36星将｜对话原象卢嘉晖：1年卖6亿，店播也有很多新玩法

互推小编 2023-11-12

「36星将」是36氪2023年推出的重磅直播栏目，每期定向邀请头部MCN、直播平台的操盘手及头部网红，聚焦直播行业的流量风向、机遇与风险。栏目旨在助力MCN从业者和品牌主匹配市场需求，开拓细分赛道，欢迎持续关注。

直播带货依然是现在电商直播的主要形式，稳稳占据C位。但近一两年，在常见的达人直播、明星直播之外，店播逐渐受到品牌方、平台方的重视。考虑到达人直播中的高佣金和达人自身的不确定性，品牌越来越愿意自己做店播，有的品牌甚至自建直播间来承接店播。

店播这门生意的真实情况究竟如何？达播、店播有什么本质区别？品牌的店播还可以依靠什么来创造增量？轻松实现店播1年卖6个亿，店播到底有哪些玩法？

本期「36星将」对话了原象i2mago整合内容营销中心总经理卢嘉晖，就以上问题，进行了深入探讨。

原象i2mago（以下简称原象）MCN直播中心成立于2017年，到现在已经有数十个专业化直播间，可承接不同类型和量级的直播；已经为宝洁、欧莱雅、美赞臣、伊利、长隆等数十个国内外顶尖品牌提供电商内容营销策略咨询及全链路营销服务，操盘亿级体量生意。

直播现场

本期「36星将」，卢嘉晖知无不言，我们重点探讨了以下几个问题：

1、直播的形式和渠道非常多，常提到的达播、店播是什么？有什么本质上的区别？

2、2021年可以说是店播爆发元年，让整个电商大环境发生了很大的改变，这几年电商直播生态经历了哪些变化？

3、店播几个重要要素是货、平台、内容，货品是品牌的，平台各不一样。抖音、天猫、京东各平台上的品牌店播有什么差异吗？

4、如果说「货品」和「内容」拼的是“台前”的功夫，「运营」则反映“幕后”的功力，如何才能运营好一个直播间？

5、电商生态变化非常快，店播又该怎么持续找到新形式新玩法？

6、不同类型的品牌做店播诉求有什么不一样？品牌方除了看GMV，还会看重店播服务的哪些指标？

7、品牌店播除了依靠自然流量，还可以依靠什么来创造增量？

以下为卢嘉晖和36氪的对谈，部分内容经过整理编辑：

36氪：直播的形式和渠道非常多，常提到的达播、店播是什么？两者有什么本质上的区别？

卢嘉晖：达播顾名思义就是品牌把货给到达人，让达人帮他做销售。品牌把产品给到李佳琦，或者其他头部的、中腰部不同等级的达人帮助他带货，达人收取一定的坑位费或者佣金，这个在业内就称之为达播。店播就是各个品牌的店铺自己开直播间，品牌有自己的主播，卖自己的东西，这里就是纯品牌自己的阵地。

达播和店播的本质区别，首先对品牌而言，店播是自己的阵地，不需要把佣金给到达人或者其他渠道，自然能够用一个对消费者更友好的价格去卖自己的东西。还有一个很重要的就是，在店播卖出去的每一件货积累的每一个消费者都是自己的，后面品牌就可以有更多的用户运营手段，重新去触达这些用户，去做更长期的用户生命周期管理。当天猫、京东，包括很多电商平台流量见顶之后，用户运营对品牌是一个更长远的目标。

36氪：2018年开始时的MCN，大家首先都会入局做达人孵化，而原象一开始就做品牌营销，为什么会选择做店播？

卢嘉晖：公司的基因不一样，原象更擅长的事情是跟品牌站在一起，给品牌提供最符合或者最能够解决他们生意需求的产品和服务。我们当时选择做内容营销很重要的一个切入点，是围绕着为品牌提供最具有生意思维、创意思维的内容营销服务，就没有选择往达人孵化这个方向。另一个原因是，孵化具有高不确定性，周期长、投资回报也不确定。对公司而言，当资源有限，我们又希望快速切入新领域的时候，希望找到一个能够在短时间里实现业务增量的方向，所以当时就选择了我们认为更有信心去做好的赛道。

我们开始做内容营销切的是图文和短视频，2018年开始逐步去做直播的时候，也不是做现在的店播，还是达人直播。因为消费者了解直播是从达人直播开始的，是淘宝的两位超头把直播带到更大众消费者面前，使直播更出圈。

