面对变化莫测的零售市场，日化经销商该如何应对？

作者丨明聪

整理丨赵胜男

过去20年至今，国内整个零售业态发生了巨大的变迁。消费者从功能性消费进入享受型消费、终端超市从杂货店到标准超市、到现在的细分类别超市，市场变化从渠道为王到消费者为王，人、货、场都再次重构。

而作为快消行业的一大类目——日化品类，更是发生了很多变化，从最初的跨国公司引领中国市场到最近几年线上电商的冲击，都十分考验日化品牌商和经销商的韧性、灵活性，稍微慢些都跟不上市场进步的步伐，就会被淘汰。

在此变迁之下，日化品类在线下商超门店，呈现了怎样的变化？日化经销商面对这种种变化，又该如何应对？以下内容为乐山晨宇供应链管理有限公司、宜宾万家福连锁超市总经理明聪老师在某品牌经销商年会上的分享，经小编整理，以飨读者。

整个零售业态的变化

1.小型化

20年前，国内的商超门店竞争很小，一个商超能辐射周边3-5公里，在3公里内基本看不到竞争对手。但在今天，零售业态发展迅速，门店高度密集，尤其在社区，可能每隔几十米，甚至门对门就有一家门店。

并且有一个非常明显的现象：门店越来越多的同时，面积越开越小，商超小型化、精品化趋势愈发明显。比如，永辉、盒马等大型商超都在积极的尝试开mini店。

为什么商超门店在向小型化方向发展？

过去大型商超的核心优势，是货品齐全、价格实惠、消费者能一站式购物。

但线上渠道的兴起，打破了传统商超的固有优势，消费者足不出户就能选择海量的商品，而且价格更优惠。

在这样的背景之下，消费者的购物习惯发生变化，逐渐向线上迁移，导致线下大型商超的客流在逐渐下滑。

而大型商超优越的地理位置和相对较大的卖场面积，必然面临租金、运营等巨大的成本压力，加上客流的下滑，盈利更加困难。尤其遇到类似疫情这种不可抗力因素，大型商超没有mini店的灵活性，大概率营收抵不过成本。

另一方面，年轻消费者追求便利化，相比于逛大型超市，他们更青睐可以直接省掉路途时间、即买即用的社区小店，这带来了社区零售的增长，也削减了大型商超的销量。

2.精细化

国内20年前的超市，普遍经营管理比较粗糙。几乎没有规划性，开店只需三步：租门面、置办货架、进货。比较常见的便是下沉市场的杂货店，甚至连干净整洁都很难做到。

由于当时市场环境没有太大的竞争压力，即便这样随随便便经营，生意也能做得不错。

但如今市场竞争的压力，已经不允许粗糙门店的存在，终端超市慢慢从杂货店转变为标准超市。

能够存活下来的门店都需要越来越精细化、学习制定标准化的流程。从卖场动线、消费者特征，到选品、品类数据占比，再到卖场购物环境的优化、服务项目增加和提升，都是标准化流程的一部分，零售门店会仔细分析盘算。

3.生意两极化

近年来，受疫情影响，国内零售市场出现了两极分化的趋势。

一些零售企业经营不善，业绩连续下滑，甚至有企业倒闭的风险。例如，永辉超市预计2022年净利润将亏损27.4亿元，王府井预计净利润同比下降8成。

与此同时，一些零售企业则迅速崛起，实现了快速增长。例如，新华百货预计2022年净利润同比增长79%-99%。

在这种背景下，部分零售企业未能及时调整策略，精细化程度不够；而其他企业则及时跟进市场趋势，实现了优秀的表现。慢慢的，好的企业和差的企业之间的差距不断拉大。

4.消费升级从未止步

最近几年，商家之间竞争激烈，消费者可选择的商品越来越多，可受疫情影响，消费者可支配收入却在缩减。

这就会加深传统的误区，大部分人认为消费者消费力下降，尤其是乡镇市场，就应该售卖低端商品，不断通过特价促销，来迎合市场环境。

其实这几年的经济形势，虽然表面上在萎缩，但消费升级从未止步。

大家应该打破固有观念，像乡镇市场的商品配置不应该只停留在低端产品，也要同步配置高端产品，来满足消费者消费升级的需求。

在这方面，我们公司一直有个观念，要给不同层级的客户，提供超出层级的服务。让乡镇的客户能享受到县城的服务，让县城的客户能享受到省城的服务，让省城的客户享受到北上广深的服务的理念，以此类推。

事实证明，很多中高端产品，在乡镇市场不仅有人买，甚至还很畅销。

日化品类呈现的“变”与“不变”

