从中国品牌日看95后消费新趋势：文化认同感助推“国潮经济”增长

互推小编 2023-04-25

2017年4月，国务院决定将每年5月10日设立为“中国品牌日”。今年5月10日，也是第五个中国品牌日，记者从京东消费及产业发展研究院获悉，该研究院发布了中国品牌发展研究报告，研究对象主要聚焦在95后的年轻群体。

报告显示，今年以来，年轻的消费者们较以往购买了更多的国货商品。在形成一定销售规模的品牌中，95后国货用户数占比同比提升11%，购买国产商品与进口商品的用户数总体比值为1.7，而这一数字在2021年同期为1.3。

年轻消费者们最爱买的国货品类TOP3为厨具、生鲜、家用电器，最爱买的进口品类TOP3则是个人护理、美妆护肤、玩具乐器。

中国品牌符合年轻消费者审美潮流

中国品牌正通过创新研发不断提升产品品质，拥抱年轻一代消费者。

报告显示，中国品牌推出了更多符合年轻人审美的潮流产品。在讲究“颜价比”的时代，实用已不能满足年轻消费者的需求，他们更倾向选择更能提高自身的幸福感的产品。

比如，在国货偏好度较高的厨具及厨房小电品类上，年轻消费者喜欢在各自家中的厨房，通过视频或文字来交流下厨心得，随后便兴起了各种风格的颜值潮流网红厨房用品。

如网红产品“八角不粘锅”、一锅可做一切的“空气炸锅”、保温保鲜的“焖烧杯”、可爱图案“厨房储物器皿”等，这些潮流中，都有着中国品牌产品创新的印记。

（备受年轻消费者喜爱的高颜值“八角不粘锅”）

中国品牌也更加重视年轻人的应用场景与使用体验。报告显示，传统节日和文化形成的国货消费日渐盛行，这主要体现在食品类的消费上。例如正月十五的玫瑰馅汤圆、中秋节的火腿月饼等，各大食品企业从包装和口味上都在不断研发新产品和新组合，吸引到更多年轻消费者的关注。

同时，在使用体验上，年轻消费者们通过商品评价关键词所展现出来的是对国货期待的转变，他们不再只关注到“价格实惠”、“大牌平替”等，而是更加关注“产品品质”与“家人/朋友是否喜欢”。

（玫瑰汤圆）

消费回归理性，年轻消费者更愿意“为热爱买单”

从购物需求上来看，当代年轻人在品牌及产品的消费上回归理性，不再盲从追大牌，也不再人云亦云买爆款，而是真正选择自己喜欢的产品，可以说是“为热爱买单”的一个群体。

在此趋势下，各类减脂减糖类的食品饮料、高精尖技术应用的生活电器、成分效应的美妆护肤产品等行业领域，都涌现出一大批的新品牌或新产品。某种程度上看，年轻人正在重新以理性看待商业品牌和商业文化。

从典型品类来看，今年1月以来，95后们在厨具、生鲜、家用电器等品类选择上更倾向于选择国货，甚至在咖啡具、影音娱乐设备等类目上国货的占比也逐渐走高。

报告显示，厨具类目中水具酒具、厨房配件、餐具是95后购物用户数排名前三的细分品类，这些品类中国货用户数占比分别超过60%、80%和90%，国货用户数增速较快的细分品类则是咖啡具、烹饪锅具与餐具，同比增幅分别达181%、140%和84%。

生鲜类目中，水果、面点烘焙、乳品冷饮是95后购物用户数排名前三的细分品类，这些品类中国货用户数占比分别超过90%、80%和70%。国货用户数增速较快的细分品类则是速食熟食、面点烘焙、蔬菜，同比增幅分别达257%、72%、50%。

家用电器类目中，个护健康、生活电器、厨房小电是95后购物用户数排名前三的细分品类，这些品类中国货用户数占比分别超过70%、70%和80%，国货用户数增速较快的细分品类则是厨房小电、视听影音、厨卫大电，同比增幅分别达54%、54%、40%。

此外，体育用品、膨化食品、饮料、方便食品、运动营养、女装、饮用水、纸品湿巾、素食肉脯等品类中，95后消费者们对国货商品也十分关注。

文化认同感助推“国潮经济”

消费调查显示，千禧年出生的中国年轻一代，逐渐成为中国经济、文化与消费的主导力量。他们社交需求旺盛，审美要求极高；他们热衷消费，但不消费至上；他们崇尚思想，有质量的内容更具文化自信。这些反映到消费上，就是对国货的极大自信。

年轻的心在历史文化沉淀的精神中找到了韵脚，把传统文化的精髓融入了日常生活。报告显示，2022年以来95后购买“中国红”元素的商品销量增长超3倍。其中，销量最多的品类是个护健康、白酒、服饰内衣、手机、茗茶。

文化自信助推“国潮经济”还体现在老字号产品的破圈创新上。有公开资料显示，75%的年轻人对老字号品牌创新感兴趣，消费趋势也证明了这一点：2021年95后购买老字号商品的销量同比增长315%。618大促期间，大白兔奶糖的销量中，95后只占20%，但是在大白兔香水和沐浴乳的销量中，95后分别占据46%和41%；在同仁堂销售的阿胶中，95后的购买量占比只有4%，但是同仁堂的面膜，95后的购买量占比达23%。