【独家】东方快消品中心发布《2023中国快消品产业年度报告》

互推小编 2023-09-22

（快消品独家讯）2023年1月13日，由各职能部门支持，由上海市商业联合会、上海市东方世纪消费品发展促进中心（东方快消品中心）等组成的“中国（上海）金品推广组委会”主办，超过20家中国领先的零售商和电商联办，行业领先全媒体--《快消品（网）》独家承办的“前瞻2023 第23届中国（上海）快消品高层年会”在上海隆重举行，来自政府部门、行业组织、知名快消品品牌、经销商、零售商等超过150位高管与会，一同对事关内需及民生的快消品行业进行回顾与展望，本届年会的主题是“展示金品风采，打响购物品牌”。

根据主办机构统一组织的消费评议，超过4000家的代表性超市、卖场、便利店的零售监测，重点B2C电商的大数据统计，专家审议和职能部门审核，从众多品牌和产品中推选出“2022消费金品”、“2022畅销金品”、“2022经典金品”、“2022高端金品”、“2022潜力之星”、“2022节庆金品”、“2022网购金品”等，并在此基础上推选出“畅销金品大奖”，会议同期揭晓了根据年度调查，产生了“2022年标杆采购经理人（买手）”等年度奖项。

同期东方快消品中心发布了《2023中国快消品产业年度报告》，揭示了2023年中国快消品产业呈现的新趋势。

2022年回顾

产业韧性成长

东方快消品中心历时近3个月,实地走访110家知名快消品企业高管，并结合超过200家在沪、深、港上市的快消品公司的案头研究，发布的《2022中国快消品产业年度报告》显示：2022年营收增长的快消品企业占比为47.8%，相比2021年的70.5%下降了22.7个百分点，有29.3%的被调查企业表示2022年营收与上年持平，有22.9%的快消品企业表示2022年营收减少。而贝恩公司日前的一份调查显示，2022年中国快消品的销售较上年同期增长5.9%，展现出较强韧性。

资料来源：东方快消品中心,下同

金品一枝独秀

东方快消品中心根据长三角地区超过4000家卖场、超市、便利店和专业店及天猫、京东、抖音、苏宁易购、唯品会等占中国B2C零售市场规模超过80%的主要电商平台的大数据零售监测，今年第23年独家权威完整发布“大快消TOP金品榜”。此次榜单总共涉及将近230个大快消品类，上榜品牌超2100个，CR5（行业前5位品牌所占市占率之和）均值为69.3，而CR10（行业前10为品牌所占市占率之和）均值为81.6。新上榜品牌353个，品牌更替率为15.5%。其中线下渠道新上榜品牌199个，品牌更替率为12.1%；线上渠道新上榜品牌154个，品牌更替率为24.4%。

面对种种不利的外部环境，金品品牌仍旧保持强大的竞争力！奥利奥饼干、滴露消毒液、青岛啤酒、金龙鱼食用油、太太乐鸡精、威猛先生家庭清洁剂、雷达驱蚊产品、湾仔码头速冻调理品、德亚进口牛奶、白猫洗洁精、光明优倍新鲜奶、三得利乌龙茶、禾煜南北货、大牧汗冷冻牛羊肉、雀巢怡养成人奶粉、OATLY噢麦力燕麦奶、延中盐汽水、老恒和料酒、谷欣粉丝、双桥味精、徐福记糖果、宝鼎天鱼糟卤、立丰休闲肉（鱼）制品、丹麦皇冠曲奇、费列罗巧克力、好奇婴幼儿纸尿裤、鲁花花生油、味全100%果汁、天喔干果、海霸王火锅调理品、章华染发产品、天堂藕粉等品牌雄踞各自品类“TOP金品榜”的头把交椅；而百事可乐、东方树叶无糖茶、洁云生活用纸、大宝护肤品、艾惟诺母婴护肤品、世棒午餐肉、恒源祥内衣、李锦记酱油、三全速冻调理品、特仑苏牛奶、每日鲜语鲜奶、阿华田冲调饮料、安佳乳制品、美加净护肤品、可比可咖啡、波普专研漱口水、味好美沙司、佳沛奇异果、都乐水果、瓦伦丁进口啤酒等也位列品类“TOP金品榜”的前列。

