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烧烤、牛蛙、火锅、烘焙、包子…六位创始人开启“品类洞察”!

 

品类,一直是餐饮的关键切入点,品类的升级与创新往往关乎着一个品牌的命运。

这次,我们通过疫后首场餐饮盛会,同朱光玉火锅馆创始人李扬、蛙来哒创始人罗清、破店肥哈烧烤创始人黄青杰、爸爸糖烘焙创始人曹国亮、柒酒烤肉创始人熊明文、李与白包子铺创始人白通等数位“品类尖子生”创始人,细分品类头部玩家对话,发掘品类的升级与创新,剖析不同品类下所蕴含的分化趋势。

总第 3366

餐企老板内参 内参君 | 文

品类开创后,需要“跨越陷阱”

——蛙来哒

在选择做一个品类的拓荒者时,对于蛙来哒创始人罗清而言,是一个十分忐忑的决定。

“期初我们也想干一个有基础且广泛消费者认知的品类,做更加稳妥地创新,但基于对牛蛙市场的深度认知,发现这是一个挑战但也是机遇,于是我们做了一个品类创新。”

在大会圆桌上,罗清笑着回忆道:

“蛙来哒创业已经12个年头了,我们从做单品类聚焦的创新开始,到如今全国的连锁发展。经历了由一夜爆红,经历了大家的质疑。因为特别的菜单结构和非常少SKU的正餐,是不是能够长期稳健地发展,一直是正餐行业的发展难题。

经过7年的沉淀,我相信很多原来有怀疑和质疑的消费者也好,同行也好,都已经认定牛蛙品类是一个拥有千亿级市场份额的赛道,这个规模也在很多行业会议或资料上面获得了大家的认同。”

作为一个开创性的品类,如何最终跨越“网红期”,进入一个稳健的“长红”发展态势,是罗清一直在思考的问题。

“我觉得问题的根本还是要跨越创新以后的陷阱。

我们为什么红?红的核心要素是需要深度的思考和精确的提炼。有了对于核心要素的关键提炼以后,才能实现快速大规模的复制和发展,才能够保证这个品类跨越最初脆弱、但又特别火爆的阶段。”

她总结到一个“开创品类”能走下去的必备条件:

“做一个品类的开创者,没有太多可供学习和参考的东西,更多的是深入地观察这个品类,思考这个品类该如何发展。

首先要确定品类的赛道足够得宽广,客户基础足够大,市场赛道足够长。经过对上、下游广度和深度的接触,对市场广泛的深度了解以后,才能做出初步判断。

其次是我们是否有能力解决,一个“开创品类”在供应链食品安全端的问题。

最后,一个创新的品类想要成为一个成熟稳健的品类,在消费者的心智里面,真正地立有一席之地,需要把“网红”品类做成“长红”的品类,从“爆品”变成一种“国民常品”,这样的“常品”才可以给予消费者在食品安全上信心。”

中国餐饮创新大会现场

在红海里抢生意的秘诀:复购

——朱光玉火锅馆、破店肥哈烧烤、柒酒烤肉

和蛙来哒这个品类开创者不同的是,在火锅这个品类红海中,似乎从来不缺“一夜爆红”的品牌,如何找准定位,保持生命力,长久的红下去才是难题所在。

从“网红”到“长红”,朱光玉火锅馆创始人李扬只有一个观点——复购。

但和大多餐饮人认知相悖的是,他认为忠诚度是一个伪命题。即一个品类出了走出了当地的舒适区,入侵外地,在消费习惯还没有养成时,那就是一个“舶来品”,如:火锅走出川渝地区、热干面离开武汉等。此时,要求消费者对“舶来品”保持忠诚度,做到高复购就是一个伪命题。

这个伪命题看似无解,但朱光玉选择通过用“上新”的方式来避开这个陷阱。

而朱光玉增加复购的核心秘诀就在于上新。这种上新不止是菜品的创新,而是又规划、有

每个月上一个小推新,每三个月一次大推新。

在圆桌对谈中李扬坦言道:

“如果有同行有机会可以来看看我们家的后厨,跟大部分的不太一样,我们基本上没有太多的粗加工的区域。我们靠的是整体的供应链,从第一家就开始建立了比较强的标准。

几百家门店都是通过供应链来完成,让我能够随时更新,随时能够在前端通过市场找到下一个阶段的产品流量密码,提前制作出适合我们的产品,在每一个阶段推出去,用新的、不同的产品抓住Z世代的这波年轻人,能够长期地产生复购和流量。”

如果说我国餐饮第一大品类是火锅,第二大品类则非烧烤莫属。

朱光玉在火锅赛道中靠着推新维持复购,破店则用“社交价值”在烧烤中立足。

破店肥哈刚从沈阳走出时便经历了第一波疫情,到深圳“水土不服”。

因为主打是东北烧烤,是有品类没有品牌的赛道,初入深圳时不适应这个城市的节奏,包括营销打法、选址、管理等等。“兵马未动,粮草先行”,每到一个城市都去做调研工作,即怎样让自己的优势扩大化。

如今,破店肥哈跨区域经营已经有了三年的时间,在烧烤赛道中站稳了脚步。创始人黄青杰认为,破店能在烧烤品类中杀出重围,做到店店在排队,主要是在氛围这件事上做了创新和开发。

对于“长红”这件事,黄青杰是这样理解的:

