市场洞察 | 2022小家电出海，瓜分两千亿市场大蛋糕

正文4538字 | 预计阅读8分钟

2020年，因为疫情居家时间变长的消费者直接促进了小家电赛道的起飞，回忆一下这几年，打开手机的你肯定看过一些包括空气炸锅、早餐机、健身镜等等在内的小家电测评，食谱、教程一类的小家电UGC内容一度成为社交网站流量密码。

2021年，疫情反反复复，小家电经营者们面临着物流受阻、原材料成本上涨、汇率波动的挑战，在这个充满不确定性的时代，如何构筑企业自身竞争壁垒，寻求破局之道？

保持对市场风向的灵敏嗅觉必不可少。

《2022全球小家电趋势洞察白皮书》在近日发布，探讨小家电未来的主要发展赛道和发展趋势。今天，Shoptop为您带来这份报告的精选内容解读。

01

小家电出海：破局之道

为什么出海？

国内小家电市场陷入增长困局之中。

首先，小家电市场需求经过了抛物线顶点，开始回落。

疫情期间，被迫居家无法外出的人们直接催生了“宅经济”一词，吃饭、健身、娱乐、亲子互动……这些原本可以出门解决的事只能憋在家里，激发了消费者对不同场景下小家电的需求。

小家电以其“轻便、高颜值、高性价比”的特性引发国内消费者“剁手热潮”、“提升幸福感”成为了小家电种草贴里高频出现的词条。

图源小红书用户分享小家电种草内容

而随着疫情逐渐得到控制，消费者走出家门，宅经济减弱；同时一些单纯跟风购买的用户也回归理性，使得国内小家电需求恢复到正常水平。

再者，国内市场基数高，趋于饱和。

2020年，我国家电市场零售额规模为8333亿元，同比下降6.5%，降幅比2019年扩大2.68个百分点。

在家电消费逐渐饱和的大背景下，疫情加大了对市场的冲击。

图源《2022全球小家电趋势洞察白皮书》

2021年国内家电市场以快于全球水平2.2个百分点的速度开始恢复，但由于铜、铝等原材料价格大幅上涨、疫情分散爆发导致的不确定性，叠加家电低频消费与弱周期属性等种种因素，市场与疫情前水平相比仍未完全恢复。

一些品牌将视线转向海外市场，开辟企业第二增长曲线。

2020年，以A股新宝股份、小熊电器、科沃斯为代表的头部玩家，在经营业绩上表现出优异战绩：新宝股份靠小家电出海拿下了101.74亿元的营业收入；小熊电器2020年海外营业收入达2.09亿元，同比增长 143.21%；科沃斯2020年境外贡献的营业收入达33.79亿元，占比46.71%。

小家电出海，成为破局之选。

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全球小家电市场现状

伴随居民消费水平的提升以及家电消费需求的逐步细化，全球小家电市场近年来稳步增长。

Statista 数据显示，2020年全球小家电零售额已达2241亿美元，中美两国小家电市场容量遥遥领先，尼日利亚、印尼、墨西哥等亚非拉新兴市场出现高增长。
全球小家电人均消费额已迈入30美元关口,经济越发达,当地消费者乐于接受且有能力将更多支出用于购置小家电。

图源《2022全球小家电趋势洞察白皮书》

疫情期间，网络零售对国内家电消费起到重要作用，家电销售的主力继续向线上转移，从具体的品类来看，吸尘器、净化器、电饭煲等众多小家电对线上渠道依赖程度已经超过了线下渠道。

除了传统电商外，社交电商、直播带货等形式日渐成为家电的重要销售渠道。

进入2021年后，随着国内家电消费进一步复苏，线上市场消费仍然表现出明显优势，增速均高于线下市场。
美国、欧洲分列世界第二、第三大电子商务市场，两个地区各自都有超过⒉亿消费者会通过网络进行购物。根据Statista的调查，2021年，美国有2.63亿网购者，同时，电商渗透率达77%。