资本退烧，居家场景和大健康成热点

根据东方快消品中心对产业的长期跟踪监测显示，2022年中国共发生363起快消品主要资本事件，与2021年相比减少了15.4%，涉及金额为785.57亿元，同比减少35.8%；居家场景和大健康的快消品品类成为资本投资的热点。主办机构根据2022年发生的快消品主要资本并购和融资事件涉及金额的高低，独家发布“2022年中国快消品10大并购”和“2022中国快消品10大融资”。

在2022年，共有20家快消品企业成功IPO，其中在港交所上市的有7家，在深交所有5家，上交所和北交所上市分别有3家，纳斯达克和纽交所分别1家。而梅花创投、壹叁资本、奈雪的茶、番茄资本、顺为资本、凯辉基金、险峰长青、金鼎资本、小红书和若羽臣等在2022年积极入局投资，入选为“2022快消品10大活跃投资公司 ”。

品效合一、热点事件、消费场景引领“实效创意”

2022年，快消品品牌更关注热点事件、消费场景，而在消费市场承压的背景下在营销上更追求品效合一。东方快消品中心依据年度大数据零售监测，并经微信和网络投票，推选出对品牌提升和市场销售产生较大推动作用的“2022年快消品10大实效创意” （排名不分先后）：百事可乐打造美食江湖、蒙牛世界杯“世界品质，天生要强”、大润发创意海报、钟薛高×FIRST青年电影展、Babycare为爱，重新设计、薇诺娜跨界联名，斩双十一佳绩、finish亮碟×米家洗碗机广告、奥利奥认养两头大熊猫、美团优选“明日达超市”和珀莱雅品效合一，“炸场”GMV破7000万！

疫情影响一些品牌及企业关停或退出

3年多的新冠疫情给中国的消费品市场带来深远影响，十荟团、每日优鲜、洋码头等知名平台纷纷关停，跨国品牌如美宝莲、雅培等缩减或退出中国大陆市场；而双汇、联合利华旗下The Laundress、麦趣尔等因为质量问题被曝光。东方快消品中心依据产业监测和相关公开报道，并结合微信和网络投票，当天独家发布“2022年10大失意快消品（公司）”（排名不分先后），十荟团关停所有业务、双汇生产车间乱象、每日优鲜关停、麦趣尔纯牛奶抽检不合格、洋码头遇寒冬、“美宝莲”关闭中国所有线下门店、“时萃”大规模闭店、联合利华旗下The Laundress存在微生物污染危险被召回、雅培退出中国大陆婴幼儿奶粉市场、宝洁旗下品牌检出致癌物苯等不幸入榜。

2023中国快消品前瞻

东方快消品中心历时近3个月,实地走访110家知名大快消品企业高管，并结合案头研究，汇总分析出2023年中国快消品产业将呈现10大新趋势：

政策调整，拥抱市场复苏

2022年12月7日，国务院应对新型冠状病毒肺炎疫情联防联控机制综合组发布了《关于进一步优化落实新冠肺炎疫情防控措施的通知》，中国的疫情防疫政策出现重大转变。元旦市场随即呈现出复苏迹象，很多快消品企业纷纷做出积极回应，表示2023年将会迎来市场复苏，并展现出一定的乐观情绪。

大健康快消品受青睐

消费者对健康越来越重视，“更健康”、“高品质”成为升级的关键词。后疫情时代，消费热点瞬息万变，从追求个性、健康绿色，再到细分领域的成份追求，主导健康生活的快消品品类被广泛青睐。百事可乐无糖、农夫山泉旗下东方树叶、三得利乌龙茶等无糖产品市场领跑；李锦记薄盐生抽、宝鼎天鱼薄盐糟卤、Zuo一下低卡果冻、方朗带橄翡翠油柑汁、咖世家Costa轻乳茶等低盐低脂轻卡产品广受好评；蒙牛主打免疫力的冠益乳免疫力瓶、朗迪旗下碳酸钙、佳沛奇异果、都乐水果等健康类产品，滴露、威猛先生、白猫、家安等消毒清洁类产品将实现较快增长。

产品创新品类拓展

随着90后和00后成为消费的主力，产品创新成为快消品企业发展的重要手段。太太乐创新推出了菜谱式调味料和鲜鸡汁新品，品渥旗下德亚推出了A2β-酪蛋白全脂牛奶，利洁时旗下滴露推出了洗衣凝珠，而朗迪则推出维生素胶囊新品。

