他品类降幅亦明显收窄，电烤箱、电饼铛、榨汁机、豆浆机猫京销额同比增速分别为-18.16%、 -9.07%、-11.02%、-15.93%，相比2021年增速提升20.11pct、19.11pct、24.30pct、11.09pct。

新品类贡献增量，传统品类产品升级，2023 年小厨电将延续稳健复苏趋势。随着基数效应减退，2022 年小厨电多数品类需求回暖，传统刚需品类恢复稳健增长，空炸、咖啡机等新品类表现亮眼，而电烤箱、绞肉机、电饼铛、豆浆机等消费升级品类仍未转正，我们认为随着疫情管控政策放开、消费能力回升，消费升级品类需求将逐步恢复，而传统品类在产品升级驱动下，将延续稳健增长，随着基数提高，空炸、咖啡机等新品类增速将有所放缓，但增速仍优于整个大盘，多品类驱动下，2023 年小厨电仍将延续稳健复苏态势。

2.4.2清洁电器：扫地机产品迭代进入尾声，明年有望回归高景气

2022 年扫地机增速有所放缓，Q3 龙头陆续降价，景气度呈现回升趋势。根据奥维云网， 2022 年前三季度国内扫地机器人线上销售额约 62.68 亿元，同比增长 2.4%，线上销量为202.74 万台，同比下降 28.4%，均价为 3092 元，同比增长 43.0%。我们认为扫地机器人行业处于产品迭代的过渡期，高端自清洁产品占比提升带动均价大幅上涨，对需求造成一定抑制。在此背景下，Q3 头部品牌陆续降价，高端自清洁产品购买门槛降低，行业景气度逐步回升，9 月扫地机线上销额增速转正，销量降幅明显收窄，均价上涨幅度回落。

行业加速出清，头部集中度明显提升。2019 年以来，行业陆续经历激光雷达导航产品、拖布自清洁产品两轮技术迭代，在此过程中，行业中低端产品被淘汰，中小品牌陆续出清，在疫情反复、行业增速放缓背景下，2022 年行业加速出清，头部集中度持续提升，根据奥维云网，9 月扫地机线上 CR5 集中度达 92.79%，同比+7.62pct，CR3 集中度达 74.52%，同比+4.0pct，可见行业整合背景下，龙头优势凸显，体现较强韧性。

2022 年扫地机行业增速放缓剖析：传统扫拖机器人销量大幅减少，高价的自清洁机器人抑制部分购买需求。由于传统扫拖机器人销量大幅减少，2022 年扫地机行业增速放缓，根据我们的测算，2021 年传统扫拖机器人线上销量占比约 71%，线上销量约 293 万台， 2022 年传统扫拖机器人销量占比将下降至 30%，线上销量约 103 万台，同比减少约 190 万台，而自清洁机器人均价远高于传统扫拖机器人，导致自清洁机器人增加的销量难以完全弥补传统扫拖机器人减少的量，由此导致 2022 年扫地机行业增速放缓。

自清洁产品迭代进入尾声，叠加龙头降价，明年行业有望恢复高景气。根据奥维云网，2022 上半年自清洁扫地机线上销额占比已提升至 81.5%，预计 2022 年自清洁扫地机线上销额将超过 85%，传统扫拖机器人占比不足 15%，明年传统扫拖机器人销量将进一步下滑，但由于基数较小，对扫地机大盘的影响相对有限。另一方面，龙头 Q3 开始对自清洁机器人降价，目前基础款自清洁机器人价格已降至 3000 元以下，全能基站型自清洁产品价格降至 4000 元以下，自清洁产品均价下移，将驱动扫地机加速放量，渗透率快速提升，综上，我们预计明年扫地机行业将恢复较快增长，此后行业将恢复以量为驱动。

长期来看，拖布自清洁机器人产品力强，满足人们日常刚需，具有较大渗透空间。假设扫地机更新周期为 4 年，2022 年国内城镇家庭扫地机渗透率为 7.1%，假设扫地机均为中产家庭购买，则国内中产家庭扫地机渗透率约 26.3%，从拖布自清洁机器人的渗透率来看， 2022 年城镇家庭渗透率约 1.3%，中产家庭渗透率约 5%，可见拖布自清洁机器人的渗透率较低，未来仍有较大提升空间。考虑到扫地机的移动属性，部分家庭环境不适用，因此在中性预期下，我们预计未来中产家庭自清洁机器人渗透率可达到 50%，年销量约 1107 万台，相比现在仍有接近一倍的增长空间，渗透率提升将保障行业中长期维持较快增长。

2022 年洗地机行业延续高景气，2023 年预计保持较快增长。根据奥维云网，2022 年前三季度洗地机线上销额为 42.95 亿元，同比增长 55.37%，线上销量为 140.61 万台，同比增长 61.22%，线上均价为 3055 元，同比-3.63%，仍以销量增长为驱动。从竞争格局来看，添可、追觅领先优势明显，1-10 月线上市占率分别为 54.7%、11.9%，同比-15.9pct、 +11.1pct，洗地机行业景气度较高，持续有新品牌进入，但头部格局趋于稳定，添可、追觅具有显著的产品、品牌优势，龙头地位稳定。洗地机学习成本较低，随着多品牌进入，产品价格带逐渐丰富，产品受众增加，行业均价呈下降趋势，明年销量有望保持快速增长，行业延续较高的景气度。

