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刘森淼大放“做头部”豪言,君乐宝要靠钙奶颠覆成人奶粉行业?

 

编辑导语:伊利、蒙牛已占据近四成市场份额。

图/网络

当婴配奶粉市场大盘萎缩之势难挡,伊利、蒙牛等乳企巨头率先踏入成人奶粉赛道寻求新增量,君乐宝也紧随其后跟进。

10月28日,君乐宝线上举行首款2倍原生钙奶粉上市暨君乐宝成人奶粉品牌焕新发布会,会上推出了首款产品乐钙中老年乳钙配方奶粉。

值得注意的是,相较于婴幼儿奶粉,成人奶粉并非刚需且赛道规模不大,加之近几年行业巨头纷纷抢夺竞争激烈,市场格局大体初定,君乐宝如今携新品姗姗而来,想要分一杯羹,似乎并不容易。

入局成人奶粉领域,似乎只是君乐宝在业绩和上市的压力下,做出的一个收益有限但挑战巨大的无奈之举。

产品竞争力如何?

此次君乐宝在发布会上推出的乐钙中老年乳钙配方奶粉,是其成人奶粉品牌焕新升级后的首款产品,在宣传上的重视程度很高。

君乐宝集团副总裁、奶粉事业部总经理刘森淼,还是延续其一贯豪言的说话风格,在会上称君乐宝进军成人奶粉“乐钙率先,要做就做头部!”

在成人奶粉市场已然巨头林立的情况下,刘森淼此言的底气在哪里?

从产品宣传可知,君乐宝此次走的差异化之路,是将目光瞄向了有补钙需求的成年消费者人群。

君乐宝在发布会上援引的数据显示,我国每年新增骨质疏松病患者超700万。科学研究发现,人体的骨骼强度在35岁左右达到高峰,因此应尽早补钙,从而减少钙流失,防止骨质疏松和更严重并发症的发生。

据君乐宝介绍,该款乐钙奶粉100%采用原生乳钙,乳钙含量高达1200mg/100g,是同类产品的2倍以上。君乐宝将这一产品卖点,作为“颠覆成人奶粉市场的底气”。

君乐宝杀入成人补钙这一细分赛道,能否通过乐钙这款奶粉打响市场声量,关系到其未来能否真正打开成人奶粉领域的大门。

只不过,各大品牌玩家们在供给端的内卷之下,市面上的成人补钙奶粉并不少见,低脂高钙相关卖点的产品早已四处遍及。

并且,伊利、蒙牛等头部品牌,在成人奶粉中添加钙、铁等基础营养之外,还开展控糖及促进骨骼、心血管、肠道健康和改善睡眠等专业细分方面的中老年人群定制营养,甚至已经将品类拓展至小众驼奶粉领域,市场竞争力很强,君乐宝想要与之比拼并非易事。

市场有限竞争激烈

在国内成人奶粉领域,君乐宝并不是老玩家,话语权也并不大,市场多被伊利、蒙牛这些巨头把持,且市场集中度还在进一步升高。

相关数据显示,今年一季度,国内成人奶粉TOP 3品牌销售额的市场占比,从2021年的29.3%增长至46.5%。

其中,伊利市占率长期位列行业第一,2022年一季度的市占率,从2021年的16.3%增长至19.7%;而蒙牛在2021年该份额为2.7%,到2022年第一季度已经上升至17.4%,仅次于伊利位居前二。

众所周知,随着国内新出生人口下滑,社会老龄化加重, 婴幼儿配方奶粉市场规模缩减,已从增量市场转变为存量市场,乳企们为了寻求增长,都纷纷卷向了成人奶粉和“银发经济”将这一标的作为第二增长曲线来发展。

只不过,成人奶粉的可替代性强,并不属于刚需产品,目前市场整体的盘子相对很小。纵使企业们大肆用营销宣传进行市场教育,但在如今的消费大环境下,着实难见太大成效。

根据刘森淼在发布会上列出的数据,国内婴幼儿奶粉市场规模达到了1000亿,而成人奶粉的规模却只有200亿。

在体量上,成人奶粉的市场规模和婴幼儿奶粉相差甚远。由此可见,从用户需求角度看,受非刚需影响,成人奶粉产品市场空间受限。

有鉴于此,君乐宝此时才跟进成人奶粉产品,今后想要在这一领域取得进一步发展,似乎困难重重。

业绩和上市压力大

不得不说,君乐宝跟进卷向成人奶粉领域,更像是在业绩和上市压力下做出的无奈选择。

今年7月,君乐宝披露上市计划,立下将在2025年完成上市的flag,同时还表示在2025年力争销售额达到500亿元。

根据市场测算,去年君乐宝的销售收入在200亿元。要达到500亿元,君乐宝需要在2025年之时再造“一个半君乐宝”,未来四年年复合增长率最低需要达25.28%。照此来看,君乐宝的压力满满。

或出于此,君乐宝近期的动作不断,紧锣密鼓地推出了号称“全球婴配奶粉乳铁蛋白含量新高”的诠臻爱等高端奶粉,通过一场“要做就做领头羊”为主题的云发布会推出旗下首款纯羊奶粉臻唯爱,官宣进军羊奶粉赛道,还传出收购陕西第一大乳企银桥乳业的消息。

前前后后这些操作,除了想要做大业绩规模,另一个发力的重点是要提升盈利能力,为登陆资本市场获得更大估值。

因为此前多年,在当家人刘森淼主导的低价策略之下,君乐宝在业内长期是一副“价格屠夫”的面孔,低毛利弊病明显,还曾因盈利能力过弱等原因被蒙牛“清仓”抛弃。

不过值得注意的是,与婴幼儿奶粉相比,成人奶粉在价格方面的差距也是拍马难及。据天眼查APP数据蒙牛雅士利2021年财报信息,高端中老年奶粉的零售价一般为150元/kg左右。

如此看来,布局成人奶粉似乎无益于改善君乐宝的盈利能力。进军这一领域,对于君乐宝而言,收益并不见得有多可观,但挑战却不小,刘森淼“做行业头部”的豪言,未来又有多大可能实现呢?

原文作者:王元石

编辑:马志刚

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