不会做奶，谈什么咖啡

1

问大家一个问题。

你在喝咖啡的时候，有没有想过，“我为什么要为一杯灌满咖啡因的涮锅水付这么贵的钱”。

有人会告诉你，买的是格调、文化、氛围、环境。

骗鬼呢。

喝咖啡就是为了摄入咖啡因，简单、粗暴、直接。

有的人能欣赏纯饮的味道，但人数不那么多。

多数人不喜欢苦味，于是就加奶中和来喝。

有段时间我胳膊断了只能躺在床上，每天十几杯咖啡换着喝。

喝吐了，就悟了。

其实绝大多数人，喜欢的不是咖啡，是咖啡因，奶，以及糖浆。

这也证明了为啥奶茶能火。

因为抛开形式，成分其实都差不多（咖啡因+奶+糖浆，再多一些茶多酚），满足的都是奔跑在非洲大草原时就养成的偏好。

既然追求的是醇香甜蜜地摄入咖啡因，就别弄得喝药一样。

好喝就完事儿了。

爽死你，会是我下一家咖啡店的名字，在亏死我之前。

有一说一，咖啡目前的定位就是打工人的续命水和还魂丹。

很多人都睡眠不足，日常996，下班要么还有夺命连环call，要么还要和自家熊孩子斗智斗勇。

都拿咖啡来续命了，就不要各种上价值了，还在这精神内耗是贪图颅内SM么。

美式很好，espresso很酷，但肠胃不好的话，看了都发憷。

反咖啡口味原教旨主义的口味偏好并不低级，要怪就怪咖啡行业进入国内的模式。

四十年前，速溶咖啡进入国内市场，主要是三合一。

很多人第一次感受到那股苦味和咖啡伴侣的奶精味，把喝咖啡当成了是花钱买罪受。

比如当年的我老爹。

二十年前，堂食咖啡开始发力，通过售卖第三空间打造了当年的小资生活和相亲胜地，至于咖啡口味到底好不好，其实也不太有人关心。

比如当年的我，我只在乎以这家店为借口能不能约出来心意的妹子或者汉子。

再到后面，各种精品咖啡店开始涌现，但是精品的不是豆子风味和调制方式，而是那个范儿，那个感觉，那个出片率。

回想起当年我喝杯咖啡就想发个朋友圈的样子，就像看小时候的日记一样，羞耻地很。

现在消费者琢磨明白了，我为什么要用喝咖啡来装？

你喝杯美式都在朋友圈岁月静好，他能好么？

好不了！

没这个能力知道吗。

我现在喝咖啡不是为了装给任何人看，需要的就是一杯简单日常，但是好喝的咖啡。

这是最简单的道理，但是很多咖啡品牌就是想不明白。

就，还挺倔强的。

做好喝的日常咖啡，听起来很简单。

但你以为容易么？

简单和容易是两码事。

简单才是最难的。

加法很好做，烂厨子忽悠饭店老板靠的就是做复杂，各种配料使劲加，一坨郫县豆瓣搭配老干妈撒进去，炒个鞋垫都有人吃。

反过来，做减法是很难的，就像最考验厨师技法的是小炒肉、大白菜、土豆丝这些基础菜品一样。

原料就这几样，还没有乱七八糟的配料加持，由奢入俭才是见真功夫的时候。

所有经典的东西，本质上都是把复杂的事情做简单，把简单的事情做到最好。

精简，但经典。

精简，才能经典。

2

其实没有快咖啡和慢咖啡之争，也没有精品咖啡和大众咖啡之战，这些都只是形式，到最后拼的还是口味。

单纯的咖啡豆和奶，要撑起惊艳的口感，对食材的要求就很高。

这就产生了咖啡界第一悖论：

高性价比和高品质全都要。

要契合消费者把咖啡作为日常饮品的认知升级，价格就要够亲民；

价格控制下的成本又要聚焦在原料上，不分心，才能保持口味的优势。

这是要挑战便宜没好货的定律了。

但是消费者是大爷，大爷们就这要求，不满足就用脚投票。

那咖啡企业要把成本拿捏住，攥出水的那种捏。

先说固定成本。

咖啡店是线下零售业态，脱离不了商业世界最痛的领悟：房租。

这年头做餐饮，定价高了消费者不开心，定价低了经营者不开心，客流太大员工不开心，客流太少老板不开心。

只有房东，永远在笑嘻嘻。

能绕过房租门槛的，只有成体量的老咖啡企业，要么是利用自己的品牌口碑优势让物业找上门来减免房租入驻，要么是早就已经提前布局优质地段并且锁定了房租涨幅。

省下来的成本是用来压低售价也好，用来投入到口味里也罢，最后爽的都是消费者，才能竖起日常经典咖啡的口碑。

再说运营成本。

咖啡的源头是农业，咖啡和奶都是大宗农产品，具有明显的规模效应。

体量小的咖啡店就算想使用高品质原料，不是采购价格付用不起，就是供应商嫌单小不提供，哪怕最后硬着头皮做出来，售价也不会低。

还是只有成体量的企业，才能利用自己连锁门店数量和庞大消费者群体带来“走量”的优势。

作为第一梯队大客户在面对供应商时，腰杆硬了，议价权起来了，才能用同样价格能买到更好的原材料，或者在确保原料质量的情况下控制售价。