2.4.3智能投影：LCD产品占比提升、激光微投由高端向中端渗透

智能微投市场保持较快增长。根据洛图科技，2022 年前三季度国内智能投影销量达到 429 万台，同比+31.6%，市场规模为86.2亿元，同比增长14.8%，均价为2008元，同比-12.76%，在缺芯、国内消费能力转弱等背景下，低端 LCD 市场表现优于中高端 DLP 市场，根据洛图科技，Q3国内 LCD 产品线上销量占比已达到 69%，同比+23pct，DLP 产品占比下降至30%，低端LCD产品占比快速提高，增速高于整个投影大盘，导致行业均价下降。

激光微投崭露头角，增速优于其他光源产品。根据 IDC，上半年家用激光投影（含激光电视）出货量同比+65%，表现优于 LED（+13%）和灯泡投影（-2%），其中主要增长驱动为激光微投，根据洛图科技，2021 年国内激光微投销量约 6.3 万台，同比增长 241%，在家用投影中占比为 1.3%，根据奥维云网，今年 1-8 月激光微投销量达到 11.1 万台，同比 +301%，在家用投影中占比提升至 3.4%，渗透率快速提升。

激光突破投影亮度上限，解决用户痛点，头部品牌陆续布局，渗透率有望持续提升。相比 LED，激光亮度上限高，可解决投影的亮度痛点，削弱投影品类的可选属性，部分品牌商关注到激光微投的潜在机会，2021 年当贝推出激光微投 X3（使用光峰科技光机），亮度达到 3200ANSI 流明，突破行业亮度上限，当贝凭借该产品市占率跃升至第三，目前激光微投主要玩家包括当贝、峰米、爱普生、小米，1-8 月出货量市占率分别为 48%、25%、 14%、8%，CR3 为 87%，品牌高度集中，随着更多品牌进入，渗透率有望持续提升。

与 LED 相比，激光光源拥有更高的亮度和更小的体积，更适用于微投产品。与 LED 光源相比，激光光源在同等亮度体积小 30%-50%，同等体积下亮度为 LED 光源 2-5 倍。以同价位的产品峰米 R1 与坚果智慧墙 O1 Pro 为例，两者均采用相同尺寸的 DLP 芯片方案，均配备超短焦镜头，分别使用激光光源和 LED 光源，峰米 R1 只有坚果智慧墙体积的 66%，同时亮度更高。根据 B 站博主的实际测试结果，在白天光线较强的环境下，使用激光光源的峰米 R1 在清晰度、亮度方面均优于使用 LED 光源的坚果智慧墙 01 Pro，因此我们预计激光光源在智能微投领域的应用将有助于产品力的进一步提升，带领行业实现放量。

峰米、当贝陆续推出新品，将激光微投渗透至中端市场，扩大品类受众。9 月峰米推出长焦激光微投新品 S5，定价 2999 元，10 月当贝推出短焦激光微投新品 U1，定价 3799 元，沿用光峰 ALPD 光机，与 LED 竞品相比，两款激光微投均具有较强性价比。其中，峰米 S5 上市 55 天销额破亿，销售表现优异，可见激光微投在中端市场有较大的发展潜力，我们认为峰米、当贝将激光微投价格带进一步下移，抢占中端 LED 市场，扩大激光微投受众人群，也将吸引更多品牌方布局激光微投产品，从而加速激光微投的渗透。

中长期来看，上游激光技术路线降本，有助于激光微投加速渗透。当前激光投影的主要制约因素是成本较高，品牌推激光产品的意愿不足，根据光峰科技公告，公司 ALPD6.0 技术将突破现有技术架构，显著实现降本增效，我们预计光峰技术迭代有望大幅降低光机成本，一方面推动激光投影价格下降，驱动激光微投在中低端市场快速渗透，另一方面，整机厂盈利能力也将得到改善，更有意愿推广激光产品。

根据我们的测算，2022 年激光微投销量将达到 20 万台，其中 5000 元以上高端产品占比约 60%，销量为 12 万台，激光微投在 5000 元以上 DLP 市场渗透率将超过 15%，5000 元以下激光微投占比约 40%，销量为 8 万台，在 5000 元以下 DLP 市场渗透率约 4.5%，仍有较大渗透空间。我们认为未来两年激光微投在高端市场渗透率将稳步提升，而在品牌推新、技术降本驱动下，激光微投将在 5000 元以下市场加速渗透，预计 2023-2024 年激光微投在 5000 元以下 DLP 市场渗透率将达到 13.9%、18.5%，实现快速放量。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）

精选报告来源：【未来智库】「链接」

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