而在疫情下，欧美的家电市场渠道线上化也有加深，2021年美国和欧洲的家电市场在最大电商平台亚马逊上分别增加了16%和13%，销售额各约863亿元和763亿元。

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2022年海外小家电趋势

报告将具有相同使用场景或相同使用人群的小家电聚合为一个赛道，分别有居家健身、母婴经济、按摩保健、清洁家电、宠物经济、健康饮食六大赛道。

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家居健身

欧美市场传统大型设备市场规模下滑明显，但中低价位健身家电越来越受欢迎，且智能穿戴设备蕴藏商机。

基础功能的运动装备与器械不再能完全满足健身人士的现有需求，所以加速技术创新、提高产品专业性，是未来用户更加期待的方向。以智能健身镜为例，人们不需要出门去健身房，对着镜子通过视频监控和传感器就能实现媲美健身教练的实时指导。

图源谷歌，智能健身镜可以显示教练指导

以小见大，数据精细化、设备智能化、个性化定制、智能交互等都可能是健身家电未来发展的趋势。

另外，switch健身环这种“硬件+游戏化内容”的健身产品也大受欢迎，用趣味性去提高居家健身人群的积极性，如何让健身类家电“更好玩”，也是未来健身类小家电的一个热门趋势。

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母婴经济

在新生人口放缓的背景下，美国母婴市场仍在逐年稳定增长，预计将在2022年突破百亿美元大关。

对舒适性、健康性、安全性的追求始终是母婴人群对于家电产品的核心诉求。倾听消费者的诉求，提升产品质量和功能，给消费者带来更佳的关怀与体验，是未来提升母婴产品盈利能力的关键。

图源《2022全球小家电趋势洞察白皮书》

欧美市场方面，吸奶器、智能摇篮、暖奶器、奶瓶消毒机、婴儿监护仪和宝宝体温计是最为成熟的母婴专用小家电。

2021年欧美的线上市场规模增长约9%达到39.8亿元;吸奶器是美国市场Top1品类，电子温度计因疫情销量暴涨近3倍，但价格大幅下降导致零售额下跌;而暖奶器无论在美国还是欧洲市场都是值得关注的高潜力产品，单位盈利能力显著提升。

母婴小家电产品的使用周期较为短暂，一定程度上阻碍了这一细分行业的快速发展，拓展母婴产品的功能，加长母婴小家电的日常使用频率和使用年限，或将是提升消费者购买意愿的未来趋势之一。

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按摩保健

与国内按摩保健家电市场相比，欧美的整体市场规模较小，仍待开发，部分品类当地人极少或从未使用过。

2021年，欧美的按摩保健家电市场总体规模为208.01亿元，多数欧美国家按摩保健市场快速恢复，美国涨幅高达40%。

单品的表现中，美国牙刷消毒器、鼻毛修剪器、水牙线涨幅达到100%左右，增长迅速;欧美市场高增长类目主要为部位按摩器材。

筋膜枪在欧洲整体增长189%，其增长主要来自德国、意大利和西班牙三个市场；按摩足疗机在德国涨幅也超过100%，高于大盘增速;英国智能洁耳器和生发仪涨幅均超100%。

新冠疫情大流行给按摩保健家电市场带来了新机会，未来，具有健康、美容和保健功能的产品更有可能持续增长，同时，融合智能技术的产品和能为用户提供定制化服务的产品仍将是市场主流。

