刘森淼大放“做头部”豪言，君乐宝要靠钙奶颠覆成人奶粉行业？

编辑导语：伊利、蒙牛已占据近四成市场份额。

图/网络

当婴配奶粉市场大盘萎缩之势难挡，伊利、蒙牛等乳企巨头率先踏入成人奶粉赛道寻求新增量，君乐宝也紧随其后跟进。

10月28日，君乐宝线上举行首款2倍原生钙奶粉上市暨君乐宝成人奶粉品牌焕新发布会，会上推出了首款产品乐钙中老年乳钙配方奶粉。

值得注意的是，相较于婴幼儿奶粉，成人奶粉并非刚需且赛道规模不大，加之近几年行业巨头纷纷抢夺竞争激烈，市场格局大体初定，君乐宝如今携新品姗姗而来，想要分一杯羹，似乎并不容易。

入局成人奶粉领域，似乎只是君乐宝在业绩和上市的压力下，做出的一个收益有限但挑战巨大的无奈之举。

产品竞争力如何？

此次君乐宝在发布会上推出的乐钙中老年乳钙配方奶粉，是其成人奶粉品牌焕新升级后的首款产品，在宣传上的重视程度很高。

君乐宝集团副总裁、奶粉事业部总经理刘森淼，还是延续其一贯豪言的说话风格，在会上称君乐宝进军成人奶粉“乐钙率先，要做就做头部！”

在成人奶粉市场已然巨头林立的情况下，刘森淼此言的底气在哪里？

从产品宣传可知，君乐宝此次走的差异化之路，是将目光瞄向了有补钙需求的成年消费者人群。

君乐宝在发布会上援引的数据显示，我国每年新增骨质疏松病患者超700万。科学研究发现，人体的骨骼强度在35岁左右达到高峰，因此应尽早补钙，从而减少钙流失，防止骨质疏松和更严重并发症的发生。

据君乐宝介绍，该款乐钙奶粉100%采用原生乳钙，乳钙含量高达1200mg/100g，是同类产品的2倍以上。君乐宝将这一产品卖点，作为“颠覆成人奶粉市场的底气”。

君乐宝杀入成人补钙这一细分赛道，能否通过乐钙这款奶粉打响市场声量，关系到其未来能否真正打开成人奶粉领域的大门。

只不过，各大品牌玩家们在供给端的内卷之下，市面上的成人补钙奶粉并不少见，低脂高钙相关卖点的产品早已四处遍及。

并且，伊利、蒙牛等头部品牌，在成人奶粉中添加钙、铁等基础营养之外，还开展控糖及促进骨骼、心血管、肠道健康和改善睡眠等专业细分方面的中老年人群定制营养，甚至已经将品类拓展至小众驼奶粉领域，市场竞争力很强，君乐宝想要与之比拼并非易事。

市场有限竞争激烈

在国内成人奶粉领域，君乐宝并不是老玩家，话语权也并不大，市场多被伊利、蒙牛这些巨头把持，且市场集中度还在进一步升高。

相关数据显示，今年一季度，国内成人奶粉TOP 3品牌销售额的市场占比，从2021年的29.3%增长至46.5%。

其中，伊利市占率长期位列行业第一，2022年一季度的市占率，从2021年的16.3%增长至19.7%；而蒙牛在2021年该份额为2.7%，到2022年第一季度已经上升至17.4%，仅次于伊利位居前二。

众所周知，随着国内新出生人口下滑，社会老龄化加重, 婴幼儿配方奶粉市场规模缩减，已从增量市场转变为存量市场，乳企们为了寻求增长，都纷纷卷向了成人奶粉和“银发经济”将这一标的作为第二增长曲线来发展。

只不过，成人奶粉的可替代性强，并不属于刚需产品，目前市场整体的盘子相对很小。纵使企业们大肆用营销宣传进行市场教育，但在如今的消费大环境下，着实难见太大成效。

根据刘森淼在发布会上列出的数据，国内婴幼儿奶粉市场规模达到了1000亿，而成人奶粉的规模却只有200亿。

在体量上，成人奶粉的市场规模和婴幼儿奶粉相差甚远。由此可见，从用户需求角度看，受非刚需影响，成人奶粉产品市场空间受限。

有鉴于此，君乐宝此时才跟进成人奶粉产品，今后想要在这一领域取得进一步发展，似乎困难重重。

业绩和上市压力大

不得不说，君乐宝跟进卷向成人奶粉领域，更像是在业绩和上市压力下做出的无奈选择。

今年7月，君乐宝披露上市计划，立下将在2025年完成上市的flag，同时还表示在2025年力争销售额达到500亿元。

根据市场测算，去年君乐宝的销售收入在200亿元。要达到500亿元，君乐宝需要在2025年之时再造“一个半君乐宝”，未来四年年复合增长率最低需要达25.28%。照此来看，君乐宝的压力满满。

或出于此，君乐宝近期的动作不断，紧锣密鼓地推出了号称“全球婴配奶粉乳铁蛋白含量新高”的诠臻爱等高端奶粉，通过一场“要做就做领头羊”为主题的云发布会推出旗下首款纯羊奶粉臻唯爱，官宣进军羊奶粉赛道，还传出收购陕西第一大乳企银桥乳业的消息。

前前后后这些操作，除了想要做大业绩规模，另一个发力的重点是要提升盈利能力，为登陆资本市场获得更大估值。

因为此前多年，在当家人刘森淼主导的低价策略之下，君乐宝在业内长期是一副“价格屠夫”的面孔，低毛利弊病明显，还曾因盈利能力过弱等原因被蒙牛“清仓”抛弃。

不过值得注意的是，与婴幼儿奶粉相比，成人奶粉在价格方面的差距也是拍马难及。据天眼查APP数据蒙牛雅士利2021年财报信息，高端中老年奶粉的零售价一般为150元/kg左右。

如此看来，布局成人奶粉似乎无益于改善君乐宝的盈利能力。进军这一领域，对于君乐宝而言，收益并不见得有多可观，但挑战却不小，刘森淼“做行业头部”的豪言，未来又有多大可能实现呢？

原文作者：王元石

编辑：马志刚

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