每一家店都能排队,绝非易事。做得好的餐饮企业,都有它自己的独特秘籍,就算把“秘诀”倾囊相授,你也不一定能学得会,学会了也不一定做得好。

而我们能不能长红,取决于在“氛围”上能不能有不断地突破,给顾客带来更深层次的情绪价值,这才是所有做餐饮人和餐饮企业老板应该深思的问题。比如因为来破店肥哈很嗨,很放松,我们解决了情绪的价值,解决了社交货币的需求,这样每个顾客会自发地发朋友圈,形成传播效应。

一个品牌能否长红对我们自己来说,就是把核心壁垒塑造得更好,我们要在“氛围”这里打透。

好吃、卫生、服务,这些是餐饮人基本要做到的事情。破店肥哈的魅力所在,或者说值得炫耀之处就是我们的氛围打造。明年、后年我们有200家店直营店的扩张战略目标,能否完成200家,或者这200家能不能长红,就看我们在氛围上能否持续创新,能否持续放大功夫。

以前破店肥哈有加盟和直营两部分,今年我们把加盟全部停掉,选择沉下来做直营。还是那句话,我们的核心壁垒铸造得更高,未来开出一些更有品质的店,在烧烤赛道中才有路可走。”

同为烧烤赛道的柒酒烤肉目前为止已经创了立四个年头,这个品牌经历了三年的疫情,在做极致性价比的烧烤,再加上出圈爆品下,形成了柒酒烤肉的特色,从0到目前为止400家店,逆势增长。

柒酒烤肉创始人熊明文提到:

“一个爆品除了好吃、好看、好玩以外,一定要挖掘出这个“爆品”全部的属性,还要挖出这个“爆品”能跟消费者产生一些情绪上的共鸣。

其次,你选择这个“爆品”之前一定要知道这个产品的稳定性、标准化、供应链,这是重点。

最后,疫情原因会导致价格上的波动,我们会通过产品的研发、产品优化,发掘出菜品盈利比较高的,从而保证门店正常运营。”

做爆品的难度,远大于研发新品

——爸爸糖、李与白

爸爸糖和李与白做的都是经典品类,甚至可以叫“经典单品”,在经典中寻求新的突破口,做出品类重塑。爸爸糖的手工吐司,李与白的包子,一个西,一个中,都在餐饮历史中长存千百年。

以这样的经典单品为品牌主打,好处是产品刚需性早已被验证,有市场,挑战是怎么才能玩出新意、新商机。

爸爸糖手工吐司的做法是精研产品逻辑、培育烘焙人才、大数据锚定创新方向、持续深化消费者对手工吐司的高价值认知,提高利润空间。

爸爸糖手工吐司创始人、糖兜科技CEO曹国亮介绍道:

“我国烘焙市场增长速度快,增长空间大,行业机会大。

人均烘焙消费量同比亚洲、世界平均水平有较大差距,但我国烘焙市场保持15%左右的增长速度,还可以持续很多年,国民烘焙消费量有机会从人均十几公斤跃迁到一百公斤。”

“烘焙是舶来品,它有个很大的特点,没有分几大菜系,没有不同口味的差异。对中国消费者来说,好的烘焙的标准是一致的,更软、更香、更健康。因此,烘焙的规模化更为容易。烘焙这事非常难做,把其中一个拿出来可能相对容易做成。吐司正是烘焙中复购最好的产品,消费者认知度高。”

和市面上常见的机器制成的吐司不同,爸爸糖选择了一条小众的路——做手工吐司,服务20%的有吃更好吃的面包需求的消费者,在细分领域里创造新商业模式。

“手工吐司相对较新,难度高,玩家少。人力成本上升,培养面包师的成本越来越高,手工吐司最核心的解法是卖得比工业面包贵,用足够的利润养更多的面包师。”

爸爸糖手工吐司善于用大数据打造“爆品”,让消费者愿意付出更高价格购买手工吐司。

“糖兜科技是我们跟阿里巴巴合资的一家公司,帮盒马鲜生、百盛等等企业的品牌建设,包括产业互联网的规划。我们做过很多“爆品”。我们有一套非常系统的打法:

1)用大数据把这个季度、这个阶段,用户关注最高的词、食材,或者形象、关键词全部找出来,再根据节气,定出来一个标准,做产品研发。产品命名时,围绕着用户最熟悉、最容易记住的逻辑来起名字。

2)坚信推出的每个产品都是“爆品”,把三分之一的空间给它做陈列,让员工一半的精力推这个“爆品”。

我们每年会花4、5亿在大数据上,你的资源放在哪里,哪里就会出成绩。”

和善于用大数据的爸爸糖不同,李与白也有一套属于自己的爆品逻辑。

李与白包子铺创始人白通在圆桌上讲道:

“对于包子这个品类而言,做爆品的难度远大于研发新品的难度。

目前部分品牌做出来的产品都比较传统。但我们会去思考,让吃包子这个事情不只是为了管饱,还让消费者为口味或者颜值打卡、买单。

奔着这两个方向,李与白包子铺当初定产品的时候,首先找到一个包子的营销推广点,即它是否具有营销属性,包子拍出来能不能让人打卡、自发传播。

我们有三款爆品,一款黑金包,一款红包,一款绿色的蔬菜包,这几款包子不仅仅是颜值产品,更有丰富的“里子”——不同类型颜色的包子去搭配,根据不同时节和食材搭配馅料。黑金包选择黑猪肉馅的包子,红包为了和春节应景选择腊肉馅,这是我们做李与白包子铺的爆品思路。”

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