一些快消品企业则在品类拓展上做足文章，豫园股份大力发展以“真尝家”为品牌的预制菜；冲调饮料领先品牌阿华田跨界零食品类，推出酷脆心情夹心饼干；光明冷饮扩展速冻调理品品类，全新推出“流沙八宝饭”；老牌南北货品牌—闽龙达推出小山风物脆皮夏威夷果仁系列；荷美尔则新出了小酒馆萨拉米休闲肉制品；老牌白猫推出泡沫洗碗慕斯等。

消费两极分化，双向延伸

疫情后，消费两极分化愈加明显。追求高端化品质成为部分消费者的追求。益海嘉里旗下金龙鱼推出外婆乡小榨传统鲜榨风味菜籽油，蒙牛旗下特仑苏推出沙漠有机奶，银蕨则力推进口鹿肉制品，伽蓝集团旗下美素推出太空乳霜。而北纬47度重推鲜食玉米，目标直指一二线城市；通用磨坊湾仔码头则推出黑缎甄选系列，面向高端消费者；弗伦德推出0添加的高品质香肠；朗迪高钙蛋白粉，专为缺钙人士及久坐不动的上班族准备。

另一方面，受疫情影响，消费信心下降，选购更讲究性价比。很多品牌推出性价比更高的组合装或家庭装产品，以适应消费的降级趋向。

通胀下不涨价，自我消化占多数

2023价格预期

资料来源：东方快消品中心

众多快消品品牌对2023年产品是否涨价做出了谨慎的判断。在本次百位高管年度访谈调研中，25.70%的高管2023年计划对产品进行涨价，因为受到俄乌战争等国际因素的持续影响，大宗商品、原材料、运输、人力成本等大都涨价；43%的高管认为2023年不会对产品进行涨价，因为受到疫情长时间的影响，市场呈现出疲软状态，消费者信心也下降；而31.30%的高管表示不确定，要依据市场的走向和发展态势以及竞争对手的策略来决定。

近场化、内容电商、会员店等逆势增长

东方快消品中心主任，《快消品》创始人陈杰博士在当天的年会上表示：线下渠道，如便利店和中小型社区超市，由于满足消费者便利化和即时性需求，成为渠道增长的亮点。一份研究显示，2022年小型及迷你超市销售额同比增长51%，便利店销售额同比增长13%。另外，以山姆、开市客、麦德龙会员店、盒马X等会员店渠道由于较强的选品能力，高性价比的商品将继续逆势增长。

线上渠道处于存量竞争的新阶段，以抖音和快手为首的内容电商，以超大用户规模，吸引人的内容传播、闭环的交易链路受到快消品品牌的重视。理象国壹号葱油饼、好奇皇家御裤系列婴幼儿纸尿裤、魅力厨房鸡汤等在线上渠道表现良好。

供应链的完善和补强

在当前复杂多变的宏观环境下，单一供应链的抗冲击能力较弱，疫情也让许多品牌加快改变并优化供应链，包括品渥、立丰等品牌的高层表示，2023年将完善国内供应链的布局和投入，和合作伙伴一起将供应链的短板补强。

直播、联名、种草等提升品牌力

2022年是疫情持续肆虐的第三年，而直播、联名、种草等成为提升品牌力的重要手段。徐福记总裁亲自上直播，OATLY噢麦力、十七光年等进行跨界联名，亿滋奥利奥玩起了二次元，而更多的品牌则通过小红书等不断种草，通过潜移默化来教育消费者，从而提升品牌和销售。

增效降本狠抓利润和现金流

受经济环境、疫情等因素影响，很多快消品面临前所未有的挑战和压力，选择增效降本等保证利润和现金流成为企业高管的重要工作。拥有洁云和米娅等品牌的东冠健康用品高管向《快消品》表示，降本增效、开源节流，组织和团队能力提升是2023年的重要工作。泰森表示将积极削减成本，提升整个供应链的运转效能，提高生态系统的有效转化等。

全方位数智化转型升级

快消品企业2023年将更坚决地向全方位数智化转型。罗森便利通过“三大重点”（前端的顾客分析、后端的供应商影响力、中端的门店运营管控）和“二条线路”（即线下好做体验升级和商品优化，线上开展数据优化，适时推送适合的商品）用数字化转型赋能运营；本土美妆集团—伽蓝集团通过营销数字化、门店数字化、中台数字化，目标成为一家全面以数字化驱动的美妆科技公司；而蒙牛集团打造“数智化的蒙牛”，旨在推动全链路数字化、智能化转型，连结产业链与消费者，促进商业模式转型，跨越业务边界、行业边界、认知边界。