启用首位全球品牌代言人王源，德亚牛奶能“救火”母公司业绩吗？

互推小编 2023-10-27

#牛奶##乳业##王源##德亚#

6月9日，品渥食品旗下的乳品品牌德亚在品牌创立十周年之际，官宣音乐人王源作为其首位全球品牌代言人。据了解，德亚牛奶为品渥食品旗下自有品牌，以进口乳品自居，曾因采用“国内品牌+海外代工”的模式生产销售被质疑为“假洋鬼子”。

作为营收占比近八成的德亚牛奶，其业绩起伏对母公司品渥食品来说至关重要，此次德亚牛奶启用代言人被业界视为挽救公司业绩颓势的举措。数据显示，品渥食品2021年全年净利下滑近三成，2022年一季度营收净利双下滑，业绩下滑幅度扩大。在业内人士看来，品渥食品主打的德亚进口牛奶产品，不仅面临安佳、纽仕兰等同类型产品的竞争，更面临伊利、蒙牛等国内巨头的强势压力，德亚牛奶要想改善母公司业绩，仅仅靠聘请代言人远远不够。

启用首位全球品牌代言人

在品牌创立10周年之际，德亚牛奶官宣王源为其首位全球品牌代言人。

资料显示，德亚牛奶为品渥食品旗下的乳品品牌，目前已涵盖经典款纯牛奶(全/低/脱脂)、有机纯牛奶(全/低/脱脂)、欧洲甄选(全/脱脂)、欧洲优选(全/低/脱脂)、小小德亚儿童成长牛奶等系列产品。

此次，品渥食品为德亚牛奶聘任的代言人王源于2013年出道，曾担任联合国儿童基金会大使，Z世代原创音乐人代表，被美国《时代》周刊评为30位全球最具影响力青少年之一，同时还是《环球人物》杂志首位“00后”专栏作家。

王源年轻、正能量的偶像形象被业界视为拉升德亚牛奶品牌知名度、带动年轻消费群体的利器。“在国内乳制品进入同质化的背景下，启用代言人成为吸引新生代消费者的关注以及流量的关键。作为新时代偶像，王源集合作家、音乐人、联合国儿童基金会大使等多重身份，影响力和好评度都较高，这在一定程度上可以使德亚品牌快速传播；从音乐人的身份来看，王源所面向的粉丝群体偏年轻人群体，可借助明星代言人的影响力直接拉动消费。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示。

值得注意的是，在启用王源代言的同时，德亚牛奶还提出了全新的宣传标语——“德亚进口牛奶，就是王源之选”。该宣传标语突出了其“进口牛奶”身份，然而这一概念却曾被质疑为“假洋鬼子”。早在2016年，央视的《聚焦三农》一期名为《雾里看花的洋奶品牌》的节目就曾曝光德亚牛奶从未在德国销售过，容易误导消费者，给消费者造成是德国品牌的印象。

据悉，德亚牛奶是品渥食品旗下自有乳品品牌，2012年正式上市。德亚牛奶产品采用的方式为国外代工生产，而后进口到国内。据悉，德国第三大乳制品企业好沃德集团、德国第二大乳制品企业穆勒集团等均为其供应商。

关于如何界定德亚牛奶身份，乳业专家宋亮表示，从品牌角度，德亚牛奶属于品渥食品，即本土品牌。但从产品本身来看，只要其产品奶源和生产地在国外，且遵循了国外的生产标准和品质，称之为“进口牛奶”亦没有问题。德亚牛奶采用的海外代工模式属于跨国型产业分工，符合乳制品产业发展诉求和分工。

能否成功“救火”母公司

作为品渥食品的支柱性品牌，德亚牛奶首次启用全球品牌代言人背后或许与母公司业绩承压有关。

数据显示，2021年品渥食品营收为16.51亿元，同比增长9.84%；净利润为9547万元，同比下滑29.72%。2022年一季度品渥食品营收、净利双下滑，分别跌3.76%和75.33%。

“境外疫情形势依然复杂严峻。特别是受疫情影响，出现了国外采购成本上升、海运费用上升、运力不稳定等诸多困难。”对于2021年净利下滑，品渥食品在年报中表示。

业绩持续下滑之下，营收占比逐年提升、逼近八成的德亚牛奶自然成了品渥食品改善业绩的“救命稻草”。数据显示，德亚牛奶的营收占比上升从前几年便已开始，从2017年到2020年，德亚品牌乳品销售收入占公司主营业务收入的比例分别为50.05%、62.8%、70.15%、72.89%；到2021年，该比例达到77.69%。

资料显示，品渥食品从事食品的开发、进口、销售业务。拥有“德亚”乳品、“瓦伦丁”啤酒、“品利”粮油调味品等产品品牌，形成了乳品、啤酒、粮油及谷物等产品系列。2021年，除德亚和瓦伦丁品牌营收呈现增长态势，亨利及其他品牌同比下滑57.86%。值得注意的是，德亚牛奶营收虽然增长17.11%，但对应毛利率却下滑5.49%。

在朱丹蓬看来，无论是从营收占比还是增长态势来看，德亚牛奶都是品渥食品实现扭转业绩颓势的关键。但常温奶为主的德亚牛奶在国内的竞争优势并不明显，作为海外代工产品，其奶源、运输等成本不断提升，利润逐渐被压缩；此外，国内常温奶崛起，低温奶走俏的大背景下，德亚牛奶市场份额被严重侵蚀，这些问题都不是聘请一两个代言人可以解决的。

“除了疫情影响下的物流成本、通关难度、供货压力等加大，品渥食品主打的德亚进口牛奶产品还面临着安佳、纽仕兰等进口产品的竞争以及伊利、蒙牛等国内巨头的强势压力。如果说过去德亚牛奶还能靠国外低成本生产取胜，如今国际原奶价格上涨，德亚牛奶原有优势正在逐渐褪去。”宋亮表示。