靠着NBA和大数据，芝华士拉高了威士忌在中国的销量

互推小编 2023-10-21

芝华士（Chivas Brothers）市场总监格林·布拉辛顿（Glen Brasington）这一年推广公司品牌，靠的是一系列的市场营销活动，现在这些活动开始奏效了。

保乐力加集团（Pernod Ricard）上周公告称，芝华士的苏格兰威士忌系列产品的销量与2017-18财年上半年的销量相比，上涨了2.4%。

亚洲地区贡献了大部分的增量，布拉辛顿说，他们产品在中国市场的销量正恢复增长。而他们与NBA在该地区的合作，则让NBA的转播合作伙伴腾讯也成为了芝华士品牌推广计划的一部分，进一步助推销量提升。

这个推广活动的成效展示了芝华士是如何在世界各地，调动地方的营销力量。

在中国，作为NBA多年的合作伙伴之一，芝华士除了举行线上抽奖和参观活动之外，还会利用实体店激活品牌。另外，体育运动在中国很受欢迎，尤其是在商场、酒吧和电视转播上，这一特点体现得十分明显。

“我们有一条在中国营销品牌的妙计，那就是公司决定激活品牌时，我们在执行方面得到了许多发挥空间，并且能持之以恒，这就是我们提升销量的秘诀，”布拉辛顿说。

“过去半年最大的变化是，在我们的销售团队、分销商和顾客群体，真的非常支持我们的一些市场营销项目，其中最明显的就是我们与NBA的合作。”

通过与NBA和转播合作伙伴腾讯的合作，芝华士公司在电视和数字频道上的出镜率相当之高。但想要实现在中国市场取得成功的豪言，他们仍然需要收集更多数据，以指导未来的营销活动。

“我们希望在全世界范围内设立两千万个数据点，目前，我们在中国已经拥有大约五百万个数据点，因为那里的数字平台都比较发达，而且在这一领域，我们已经活跃一段时间了，”他说道。

“当你的合作伙伴是像腾讯这样拥有众多版权的公司时，你就能收集到大量数据，然后可以根据这些数据去调整目标，或者提高广告投放的精准度，我们与NBA合作也是出于这样的考虑。”

“如果从全球范围来看的话，这样做的难处在于，你得确保自己公司和第三方的数据能够被有效地收集起来，包括芝华士和保乐力加集团旗下各个品牌产品的数据。这些品牌都有各自的效应，比如说百龄坛（该时期销量上涨2.2%），这就是一个很好的媒介，我们可以用这款酒向大家介绍我们这个国际品牌，或者更确切地说，是介绍我们的苏格兰威士忌。”与此同时，销量上涨了1.3%的格兰利威也处于转型期。

“因为酒的数量稀缺，而且生产商的人力成本也不低，所以芝华士12年也在涨价，”他继续说道。

今年，布拉辛顿有五千万的营销预算，但他还没想好怎么分配这笔钱，要花多少在品牌激活上，又要花多少在市场营销上。

“我们依然会花大手笔投资那些能够拉动销量增长的品牌，百龄坛在新兴市场的销量最佳，芝华士则在中国和美国等主要市场有不错的销量，而格兰利威则是继续走着老品牌的转型之路。”

这当中也有一定程度的赌博成分，芝华士公司将在一些经济加速发展的市场，比如说波兰和墨西哥，采取过度投资的策略。芝华士认为，这些市场在经济增长和自身发展方面拥有巨大潜力。

品牌安全

对于很多市场营销人来说，今年的一大疑问在于，谷歌和Facebook是否已经采取足够多的措施，以消除人们对于品牌安全的顾虑。最近，联合利华公司的市场总监基斯·韦恩（Keith Weed）重新提出说，如果这些数字平台希望其他公司把钱投给他们，他们就需要做得更多。

在接下来的一年，按照他的规划，布拉辛顿说他们公司不会像联合利华公司那样，用减少投资来威胁谷歌和Facebook。

他说：“我们必须和数字信号提供者、数字平台运营者合作，以确保我们的品牌内容能出现在合适的地方、被合适的受众看到。”

品牌安全问题暂未危及酒类品牌，因为这些品牌是和成年人打交道的，更准确地说，是和喝酒的成年人打交道。布拉辛顿说，“我们非常肯定，这些推广策略很有针对性，很高效，完全是根据我们已获得的数据所策划的。我们做活动，做运营，举办品酒会，全都以消费者为核心。在这个过程中，我们也会收集数据，根据数据再重新设定目标，品牌安全问题在我们这不存在。”

而在世界各地，针对酒类品牌的规章制度也更为严密，所以这些平台的运营者首先要做的是，认真考虑各种限制因素。

“我们不会把钱投给那些大部分受众都未到法定饮酒年龄的媒介平台，这是我们公司内部实行了多年的制度。而在Facebook和Instagram这样的全球平台上，就得看我们广告投放的针对性强不强，精确度好不好。”

公司内部

最近，芝华士任命麦肯公司负责全球广告业务，该公司也准备了一份转型方案，将在近五个月内开始实施。

但除此之外，布拉辛顿也看到了通过打造时效性强，与热点相关的内容，以获取高收益的可能性。为此，芝华士组建了一个十人数字团队，工作内容包括全球创意的本地化与改编，制造热点话题，回答顾客疑问，倾听社会评价和了解行业趋势。

这个团队让芝华士能够与众多市场的顾客更加紧密相连。

延展阅读：

万亿茅台触电NBA，但白酒体育营销仍是戴着镣铐跳舞

盛夏时节的世界杯，真能提振正在下跌的德国啤酒销量吗？

声明：本文为懒熊体育编译自The Drum，原文作者为John McCarthy。