小众香凶猛，百亿香水市场激战正酣

互推小编 2023-11-08

如何依靠讲故事能力触达消费者心智，进而实现销售增长，是小众香发展的关键。

《化妆品报》记者范欢

6月1日，雅诗兰黛集团旗下小众高端香水品牌 Le Labo（勒莱柏）正式进入中国内地市场，在上海“屋里厢”开出首店。

尽管没有进行任何KOL投放，Le Labo在小程序上线的开放日预约名额在短短几个小时内就被全部约满。开业当天，店铺门口也排起了长队，不少消费者表示排队时间基本要半个小时起，品牌提前预备的30万元左右的货品一经上架就全部售空，足见这个小众香水品牌的受欢迎程度。

不止Le Labo，眼下正有越来越多的小众香凭借“有灵魂的香气”受到爱香人士的追捧，在标准化、商业化的香氛市场中打开局面。

小众香加速进中国

过去三年，疫情影响下美妆需求下降，但悦己需求提升，香氛消费逆势而上。颖通联合凯度中国发布的《中国香水行业研究白皮书3.0》报告数据显示，疫后中国香水市场继续保持强劲增长，在过去五年（2016-2021年）中国香水市场的复合年均增长率为21.4%，约为世界市场的十倍，其中小众香水增速迅猛。

在市场动作上，小众香水入华脚步显著加快。无论是科蒂、颖通这类香水品牌管理企业，还是雅诗兰黛、资生堂、欧莱雅等美妆集团均在近两年大批引进新品牌来华。欧莱雅集团的MUGLER穆格勒、VIKTOR&ROLF维克多与罗夫，资生堂集团的Serge Lutens芦丹氏，时尚美妆集团PUIG的LArtisan Parfumeur阿蒂仙之香、Penhaligon's潘海利根等小众香水均在2020、2021年集中进入中国。

在线上，天猫国际美妆在2020年发起了一场“造新”计划，加速引入和孵化更多海外小众品牌，其中小众沙龙香就是最重要的品类之一。借助天猫国际，意大利小众香水Monotheme、英国皇室香氛CREED、芦丹氏Serge Lutens等热度极高的小众香有了更多的机会接触到中国消费者。

在线下，海外小众沙龙香也成为百货和购物中心的座上宾。记者梳理发现，包括Byredo、米勒海莉诗Miller Harris、阿蒂仙之香在内的多个品牌已在中国一线、新一线城市高端购物中心开出独立门店。

2020年，雅诗兰黛集团旗下香氛双子星KILIAN凯利安、FredericMalle馥马尔，颖通集团运营的CREED在上海IFC国金中心开出中国首店。2021年，PUIG旗下Penhaligons潘海利根、阿蒂仙之香中国首店同样落户上海IFC。2022年，LVMH旗下顶级香水品牌Maison FrancisKurkdjian梵诗柯香中国内地首店在南京德基广场开业。于2019年底进军中国市场的Byredo已开出10+家门店。

小众香、商业香鏖战正酣

从很少使用香水，到逐步进阶购买高端香水，再到追求小众香水的独特性以彰显自我，不断进阶的消费需求是小众香氛快速增长的一大驱动力。

科蒂中国香氛品牌市场总监陈萍曾对外表示，当下消费者在香氛的选择上更开放、更多元，他们的身份从“使用者”逐步转变为了“鉴赏家”。区别于香奈儿、迪奥等大牌“商业香”的香水，调香师创立的或拥有皇室背景的小众香通常艺术性较强，香调自由不羁。诸如Byredo 的“无人区玫瑰”、芦丹氏的“柏林少女”、配枪朱丽叶的“不是香水”、阿蒂仙之香的“冥府之路”和 Creed 的“银色山泉”是年轻群体中人气颇高的香水单品。

从消费者厌倦撞香开始，小众香水就在大牌商业香主导的市场里悄然撕开了一道口子。随着更多的沙龙香品牌进入中国市场并快速扩张，香水品牌的竞争格局也正在发生变化。

根据欧睿数据的预测，到2025年，中国香水零售额将达到300亿元人民币，是全球市场增速的3倍，而这300亿市场中，大众香水市场份额约会下降15%左右，小众香水及其代表的高端市场将增长18%。

线上香水排名榜单直观体现出小众香水的热度。相关数据显示，2020年和2021年，天猫国际小众香水的销售额均同比呈3位数增长，远超香水类目整体增速。另据魔镜市场情报数据，在今年618预售阶段，梅森马吉拉、蒂普提克、潘海利根、阿蒂仙之香等品牌均进入TOP20榜单。

香水市场的竞争在某种程度上比拼的是香味和格调，当香水消费越来越集中在高端市场，以迪奥、香奈儿为代表的高端商业香明显感受到了小众品牌带来的危机感，纷纷对自己的标志性香水产品进行“翻新”。例如，迪奥对经典的 Miss Dior、Dior J'adore、Savage 等香水产品进行“翻新”，推出新香调、或是浓度更高或更低的浓香水和淡香水版本，以满足不同消费者的需求。香奈儿也不落其后，推出了包含多款不同香调、定位高端的 Les Exclusifs 系列香水。

小众香水如何讲好中国故事

头部化妆品集团正不断通过引进新品牌来保持自己的格调。2022年6月，PUIG集团收购瑞典小众香氛品牌Byredo的多数股权，Byredo与潘海利根、阿蒂仙之香等炙手可热的高端香氛品牌一起组成PUIG强势的香水板块。雅诗兰黛集团在2015年便接连收购馥马尔香水、Le Labo两个小众香水品牌，如今拥有AERIN Beauty、Jo Malone、KILIAN凯利安、馥马尔香水、Le Labo等多个沙龙香品牌。欧莱雅集团除了YSL、Valentino、PRADA等奢侈品牌的香水线以外，还收购了法国高端香水AtelierCologne欧珑，从娇韵诗手中收购了设计师香水品牌Mugler、Azzaro，代理MaisonMargiela马吉拉香氛业务等，美妆巨头们对于中国小众香水市场的野心可见一斑。

在大型国际化妆品集团和资本的推动下，更多小众高端香氛品牌加速布局中国市场。进入本土市场后，如何让自身和消费者继续“忠于调性”是小众香水们共同面对的挑战。

刚刚在中国开设首店的Le Labo算得上较好地解决了沙龙香的“商业化”问题。在商业上，从品牌第一家门店开业后的第三个月起，它就一直没有亏损过。从最初的目标每天卖出4瓶香水，到如今已成为雅诗兰黛集团旗下增长最快的高端香水品牌之一。根据雅诗兰黛集团最新公布的截至今年3月31日第三财季报告，香水部门销售额同比增长1%至5.85亿美元，Le Labo等香水品牌均呈双位数增长，带领该板块有机收入增长14%。

在品牌调性上，Le Labo一直保持手工调香、拒绝批量生产、零广告投入、简易包装的特质，并创造了“每瓶香水都在门店内现场调配”的独家体验。

投身雅诗兰黛后，Le Labo 依然保持了品牌独立，在开发新品、开新店方面保有自主权。据悉，从2006年至今，Le Labo的香水数量只从9种增加到19种，平均每年上新不到1款。雅诗兰黛曾要求Le Labo每年推出五种新的香味，但被创始人拒绝。