宅家吃饭的生意，这家广东企业拿捏住了

文/周琦 编辑/江昱玢

养生壶、空气炸锅、榨汁机、加湿器，你用过哪些？

体积小、功能实用、颜值出众、性价比高，大家热衷于线上购入小家电，小家电的代工厂们忙着排队上市。

2月18日，“空气炸锅第一股”比依电器，成功IPO，还有一家也跃跃欲试，这就是广东德尔玛股份，主营小家电，拟在深交所上市。

逆势冲上市，德尔玛能如愿吗？

01 始于电商，发力宅经济

德尔玛创始人蔡铁强，原是一位“富二代”，后因父亲经营生意失败，他只能打工弥补家用。

怎么生存下去，成为蔡铁强每天思考的问题。

卖手表、文具，做服务员、业务员……好在天无绝人之路。

工作过程中，蔡铁强结识了很多设计师，手握资源后，他萌生了创业的想法。他组建了设计团队，取名“飞鱼”，以做画册、海报、宣传单为主。

当时，线上购物刚在国内兴起，大多数网店店铺装饰和商品描述做得不理想，很难吸引到顾客。

蔡铁强瞄准商机，发挥团队视觉设计的优势，成立飞鱼广告，以电商代运营业务为主，服务客户包括华帝、百得、东丽、雷明登等20多个品牌，只是代运营生意门槛低，容易被取代。

蔡铁强不满足，2011年创立德尔玛品牌，主攻线上售卖，陆续推出毛球修剪器、果汁摇摇杯、加湿器等爆款产品。

2018年“双十一”大促期间，德尔玛全网累计销售商品量超过百万台。云集平台上，果汁摇摇杯8小时卖出20万台；京东上，德尔玛加湿器成为品类销冠。那一年，也完成5亿元融资。

蔡铁强开始不断“买买买”。

德尔玛在线上经销过飞利浦水健康产品，反客为主，收购了飞利浦水健康业务，并取得飞利浦净水器、热水器、智能卫浴等产品20年的独家品牌授权。

同在2018年，德尔玛获得华帝股份品牌授权，旗下卫浴品类获准使用华帝特定商标销售。

2019年起，蔡铁强与小米旗下米家合作ODM业务，涉及米家智能多功能蒸煮锅、智能除菌加湿器、吸尘器等的开发及生产。

靠“别人家的孩子”，德尔玛收入快速增长。

招股书显示，2018-2020年，德尔玛的全年营收从9.67亿元增至22.28亿元，年增长率维持在50%上下。

02 内忧外患，赚钱靠代工

2021年三季度数据显示，飞利浦、华帝、小米三家的贴牌生产业务收入，合计占比达63.69%。其中，飞利浦贴牌产品销售额，就占到26.18%。

2021年上半年，小米成为德尔玛的第一大客户。当期米家ODM业务销售收入几近翻倍，占主营业务收入比例从4.74%上升至23.44%。

“自己家的孩子”不太争气。

核心品牌“德尔玛”的营收占比，从2019年的55.46%一路下滑，2021年上半年仅为37.15%；主打个护健康类的“薇新”，营收占比则从9.92%跌至3.42%。

自主品牌没能成为支撑业绩的主心骨，德尔玛更多依赖品牌授权和代工业务创收。

两大业务都没有名分，能得小利，没有大钱。

其中，米家ODM产品毛利率远低于其他业务，加之塑料、电机等采购价格一路攀升，公司营业成本上升。

德尔玛的毛利率不断下降。2021年前三季度，公司毛利率为28.33%，同比降低4.84%。

“品牌授权+代工”模式隐忧重重。

“基于飞利浦品牌对德尔玛的重要性，若未来出现商标许可被收回等情况，对德尔玛的相关业务业绩一定会造成不利的影响。”德尔玛在招股书中表示。

特意点名，因飞利浦水健康系列已是德尔玛的重要营收来源。报告期内，飞利浦的营收占比从2018年的14.21%，提升至2020年的31.35%。

要在激烈竞争中突出重围，创新格外重要。

以小熊电器为例，除主打产品煮蛋器、酸奶机之外，年新品量百余个，平均3天就能推出一款新品。

反观整体行业，重营销、轻研发是小家电企业们的“通病”，仅有不到2%的小家电企业有专利申请。

这也是德尔玛的“硬伤”。截至2021年三季度，德尔玛持有的626项境内专利中，仅有4项为科技含量较高的发明专利。

公司研发投入不及销售费用的三分之一。

2018-2020年及2021年上半年，德尔玛的研发投入分别为0.42亿元、0.54亿元、0.75亿元和0.51亿元，仅占总营收的4.37%、3.59%、3.36%与4.11%。

对比小熊、北鼎、九阳等小家电企业，德尔玛的研发费用率略胜一筹。而石头科技等可比公司大步领先行业均值，德尔玛注定不能沾沾自喜。

03 困于电商，跨境抢C位

互联网电商出身的德尔玛，主要依靠电商平台、线上经销和线上直销，在淘宝、京东等主流的电商平台上开疆扩土。

2018-2020年，德尔玛境内线上销售收入分别占总营收的70.56%、71.58%和61.68%；境内线下销售额仅占总营收的16.96%、22.5%和26.88%。

将主阵地放在线上，德尔玛的营销开支不低。

2018-2020年，公司销售费用占总营收比例为13.73%、16.92%与15.41%。其中，促销推广费用、平台使用费及佣金的比重最高。

直播带货等新兴促销推广，德尔玛原本很在行。

2020年，蔡铁强找到罗永浩、陈赫等主播，与其背后的公司签订销售合作。

然而，一些直播电商头部主播先后“翻车”，德尔玛失去流量重要来源。

只能另找出路。

蔡铁强将目光投向巴西、韩国、印尼、日本、泰国等境外市场。

据Statista数据显示，2021年，全球小家电规模为2164亿美元（约合人民币13706亿元），预计2021-2025年复合增长率为2%。

境外销售额稳步上升。

2018-2020年，德尔玛境外营收规模从0.98亿增至2.54亿；2021年上半年，该收入占总营收的比重达15.12%。

出海只是一小步，现阶段，国内市场收入仍占大头。

雪上加霜的是。“宅经济”红利开始消散，小家电市场逐渐饱和，行业也短期不明媚。

小家电消费已回归冷静。

据奥维云网数据显示，2021年，厨房小家电零售额为514亿元，同比下降14.1%；零售量2.37亿台，同比下降13.5%。

没有了增量，如何升级硬实力，发展自有品牌，才是德尔玛的长久之计。

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