我们真正开始去做店播，围绕着店播业务进一步去深耕，建立我们自己的直播中心，是在2020年之后。那个时候很多品牌发现单纯的达播可能会失去商品的定价权，他需要把大量佣金给到达人，这会极大影响产品的毛利率，给品牌的生意带来很多经营压力。同时达人直播所积累的所有用户都是达人的，对品牌而言在这里没有办法做长线的用户积累和运营。这个时候无论是品牌，还是平台都越来越重视店播，也正是这个时候我们开始去做店播生意。

36氪：2021年可以说是店播爆发元年，越来越多的品牌商家意识到，头部达人带货并非直播电商的唯一解，这也让整个电商大环境发生了很大的改变，这几年电商直播生态经历了哪些变化？

卢嘉晖：我一直有这样的观点，消费者购物底层逻辑这么多年一直都没变。古代大家都喜欢去集市上买东西，电商出来了之后，就等于把集市搬到了线上，到了直播场域里会有一个更鲜活的形象跟你沟通。我们服务的很多品牌对店铺直播间的定位和认知也越来越清晰，他们会认为店铺的直播间是“三合一”的阵地，既是品牌做品宣的阵地，是一个做核心销售的场域，还是一个客服中心。

在这一套逻辑层面，无论消费者流量怎么样迁移，消费者购物底层逻辑是不会变的。我们当前聊的直播，是现在比较新的购物场域，可能两三年后会有新的场域比直播更火。但无论怎么变，消费者底层的购物逻辑是没变的，都是买自己想要的东西，用更舒服、更舒适的方式买到性价比更高的产品。我们所有的运营手段，核心还是回归到消费者本身，从消费者在我们的直播间里能够得到一个什么样的体验，能够买到什么样的东西出发。满足这些点，才可以达到品牌的生意目标。

36氪：店播几个重要要素是货、平台、内容，货品是品牌，平台各不一样。抖音、天猫、京东各平台上的品牌店播有什么差异吗？

卢嘉晖：我们把淘宝、京东称之为传统电商，抖音称之为兴趣电商。最核心的区别是底层的购物逻辑，或者说流量分配逻辑不一样。在传统电商，天猫、京东大部分流量的分配逻辑是人找货，例如我希望买一个杯子，我去淘宝或者京东里面搜索杯子，找到我喜欢的品牌，看到价格也合适我就购物了。

在天猫、京东做店播的核心是货和平台。在货的层面，我们会利用过去原象帮品牌做店铺生意、做平台运营积累的经验，包括组货的经验、面对不同人群推不同货的经验，把所有转化成为更通俗易懂的话术让主播输出。在平台层面，我们也会关注各个平台在不同阶段对直播的扶持政策，确保我们团队能快速响应。所有平台给到的最新方向、最新政策，我们团队无论在天猫、京东都能够做到第一时间跟进，抢到平台红利。

抖音电商是兴趣电商，可能你今天不知道自己想买什么，你是刚好刷到这个达人用短视频或者直播推这个杯子，然后你觉得，自己确实需要买一个杯子，而且这个杯子又很好很保温，就买了。这会唤醒用户的消费冲动，进而形成购物。

这是两个不同流量分配的逻辑，回到店播场景下，经营逻辑也会随之发生改变。天猫、京东的店播，更重要的就是去承接这些相对精准的购物需求，说白了就是我们要告诉消费者今天怎么买最便宜，满足消费者需求的同时给品牌带来GMV。抖音是兴趣导向，我们会更关注内容。直播间里运营的重心就是怎么样唤起用户兴趣，唤醒对兴趣的下单欲望。抖音运营里还有一个非常重要需要去满足的点，英文叫 "Fear of Missing Out"，就是害怕失去：今天我错过了这个就买不到了，错过这个价格我就买不到了。要营造紧迫感，营造这种 "Fear of Missing Out"。

36氪：如果说「货品」和「内容」拼的是“台前”的功夫，那么「运营」则反映了“幕后”的功力，如何才能运营好一个直播间？

卢嘉晖：我们的店播运营团队里面，除了有所有服务商都会有的主播、直播运营、流量运营同学以外，我们还有一个专门的数据分析和生意运营团队。我们团队会在整个店播运营过程中做一系列运营手段的更新迭代，也会做很多测试。举个例子，在直播间要派一张什么样的券、什么样额度的券，我们都会经过好几次的测试，找出最能够带动消费者转化率提升的券及额度。

