“移山价”“拔河价”纷纷上线，“内卷”的商超跨界求突围

互推小编 2023-11-25

超市、卖场的商品结构在重构。近日，山姆会员店开始销售酒店住宿、家政保洁等服务类卡券，商品品类延展到服务领域。不久前，盒马也上线了家政服务。零售行业竞争加剧，超市也在尝试提升服务和精细化管理，以满足消费者多样化的需求。超市、卖场从曾经的购物中心配套业态向着小型综合体方向发展。

增设服务类卡券商品

如今，去超市买到的不仅是生活用品、物件，还有旅游、家政服务。山姆会员店App的商品分类中开设了“礼品卡”分类，卡券品类包括美食餐厅、自助餐、甜品蛋糕、酒店度假、生活服务等，均为非自营商品。酒店度假卡券中不乏希尔顿、红树林、喜来登等连锁品牌。对比发现，山姆销售的北京八达岭希尔顿逸林酒店卡券价格为699元，含豪华客房一晚、两大一小早餐。

而在携程上，并未发现有豪华客房这一选择。近一个月的价格显示，该酒店15种房型入住价格在700-4431元不等，且不同价格的套餐所含早餐的数量也不同。

上海陆家嘴禧玥酒店在山姆上的卡券售价为1388元，除一晚经典大床房或双床房的住宿以外，套餐内还包含双人早餐、浦江邮轮门票、崔克自行车骑行minibar首轮免费使用等。

而飞猪平台上同一家酒店近一个月的预订价格在1178—1689元，且除住宿以外，没有额外的服务。

相比之下，山姆卡券的价格相对固定且包含的服务项目较多。但在山姆购买卡券需提前三天预约，且有效期仅截止到8月31日。而飞猪可以即时预订当天或次日入住。

总体来看，单就度假酒店这一品类，山姆卡券的价格有一定优势，且包含的服务内容较为丰富，但限制较多。在这场与商家的合作中，山姆会员店更像是担当起导流的作用，探索新的销售模式增加收益。

山姆会员店相关负责人表示，其实早在2018年，山姆就已开始布局礼品卡业务，让会员以优惠的价格体验到当地高端餐饮、酒店度假、休闲玩乐和生活服务。发展至今，山姆礼品卡业务已形成全国性、全渠道、覆盖多场景的商品体系。山姆的生活服务类商品选择行业头部品牌中极具特色且适合家庭生活、休闲的体验服务。

山姆与盒马的“价格战”

从生鲜、粮油、日用品到酒店、美容美体、素质教育培训等，山姆的跨界某种程度上可以说源自超市、卖场零售业的竞争，与行业的内卷。

最近，盒马和山姆“你降一块，我降一块”的价格战，吸引了全网的关注。作为国内两大头部仓储会员店，双方的价格战从榴莲千层打到奶油西瓜，从上海打到北京。而且每次降价都像商量好的一样，就比对方便宜1毛钱或者1块钱。难怪有网友调侃：“高端的商战只需要最朴素的方式。”

这场价格战始于一款榴莲千层蛋糕。作为山姆的爆款产品，榴莲千层蛋糕此前售价一度是128元。8月1日，有上海的网友发现，在盒马APP的X会员区里，榴莲千层蛋糕竟然只需要99元。很快，山姆也将自家的榴莲千层蛋糕价格降至98.9元。没错，只比盒马便宜1毛钱。隔天，盒马再次出招，把榴莲千层蛋糕的价格进一步下调至89元。8月3日，山姆在盒马价格的基础上降价1元，变成了88元。

最终，盒马的榴莲千层蛋糕降至79元，而山姆的价格定格在了85元。

盒马还将此次降价称为“移山价”。虽然盒马出面表示，这是“发挥愚公移山的匠人精神，致力将全球最好、最具性价比的商品，带给盒马用户”，但还是被网友认为此举是“内涵”山姆。不少看热闹不嫌事大的网友还为山姆献策——“山姆是不是应该来一个‘杀马价’？”

目前，盒马与山姆的战火逐渐扩大，不仅从上海地区蔓延至北京地区，覆盖品类也一步步拓展至蛋糕烘焙、海鲜肉禽、牛奶饮料、米面粮油等诸多品类。

比如山姆的奶油西瓜(4kg)价格是49.8元，盒马同等分量的麒麟奶油西瓜“移山价”只需要29.9元；中秋限定款的鲜肉月饼，山姆的价格为9个21.8元，盒马则是6个14.5元。

会员店的竞争逐渐白热化

要论起来，此次“交战”的双方可以算得上“师父”和“徒弟”的关系。

1996年，沃尔玛旗下的山姆会员店正式落地深圳，标志着仓储会员店模式正式进入中国市场。在佛系生长了二十多年后，仓储会员店在最近两年突然开始狂飙突进。

有报道称，目前中国有11家本土仓储会员店品牌，其中7家是在过去三年内推出的，其中就包括盒马X会员店。2020年，首家盒马X会员店在上海开业，全面对标山姆和Costco会员店，会费比山姆普通会员卡便宜2元，为258元/年。
盒马创始人兼CEO侯毅曾表示，盒马X会员店执行的是对山姆、Costco的“抄、操、超”，即学习业务模式、学会操作流程、最后超过它。