整个日化品类在线下商超门店的销售不容乐观，从数据上来看，销售占比有一定萎缩。

原因可能是受线上冲击、商品品质变好，消费者消费商品周期拉长等。虽然销售比例逐渐下滑，但生意体量是在增长的。

每个企业数据略微不同，一般以非生鲜为核心的商超门店，日化品类比例为6%-12%。

生鲜类超市日化品类占比更低，但幅度不会很大。举个例子，一个乐山市县城的生鲜连锁超市，当地的县城有接近40家门店，最近两年日化品类比例的下降只有不到0.5%。

虽然日化品类在商超持下滑趋势、商超整体商品数量又在精减，但日化品类仍然在零售商超有着比较重要的地位。

地位稳固的原因是什么？

第一，日化产品是任何一家综合性的商超，必须配置的品类，它代表了一类消费场景。

第二，现在的商超门店虽然逐渐小型化，但商品品类越来越丰富。在商超门店，我们很少看到有日化专区，这个品类几乎不会单独售卖。就算是有日化专区，也不会只卖这一类，通常会跟其他品类混杂在一起，要么跟清洁用品挨着售卖、要么跟粮油食品挨着售卖，这样互补。日化品类是商超门店商品互补里，很重要的补充品类。

第三，零售商超市能够定位为时尚的品类有三种，分别是日化、酒饮、休闲零食。时尚意味着消费群体会更年轻化一些，而年轻消费者就代表着未来。作为时尚品类之一的日化，是很受零售商超的重视。

综上可见，日化品类在线下商超，有着很稳固的地位。

日化经销商该如何应对？

整体零售市场在变，日化品类在线下门店的生意也在变。面对种种变化，日化经销商也要做好应对措施，才能保持增长，跟不上市场变化的经销商会被时代所抛弃。

在思考应对措施之前，日化经销商应该先想清楚，这些变化趋势，会给自己的生意带来哪些变化？

拿小型化趋势来说，店面小型化意味着整个门店商品容量会发生变化，选品也要随之慎重。

以前传统的1万平米以上的大卖场，商品配置大概是1.3万-1.7万个SKU左右，有些甚至能达到2万个SKU以上，在批发市场的商场除外，它们的商品数量普遍比较少，在3000个SKU左右。

现在越来越多的是500-1000平米范围的中型门店，这种门店商品数量在3000-5000个SKU，跟以前的传统门店比，商品数量下降60%。

商品数量下降意味着，按照原来的商品配置满足不了小型化的需求，产出坪效会偏低，不管是经销商还是零售商都要精挑细选的选品，创造利益最大化。

除了小型化趋势带来的变化，经销商之间的竞争激烈，也给了商超门店更多的选择，如何在众多经销商之中脱颖而出也很重要。

具体该如何做？

第一，选品。精挑细选意思并不意味着只选畅销品。消费者需求不同，因此选品也要多样化，单一的畅销品是不够的。经销商在选品的时候要考虑到消费者需要什么、商超门店需要什么。

经销商老板可以根据零售商选品分类的角度，合理结合选品：

1.）常规民生竞争商品：该品类客户基数大，但利润较低，主要用来做销量和基础客户。

2.）差异性品类：该品类可以满足小众消费者，相当于完善货架品类，丰富不同顾客层次。假如片区内，别的商家都没有，那我的商超门店就具有独特优势。

3.）毛利商品：这类商品高利润，是赚钱的核心来源，同时销量也不会差。

第二，有货率。其实经销商规模越大，商品经营单品越多，送货达成率越低，可能是因为商品太多，到货量有差异，无法精准满足客户需求。但店面小型化之后，有货率显得非常重要。因为商品数量是在下降的，这种情况下有货率再低，会导致无法及时满足消费者需求。

第三，更好的服务。服务包括方方面面，可以是人员的服务，比如双方互动沟通频繁一些。举个例子，我曾经合作过一些比较优秀的经销商，会经常一起做生意回顾，来探讨一下哪些品牌数据有下降、哪些单品数据有变化、哪些门店的数据有差异等等。定期这样的互动就是一种很好的服务。

第四，专业性。很多商超的采购自身也有一些专业度，但日化类的专业度一定比不上日化经销商和厂家，所以商超采购非常希望，在专业度上能够得到一些日化经销商的专业化指导。

第五，支持度。也就是配合度，比如商超门店做一些定期的活动档期，经销商是否能够提供一定的支持。

最后的话：

随着时代的进步发展，不管是小型化的趋势还是精细化的趋势，都意味着经销商，想要将生意做好，需要打起十二分的精神，以后的市场环境只会越来越激烈。

而日化品是快消品里消耗周期比较长的类目，同时线上消费的兴起分散了部分线下的生意，日化类的经销商生意更难做，这让很多日化经销商无可奈何又不知所措。

其实经销商向下离得最近的便是零售商超，在大环境不稳定时，如何跟零售商超携手共进、捆绑深耕线下尤为重要。

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