但这只是大家在前端能够直接看到的事情，在背后我们运营团队还做了更多。例如说要组什么样的货？希望触达到什么样的客群？主打这个客群的时候主播需要有怎么样的话术或者状态？背后会有非常多的数据导向或者运营导向的落地手段，去促使这个消费者在当天就直接形成下单行为。

生意运营属于原象独特配置的一个岗位，他就是为了直播间的生意达成负责。他要给到更多运营的思路，包括怎么样为直播间引入更多流量，更好承接这些流量，让消费者更快、更高转化，买更高客单价的产品，进而成为直播间的用户，在一定时间之后回来复购，这都是生意运营这个同学要负责的事情。

36氪：直播电商行业竞争一直都非常激烈，早期品牌自身直播运营能力难以跟上快速更迭的市场变化，大部分品牌选择将直播业务外包出去；如今直播产业链渐完善，越来越多品牌已经自建官方直播间，原象如何应对客户回收业务的情况？

卢嘉晖：说实话一定有担心，但也没有那么担心。原象做服务商这么多年，经历过很多品牌，不仅在店播领域，在任何领域，品牌都会有自建或者找服务商两条路，最关键还是回归到我们能够给品牌提供什么样的核心价值。在过去几年，确实有过一些品牌原本在我们这里做的不错后回去自建，但哪怕他回去自建，还是会找我们做策略咨询怎么经营，甚至过一段时间又回来找我们服务。

对我们来说，把我们自己能做的事情做好，能够真的提供给品牌对应的价值，给到品牌在回报、性价比上合理的服务。那我想无论品牌做什么样的选择，我们在行业里也是会有自己的立足之地。

36氪：既然电商生态变化非常快，店播又该怎么持续找到新形式新玩法？

卢嘉晖：首先是精细化运营，这是我们这么多年来一直坚持的运营思路。店播里所有的节点我们都会做很多精细化的迭代。我们有数据团队，有监控团队，既看自己，也看所服务品牌的竞品，他们有什么优秀的经验可以值得去借鉴，搬过来我们做测试迭代。

第二，我们也会逐步把原象在不同领域的能力整合到店播里，包括原象在创意、视觉等能力。我们的店播会做明星直播、IP直播、内容直播，让我们的品牌直播间除了卖货，内容也更有趣，促使消费者不断回来，还能得到一些他想要的资讯、干货或者有趣的内容。

举个例子，2020年我们帮一个头部的国际奶粉品牌做了一个社交媒体（包括电商）的全链路IP孵化和营销。这个品牌主打的是奶粉里面的成分，但奶粉的成分往往比较晦涩，很多妈妈也不知道究竟什么是DHA，什么是乳铁蛋白等等。怎么样让更多消费者知道这些成分究竟会给宝宝带来什么样的营养和好处？我们当时帮他在全域做了一个IP叫做“成分博物馆”。我们把所有成分拟人化，有自己的IP形象，有自己的故事。通过这样的方式，在电商、社媒、直播间，让品牌用更生动的方式跟消费者沟通。这是比较典型地把我们在消费者运营、用户运营、消费者体验沟通设计的能力整合到店播里的案例，这个案例获得了当年金投赏的金奖。

36氪：不同类型的品牌做店播诉求有什么不一样？品牌方除了看GMV，还会看重店播服务的哪些指标？

卢嘉晖：相对比较成熟的头部品牌，他关注的指标往往是直播间会给品牌整个大盘的生意带来什么样的增量？或者说直播间能够提升多少消费者转化率，就是店铺的直播间是不是让消费者愿意在这里买更多？用一句话总结，他们相对比较成熟，要求的就是GMV或者对整个生意的增量。

初入局或者相对知名度低一点点，刚刚进入抖音、天猫这样的品牌，他更关注的就是直播间是不是能够实现快速积累，能够快速在平台里打开一定知名度，去建立一定的消费者心智。一开始他不会单纯只看GMV，他会看直播间的曝光、直播间的用户沉淀，再考虑积累了这一波用户后怎么样去做更大GMV。

举个例子，我们在2021年帮助一个国内头部水饮品牌进驻抖音。他没有做抖音，我们是第一个协助把他带到抖音平台的服务商。当时我们给他提供的就是一个完整的抖音增长服务，店播是当中很重要的一环。除了店播之外，我们还会在抖音里帮他去做一系列达播、短视频种草等等，最终把所有流量汇聚到店播场域去做整个生意的增长。我们给他提供完整链路的服务，他关注的除了GMV以外，也会看声量的增长、直播间用户的快速沉淀等等。