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居家清洁

受疫情影响，美国常规家庭清洁从习惯变为刚需。体现在消费趋势上，“抗菌杀毒”、“个人防护”成为热门关键词。

具有抗菌消毒功能的产品也被争相抢购，一款实验证明“有效消灭99.99%新冠病毒”的空气净化器上市之后需求井喷式爆发，全球供应紧张。

谷歌趋势的数据显示，大部分清洁相关关键词在疫情期间均有短时间的提升后回落;而“家庭清洁”则在上升后持续保持在高位，这也将是消费者在未来会长期关注的话题。

欧美及国内的清洁家电都保持快速增长，但总体规模远小于国内市场，同期销售不到200亿元。

分品类来看，线上渠道的洗地机、吸尘器、洗碗机、扫地机器人品类虽然在欧美也有较大线上销售规模，但明显小于国内。

空气净化器、蒸汽拖把、除螨仪等少数品类海内外市场规模相近；沙发/布艺/地毯清洗机。在欧美明显被更多消费者接受，成为其家庭室内环境清洁的重要工具之一。

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宠物家电

欧美宠物用品市场发展较早，比较成熟，但消费更多集中在传统零售渠道，在线销售正以飞速追赶。

美国作为全球最大宠物消费市场，2021年宠物家电在线上渠道年销售额达31.9亿元，增长32%;欧洲市场宠物家电线上销售额则为7.9亿元，增长56%。

图为宠物自动喂食器

随着智能化、精细化养宠方式的流行，欧美宠物主开始更多关注并升级宠物的智能化生活体验。

烘干机/吹风机、电推剪等“刚需”用品当下仍为消费主流，智能饮水机、喂食器、追踪器等销售额规模相应出现较大增幅，拥有非常可观的市场潜力。

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健康饮食

2021年欧美线上健康饮食家电的销售额达165.2亿元，销量达3528.9万件，同比分别增长了19.1%和17.8%，其中美国的市场规模及增速均明显高于欧洲市场。

图源insider.com

欧美厨房类小家电细分类别众多，以烹饪西式餐食的电器为主，除破壁机/搅拌机/料理机、吐司机/多士炉/早餐机、电热水壶等仍保持高速增长之外，空气炸锅迎合当下消费者对健康饮食与便捷操作的需求，已成为欧美市场上最主要的新式健康烹饪小家电之一。

需要注意的是，不同海外市场的品类偏好并不相同。

跨境卖家在选择出海市场是一定要根据当地情况调整产品策略，例如美国市场更注重“一物多用”的实用性需求，多合一功能的小家电很受欢迎；而日本更偏爱“小而美”，消费群体多为年轻人和主妇，对产品外观的精致度和美观度有更高的要求。

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海外小家电发展方向

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小型化

小家电的“小”，突出在体积和使用便捷程度上。《2022全球小家电趋势洞察白皮书》认为，“大型设备小型化、小型设备无线化”是全球家电发展的重要方向。

手持吸尘器可以放在车上，吸走各种缝隙中的尘土，迷你小型电饭锅满足了独居人群的需求……家电越来越小，便于携带，且智能无线，突破了使用时间和场景的限制，极大地提升了消费者的体验感和幸福感。

海外市场分品类来看，水牙线作为欧美家庭必备用品需求持续走高，同比增长100%；小型吸尘器和小型洗碗机均有50%的增速；除螨仪、扫地机器人和挂烫机类目产品位居第三梯队，也有非常可观的市场空间。

未来，随着移动互联网技术的发展与低功耗芯片、柔性电路板等便携穿戴设备核心硬件技术的成熟，越来越多的便携穿戴设备也将从概念走进现实。

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智能化

谷歌、苹果、亚马逊三大科技巨头正在加速布局各自的智能居家生态链，通常以智能手机APP或语音音箱作为接入端口，打造小型家庭物联网，达到“智控全家”。

图源《2022全球小家电趋势洞察白皮书》

如图所示，智能清洁、智能空气净化、智能化烹饪都在一定程度上实现了定制化解决方案，更贴合新时代的用户使用需求。

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多功能集成化

消费升级后，用户对产品功能的细分需求也越来越多。以做饭为例，蒸炸炒煎煮炖烤，如果一个功能买一个电器，普通面积的厨房一定会变得拥挤无比，就算有足够的空间，清洗不同电器的压力也会让用户瞬间失去做饭的动力。

图源亿田集成灶，可以同时满足多样化烹饪需求

对消费者而言，多功能集成化的家电产品意味着使用效率的提升，性价比更高，也能轻松解决收纳难题。

对于企业而言，产品功能越多竞争力越大，也有更大的利润空间。

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引用报告来源：新宝股份《2022全球小家电趋势洞察白皮书》

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