在跨年夜动员了中国一百个城市的年轻人绝对伏特加是怎么做到的？

互推小编 2023-11-10

2017年12月31日的尾巴，深圳和银川，两地直线距离超过2000公里。

建材销售员太子和滑板店店主锅盖，两个素不相识的年轻人在一南一北的两个城市中做了同一件事：派对跨年。19岁的太子在深圳郊区的海边动员了数百人一同倒计时，而锅盖则在银川举办了一场复古迪斯科跨年派对——场景被设定为上个世纪80年代，年轻人穿着父母那辈最时髦的衣服，带着80后风格的假发跳着霹雳舞和迪斯科。

太子和锅盖只是一个缩影。当晚在成都、厦门、拉萨、香格里拉等一百个大小城市，年轻人们都在用自己的方式迎接新年。他们的活动经费来自烈酒品牌绝对伏特加，品牌在一个叫“绝对夜计划”的线上平台中发起百城悬赏，年轻人可以提交自己的创意跨年计划，胜者将能得到1万元人民币的资金支持。

最后年轻人提交的计划多少有些超出了品牌的想象。来自成都的旅法艺术家Fansack的提案是涂鸦跨年，他利用投影与墙面创作了一个传递人与环境关系的艺术作品，在北京，独立音乐人J-Fever则在跨年夜呼吁年轻人一起走上街头，以老北京为灵感创作歌曲。

如果说1986年波普大师安迪·沃霍尔为绝对伏特加创作的瓶身设计，是绝对伏特加开始把艺术创意与品牌文化挂钩的契机——如今绝对伏特加则希望在中国发掘下一个亚文化的种子，并把它从萌芽发展成下一个有潜力的“安迪·沃霍尔”。

他们从去年4月发起了“绝对夜计划”平台，邀请年轻人向平台提交自己的活动计划，每周选出一位赞助他们1万人民币活动资金将想法落地。跨年夜的“百城绝对夜计划”则是绝对夜计划的延伸——在当晚，全国一百个城市，每个城市都有一个年轻人能够赢得计划基金。

最早品牌曾邀请艺人陈冠希担任计划评委为活动造势；第一个万元赢家在一个面积仅为190乘60CM的衣柜内开了一家“中国最小的俱乐部”：在这个仅能容纳一人站立的空间中，年轻人能够体验与人头攒动的夜店截然相反的夜生活。夜生活同样是这个烈酒品牌的营销关键词。

尽管绝对夜计划并未给年轻人们的脑洞设限，唯一的要求是“酷”和“有趣”，但后来品牌却发现，中国不同城市的年轻人们，许多都不约而同地提交了与街头文化相关的创意——滑板、涂鸦、嘻哈、行为艺术……

“绝对伏特加在中国比在其他市场街头文化做得更多、更深入，虽然街头文化的整体势头在中国还处于初级阶段”，绝对伏特加资深品牌经理朱波对界面记者表示。

并不是全球所有市场的营销都与街头有关。在欧美市场，绝对伏特加的市场合作很多仍围绕着艺术联名展开。在标志性的安迪·沃霍尔创作的绝对伏特加瓶身之外，过去的30年中绝对伏特加一直以艺术创作作为品牌接近年轻人的切入点。

品牌同样邀请过Keith Haring、Kenny Scharf等艺术家，电影人Spike Lee甚至明星Lady Gaga作为联名对象。去年品牌还曾推出“绝对骄傲”瓶为LGBTQ人群在内的多元文化发声，并邀请德国时尚人像摄影师Joseph Wolfgang Ohlert以此为主题拍摄了一组作品。

但中国的90后、00后很多并没有听说过安迪·沃霍尔。对于他们而言，无论是上世纪80年代让绝对伏特加名声大噪的那幅平面广告，或是后来收藏界津津乐道的一些艺术家限量版瓶身——距离都有点远。

但年轻人知道说唱明星Kentrick Lamar和诸如Supreme等潮牌。“我们要找到现在年轻人所关注的文化现象”，朱波对我们说。街头文化是他们得到的结论之一。

去年绝对伏特加赞助的《中国有嘻哈》让说唱作为一种地下文化进入大众视野，除此之外，在街头文化中，还有不少小圈子里的意见领袖——他们或许不是网红KOL，也不具有如今这个时代所看重的线上流量，但在不同的本地亚文化圈子中，这些人能够有效影响到他身边的追随者。

银川的滑板店店主锅盖和建材销售员太子就是这样的年轻人。

绝对伏特加与不同城市的小圈层意见领袖合作，很大程度上能够在低线城市建立品牌知名度——甚至在他们铺货之前。“有时我们的渠道下沉并没有品牌活动快”，朱波说，一些五六线城市年轻人已经开始关注绝对伏特加，尽管在当地他们很难在酒吧或是零售渠道见到品牌酒。“下一步他们希望通过电商和渠道引爆销售。

并不只有绝对伏特加在尝试这么做。如果关注另一个街头文化品牌代表Vans：品牌House of Vans的线下活动在亚洲的不少城市举办，围绕滑板、音乐、街头文化和艺术——都是品牌精神“off the wall”的一部分。在House of Vans的活动现场，你会看到一脸好奇的年轻人围着艺术家学习丝网印刷和手绘球鞋，不远处有另一群年轻人在交流滑板。