36氪：既然品牌方会看这么多指标，那店播的收费类型及服务方式都有哪些？

卢嘉晖：第一种，没有佣金，只有服务费。我们提供更稳定、更标准的产品和服务。对一些品牌来说，他希望的就是稳定，保证他们要求的质量产出，就会更倾向于这一种模式。

第二种，服务费加佣金。我们收取一定额度的服务费，保证团队的基本运作，然后不同目标的达成，我们再收取一定的佣金。这个其实就是跟品牌共担风险，共同达到一个更好的目标，我们做更好也能拿更多，品牌也能够收获更多。

第三种，相对来说更激进就是纯佣，不收服务费只收佣金。但这些客户我们会有一套相对更严格的筛选标准，一定是经过谨慎评估和数据决策。我们认为这个品牌在某个平台有广阔的成长空间，我们能够通过这样的方式，不仅把成本保证下来，还能够获取更多利润，这个时候我们就会采取这样的收费的方式。收费的方式因客户而异。

36氪：原象已经为宝洁、欧莱雅、美赞臣、伊利、长隆等数十个国内外顶尖品牌提供店播服务，但大品牌本身自带流量，品牌店播除了依靠自然流量，还可以依靠什么来创造增量？

卢嘉晖：我们做店播运营的时候，会把流量分成几个场域。品牌自带的流量，我们称之为私域流量，就是品牌原本有的流量。私域流量我们要做的事情就是让人来买更多，进而达成更高的GMV。私域流量很多品牌都已经做得蛮成熟，接下来就是大家去抢占公域流量。

公域就是平台或者说频道里的流量，这里面有几个我们认为很关键要做的事情。

第一，要把直播间里的各项指标都做得漂亮。对平台而言，无论是传统电商还是兴趣电商，流量的分配逻辑一定跟你直播间的指标相关。若一个消费者愿意在你的直播间里停留60秒，在另外一个直播间停留30秒，你的直播间一定有更大的概率比另外一个直播间展现在更多人面前。这是无论是天猫、京东、抖音都会有的逻辑。我们一定会让直播间各项指标在行业或者品类里是优秀的，这样我才会比同行有更大概率展现在我的目标消费者面前。第二，平台也会不定期有各项流量扶持，我们需要第一时间去响应去做到。第三，我们会跟很多品牌共创店铺直播间的IP，或者说内容玩法，让更多的消费者愿意不断回来看，甚至呼朋唤友来。

说回我们在直播间里面会盯的几个核心指标，首先就是点赞互动、关注直播间。我们会把这些融入到主播的话术里。怎么样去通过主播的号召力，通过运营手段，让更多的用户来了直播间，起码点个赞再走，评个论再走，或者把我们的直播间关注起来。我们关注的第二个指标就是用户停留时长，这对很多直播间都是蛮重要关键的指标，这跟内容相关，跟直播间的氛围营造相关。第三个就是他来了看的内容，有多少人愿意打开购物车看看，哪怕他不买，先打开看看，看完之后要不要加到购物车？这也都是通过话术、通过主播助播的配合等等一系列手段来促成这个目标。把所有这些细节做到，这些指标才能够有更好地提升。

36氪：聊了这么多当下，您对店播及直播的未来趋势发展有什么看法吗？

卢嘉晖：首先就是刚才讲万物可直播，直播越来越贴近消费者，越来越能够满足消费者更好的购物需求。现在我们看到除了常规的直播，很多新技术能够让直播变得更好玩，更能够让消费者切身感受，比如说AR、数字人技术。可能接下来消费者在直播间里可以做到AR试装，在技术上都已经有相对成熟的解决方案，真正走到台前让更多消费者熟知可能还需要一定时间，但我认为这是一个趋势。

直播作为一个核心的销售场域，会不断丰富，无论是渠道层面的丰富，还是内容层面的丰富。如果我们说三四年前，大家认为直播就是图便宜、买便宜、找优惠的地方，现在已经往前迭代了好多步。很多消费者对直播的诉求是，除了买到称心如意的产品，还能够学到很多知识、干货，能够得到很多购物以外的乐趣、体验。这是直播接下来我们认为会发展的方向。

往更长远来说，我经常跟团队讲，现在电商的风口在直播，但下一个风口在哪里？下一个风口是什么？我们很难去做更精准的判断，但没关系，我们只要确保在下一个风口出现，或者说来临的时候，我们能够第一时间跟上。只要我们做到这一点，无论环境怎么变，我们在市场上都能够站得住。