圣元“掉队”婴幼儿配方奶粉市场押注成人奶粉和特医食品可解忧？

互推小编 2023-12-04

挺过“三聚氰胺”事件，国产奶粉品牌大多已经恢复了“元气”，但是圣元奶粉似乎还没有完全恢复过来。

作为曾经的奶粉老大，十年前在一份由韩国首尔发布的“2008年度影响世界的中国力量品牌500强排行榜”中，圣元曾力压蒙牛、飞鹤、伊利等当今奶粉巨头夺得头把交椅，可见当年圣元在国内奶粉市场的地位。

然而一件“三聚氰胺事件”，一件“女婴性早熟风波”，让这家头部奶粉品牌迅速跌入谷底。如今十年过去，曾经的风波逐渐远去，但圣元却再难回巅峰。

在婴幼儿配方奶粉市场掉队

经历两起风波后，圣元在婴幼儿配方奶粉市场依然顽强地生存下来，只是市场已天翻地覆。

截至目前，圣元旗下有优博瑞慕系列、优博系列、优博尊享盖诺安系列、优博妈咪孕产妇配方奶粉、优博小象派儿童奶粉、小象优优儿童营养品系列六大产品线，但是无一产品能够杀进行业前列。

据《鲸参谋电商大数据》统计，2022年京东平台奶粉的年度总销量超9600万件，同比增长32.1%，年度销售额累计超278亿元，同比增长18.5%。

其中，爱他美、飞鹤、伊利、美素佳儿、君乐宝、惠氏、美赞臣、雀巢等位列榜单前十，圣元并不在其中。

圣元想重拾昔日荣光，却剑走偏锋，尤其在广告上时常被质疑“擦边”。在2008年之后，圣元打出“进口原料”、“进口奶源”的旗号，2016年还在法国落地了卡莱梦工厂，这成为后来圣元的一大营销噱头，宣称其奶粉源自“北纬48°黄金奶源带的新坐标”“100%法国原罐原装”等等。

然而根据国家市场监督管理总局发布新修订的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》，奶粉品牌不得使用“进口奶源”“源自国外牧场”“生态牧场”“进口原料”“原生态奶源”“无污染奶源”等模糊信息；不得使用婴儿和妇女的形象，“人乳化”“母乳化”或者近似术语表述。

不能宣传“进口奶源”，圣元又打起“长高”的牌。去年12月，有消费者投诉圣元何慕一款儿童奶粉的广告词中宣称“早晚一杯，个子高高”，涉嫌虚假宣传。

根据《GB19644-2010食品安全国家标准乳粉》相关规定，儿童奶粉在生产标准层面既不是保健品也不是药品，不能进行功效性宣传。

在几番努力下，圣元逐渐走出负面事件的阴影，但却面临更为糟糕的市场局面，其中最主要的是新出生人口的大幅减少。

国家统计局数据显示，2022年的我国出生人口数从2021年的1062万降至956万，出生率则从7.52降至6.77，为1950年以来的最低水平。市场预测2023年我国出生人口将会进一步下降至700万-800多万。

在新生儿出生率连续下滑的时代背景下，整个婴幼儿奶粉市场也随之不断萎缩，市场份额也逐渐向头部品牌集中。

押注成人奶粉和特医食品

与出生人口持续下滑形成鲜明对比的是，我国老龄化却日益加深。第七次全国人口普查数据显示，我国60岁及以上人口超过2.6亿人，占总人口的18.70%。未来我国老龄化程度将持续加深，预计“十四五”时期老年人口数量将突破3亿。

圣元敏锐地捕捉到了这一市场变化，近两年在成人奶粉市场动作频频。在今年7月29日举办的“中国高端品牌联盟启动会”上，圣元元动力也发布了蛋白元新产品。

据介绍，此次发布的圣元元动力V2.0不同年龄段和性别，推出6个单品，旨在为中老年人提供更优质的蛋白质营养补充解决方案，用高品质产品助力中老年人长寿生活。

不过在成人奶粉市场，市场竞争同样十分激烈，目前国内各大奶粉品牌均有相关布局。比如，蒙牛推出的高端成人奶粉品牌“优瑞”系列、伊利的欣活中老年奶粉、澳洲乳企Bubs推出Capela中老年羊奶粉、佳贝艾特推出营嘉高钙富硒羊奶粉、雀巢推出的“怡养”系列成人奶粉、美赞臣推出的“致沛”系列等等。

在婴幼儿配方奶粉市场遇到瓶颈后，成人奶粉成为各大品牌共同的选择。这样的情况同样出现在了特医食品领域。

特医食品是介于药品与食品之间的特殊食品，不具备治疗效果，但能够以较少的食用量提供人体必需的营养，主要分为特殊医学用途婴儿配方食品和特殊医学用途配方食品。

自2017年第一款特医婴配产品注册成功后，特医食品注册爆发式增长，截至目前注册成功的境内外特医食品已达125款，其中国产95款，进口30款。

在国产奶粉品牌中，圣元算是较早进入特医食品领域的。公开宣传资料显示，圣元早在2005年便开始布局特医行业，先后有5个特殊医学婴幼儿食品通过注册，16种特医配方食品上市，走在其他国产奶粉品牌之前。

但在特医食品赛道上，圣元将面临更为激烈的竞争，不仅有传统奶粉品牌的竞争，还有华森制药、恒瑞医药等医药保健品企业的竞争。

从目前来看，截至今年上半年共有42家企业获得特医食品注册，其中雀巢以共计12款产品成为在华获批产品数量最多的企业，吉林麦孚营养科技有限公司与雅培紧随雀巢之后，分别获得9款、8款产品注册证书，圣元系青岛圣桐营养有限公司排在第五位。(内容来源|华博商业评论)

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