据了解，盒马X会员店首店开业时，对标Costco和山姆的品类大概有50%，以至于有消费者表示，这简直就是另外一家山姆。

从数据上来看，目前山姆在中国的会员店市场毫无疑问地处于领先位置。
据有关数据显示，截至今年6月，山姆已在中国拥有50家线下在营门店，共覆盖14个省份。仅2022年，山姆就在中国新开了6家门店，是山姆进入中国市场25年以来新开门店数量最多的一年。

而截至今年3月，盒马X会员店在中国的门店数量仅为9家。但如果算上盒马鲜生、盒马奥莱等其他零售业态，盒马的体量也不容小觑。

根据中国连锁经营协会发布的《2022中国连锁TOP100》榜单，盒马位列中国连锁百强榜第八位，当年销售收入达610亿元（含税），门店数量截至2022年年底为300家。

至于会员数量，2021年11月，山姆曾宣布其在中国付费会员数量已经超过400万，而盒马截至今年3月的付费会员数量为近300万。

进步飞快的“徒弟”，确实引起了“师父”的重视。

据报道，今年2月沃尔玛中国总裁及首席执行官朱晓静在内部会议中曾表示，盒马是沃尔玛旗下山姆会员商店在中国的唯一竞争对手。

事实上，盒马一直不避讳与山姆的竞争。在盒马北京世界之花店的入口，墙上刷上了醒目的大字——“买贵了赔”，并在旁边附上注释：“同城付费制会员店Sams Club（山姆会员店），店内相同商品价格更低”。

有连锁经营专家表示，盒马超强的创新力，以及背靠阿里这棵大树，足够引起山姆的重视。正如朱晓静在沃尔玛内部讲话提到盒马时，给出的理由便是后者在“食品杂货供应链很有创造力”。

另一方面，市场容量有限，让盒马与山姆交锋成为必然。

曾有分析人士测算，会员店实际的目标人群并没那么可观。以北京为例，5家店或许就将让市场面临饱和。结合全国能支撑开设会员店的城市，中国市场可容纳的大型会员店总量可能在60至80个。

另据有关数据显示，2023年6月，山姆与盒马的用户重合率达到了43.1%，即山姆有近一半的用户也安装了盒马。这意味着，抢夺山姆的用户，几乎是盒马在发展过程中难以绕过的一关。

不过就在盒马将枪口对准山姆的同时，也有友商也将枪口对准了盒马。日前，美团买菜悄然上线了“拔河价”。网友对比发现，部分产品价格低于盒马。有网友调侃称：这是要上演“螳螂捕蝉，黄雀在后”的戏码吗？

山姆与盒马、叮咚等之间或明或暗的叫板，仅仅是零售市场的缩影。在竞争之下，头部企业也在努力寻找对手无法复刻的成功路径。无论是产品价格更低还是新产品的出圈，都是零售企业“抢人”战略。去年以来，邮政、北京公交跨界至零售行业，入局社区便利消费中，C端竞争不断加码。

从2020年到今年上半年，国内传统超市卖场面临关店，会员店、会员制超市累计有近百家门店开业。这也意味着，原本的蓝海会员店市场，也将面临激烈的竞争。行业内部玩家增多，如何持续抓住消费者的关注成为连锁品牌的挑战。

随着麦德龙、fudi、大润发M会员店、盒马X会员店等筹备新门店开业，会员店的竞争也越发白热化。企业为了拉流也纷纷拓展品类，盒马也推出“鲸致生活”，上线家政服务。同时，物美多点App支持生活服务类商品下单。据物美相关负责人介绍，该板块服务由第三方商家提供，目前，相关业务增长较快，不同期间主推的服务均实现较快增长。

有连锁行业专家提到，在传统商超普遍衰退的情况下，新模式逆势增长，在于面向客群更加强调高性价比、差异化商品，因此价格战不会成为行业主要竞争方式和竞争策略，差异化产品是未来突围的关键。

超市成为零售创新原点

商务部等13部门印发《全面推进城市一刻钟便民生活圈建设三年行动计划（2023-2025）》提出，改善消费条件，丰富居民消费业态；创新消费场景，增强多元消费体验。居民集中的消费力释放，给“超市综合体”更多的发展空间。

超市、卖场乃至会员店的竞争加剧，零售商在提升服务、扩展商品品类方面大作文章，在卖场框架内的不断“填充”，让功能单薄的线下场景变得内容“丰满”。超市提升服务和精细化管理，以满足消费者多样化的需求。

如今超市跨界，更符合“全场景消费”的商业模式。全国消费经济学会学术委员会副主任、北京工商大学商业经济研究所所长洪涛指出，在有限空间内，经营者增添了更多的商品选择，通过提供更多附加服务，提高顾客体验，并增加收入来源，这会吸引更多顾客选择购物。

生活服务行业的品质参差不齐，企业更要关注口碑的建立。洪涛指出，跨界需要加强与第三方合作，连锁企业在拓展跨业态时可以考虑与优质第三方合作，共同打造更加综合且适合市场需求的产品和服务，提高竞争力。同时，企业也要注重维护品牌形象，在跨业态经营中，连锁企业需要同时兼顾新的商品品类的服务质量以及原有品牌形象的维护。例如，通过定期培训员工、提升服务意识以及保持商品品质的一致性等措施来维护品牌的声誉。

来源：人民数据研究院

作者：人民数据研究院研究员谭琳

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