更进一步看，精简但经典的日常咖啡，因为原料单纯，更需要做口味研发和大范围消费者盲测，也只有大体量的企业能通过体量来摊薄研发投入。

规模效益才能承载日常咖啡的高要求，很残忍，却也是商业的现实。

3

咖啡届的第二悖论，也很有意思。

很多研报和市场调查都指向同一个方向，大部分消费者更喜欢浓郁和有奶香的咖啡。

浓郁，代表着咖啡豆和萃取模式要很猛，不光是满足“加最久的班，喝最多的咖啡”的功能需求，也对咖啡口感提出了自己的看法；

奶香，代表着对咖奶比提出了新的看法，1/6浓缩咖啡、4/6蒸气牛奶、1/6奶泡的传统拿铁已经不够了，要更多的奶，多很多的奶。

问题来了，小孩子才做选择，咖啡爱好者当然是两者全都要，但是咖啡杯就这么大啊。

要浓郁，浓缩咖啡就不能少，要奶香，牛奶比例就不能低，两个都要抢地盘，都要宣誓自己口味的存在。

卷起来了。

研究表明，中国消费者喜欢奶味浓的咖啡，而麦咖啡也想利用自身优势认真专业做咖啡，这不就凑上了。

针对口味偏好和洞察，麦咖啡顺势推出了比拿铁更奶更浓的全新奶咖——奶铁。

想要挑战第二悖论，就要背水一战。

为了把奶铁打造成麦当劳巨无霸一样的标志性大单品，麦咖啡不仅在新品命名上别出心裁，甚至下架了自家拿铁，给足施展舞台的同时也暴露了自己的野心。

当然，要挑战第二悖论，还需要四面出击。

首先是在咖啡豆上做文章。

奶铁采用的M10+咖啡豆由危地马拉、哥伦比亚、埃塞俄比亚、卢旺达四地咖啡豆拼配而成，自带柑橘、焦糖、黑巧风味，而且全都是100%雨林联盟认证的阿拉比卡咖啡豆。

这是在之前使用的M10咖啡豆基础上，用味道香醇而略具野性的危地马拉咖啡豆替换掉了巴西咖啡豆，进行了原料升级。

这个配方还拿下了被誉为“咖啡界奥斯卡”的2022IIAC国际咖啡品鉴大赛金奖，属于高规格认可。

咖啡豆采摘之后还要再遵循10-12分钟的传统意大利烘焙工艺，才能确保了好品质。

奶铁追求的是“大量出奇迹”，用更大的粉量来精萃出一小杯咖啡液，这样能让咖啡风味更加突出，口感也更浓。

而萃取的方式也进行了调整，奶铁采用了精萃萃取（Ristretto）而非浓缩萃取（Espresso），只保留中前段口感，从而保留更多香气和甜感，不是那种泡出渣来提高浓度的方式。

咖啡部分支棱起来之后，下一步就是提高奶香味了。

奶铁在原来热拿铁配方的基础上增加了30%的奶量，这比例是用了100多天进行了13轮研发最终确定的搭配。

对于不爱喝牛奶或是乳糖不耐受星人，还准备了燕麦奶、厚椰乳的奶品选择。

为了确保严谨性，也为了让奶铁的口感能更大程度满足大众的口味，还邀请了各地消费者和咖啡专家共同盲测，确保奶咖比的普适性。

整了这么多活来攻破第二悖论，乍一看是成本很高的，但是麦咖啡又刚好是大体量企业，完美的绕过了第一悖论。

就提一个点，它能享有麦当劳餐厅的零租金成本，麦当劳多年布局已经在很多黄金口岸占据了好位置，能零成本的使用是多少开店人朝思暮想的梦幻开局啊。

而且还能通过麦当劳现有店面改造实现轻量级装修，至于麦当劳的物流体系、员工培训机制、会员系统，能搭顺风车的它都搭。

仅此一家的战略优势，带来的奶铁独特体验，精简但经典。

4

我有个感觉，麦咖啡这次并不是简单推出了一个新品，而是所图盛大。

除了堂食和外卖，麦咖啡还在北上广深推出了挂耳咖啡，使用的也是金奖咖啡豆，来真正践行好咖啡的触手可得。

麦当劳体系有打造明星产品的习惯，比如巨无霸牛肉汉堡，比如板烧鸡腿堡，这些都是消费者认识很强烈，一说出来就会心一笑的产品。

很多家都在做汉堡，能在这个领域拼杀出只属于自己的产品品牌，有点猛。

麦咖啡也想猛，也希望自己有款独特的产品，说出来就激发消费者独特记忆的主咖。

看来投入那么多打磨那么久的奶铁要扛起这个重担了。

造新奶咖概念的同时，奶铁也打造了全新的用户体验。

奶铁拿在手中，可能感觉平平无奇，就是一款日常咖啡。

但是杯子里面承载的，是从危地马拉、哥伦比亚、埃塞俄比亚、卢旺达的咖啡农，到全球供应链体系，再到遍布各地让大家可以随时看到的门店，无数的研究员、技术员、工程师、咖啡师都投入的努力。

为了让消费者可以醇香甜蜜的摄入咖啡因，农业、工业、供应链、食品零售都被调动了起来。

就为了让奶铁的品质是真的铁，口味是真的硬。

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