银发营养新赛道：成人奶粉不止于“奶粉”

互推小编 2023-12-07

来源：本溪日报-本溪网

12月，天猫超级品类日以“理想生活，一杯好奶多倍营养”为主题，联合了成人奶粉9大品牌雅培Abbott、美赞臣、蓝河blue river、雀巢、那拉丝醇、伊利、德运Devondale、原始黄金、维爱佳Viplus，打造了“天猫超级品类日成人奶专场”活动，积极拓展新品类，为中老年群体带来进阶的健康营养方案。

活动期间，成人奶粉活动爆发对比12月日均爆发系数为2.4倍，同比去年同期增长超180%。

从“冷落”到“香饽饽”，成人奶粉市场潜力初现

随着中国社会老龄化程度的加剧，我国60岁及以上老年人已超2.5亿人，营养健康早已成为中老年人尤为关注的话题，在很长一段时间内，这一话题被保健品、药品所充斥。

相比中国婴幼儿奶粉超过2000亿的市场规模，200多亿市场规模的成人奶粉，曾在长时间内被认为“叫好不叫座”。

近年来，“银发经济”已经成为不可忽视的消费新势力，他们从生存型转向享受型，对于营养补充需求也从曾经的“有病吃药”转变为更加日常的“营养食品”，处于初步阶段的成人奶粉展示出了较大的增长潜力，作为新的潜力市场，越来越多的乳企开始积极布局中老年奶粉市场，入局银发营养新赛道。

如今，成人奶粉已经成为被寄予厚望的潜力品类。相关数据显示，相较于往年，2020年成人奶粉整体涨幅达到98%，其中中老年奶粉涨势亮眼，消费增长达到142%。

喜人增速的背后，源于中老年消费意识和健康意识的逐渐觉醒，随着人们可支配收入提高、消费升级，以60-70后为主的银发新中老消费开始崛起，中老年更舍得为自己的健康花钱，他们的消费也呈现高端化和健康趋势。在天猫平台上，中老年(专属)奶粉订单量增速超过90%。

顺应觉醒赋能品牌，天猫超级品类日领航成人奶粉市场

伴随着年龄的增长，中老年人身体的基础代谢能力和免疫力将不可避免的产生下降，困扰中老年人的健康问题也集中在机体功能下降、骨质疏松、三高、心脑血管等。

而成人奶粉基于“乳制品”的基础，附加上功能属性后，成为了保健品很好的替代选择，且其品类也有明显的升级迭代，正在从比较泛的免疫健康向多功能、保健品成分档方向发展。

基于这一洞察，针对中老年集中出现的健康问题，此次天猫超级品类日成人奶粉专场提出了6大新概念趋势：添加氨糖钙灵活骨健康、添加控糖因子心血管更健康、珍稀营养配方免疫更升级、添加益生菌肠胃好消化、羊奶粉小分子易吸收和驼奶粉营养加倍。并通过平台优势，给予商品流量倾斜，大规模提升产品销量，进一步领跑市场。

多环共振，打造超强营销引爆成人奶粉品类

品类的爆发离不开精准的洞察力与超强的营销力。本次天猫超级品类日成人奶粉专场精准洞察用户圈层，围绕着中老年群体生活的方方面面切入多维场景、以多环共振的传播手段实现了完美的超强营销。

一环以感同身受的共情能力、喜闻乐见的创意方式进行营销输出，用抢鸡蛋、撸铁健身、登山拍照等等有趣的多维场景将#老年叛逆行为#演绎的淋漓尽致，借助视频+海报的双重攻势打造超强记忆点，让“理想生活，一杯好奶多倍营养”的概念深入人心。

《保健品乱象层出不穷，谁来为中老年健康保驾护航?》，二环则由著名主持人郎永淳的这段新闻评论，引发了众多医生及养生大号对老年保健和营养健康话题的讨论和热议，为成人奶粉的科学营养补充进行专业的权威背书。此外，结合广受中老年群体喜爱、具有线下社交人际传播的广场舞，糖豆APP的红人老师们也倾情推荐了他们中意的成人奶粉。

三环联动各品牌一起，配合天猫官方微博和天猫首发微博团队官宣活动信息进行联动造势，提升话题和市场声量，实现品牌超级共振。

四环则借助10大平台、103家媒体，以及垂直社群等媒体做全案事件发酵。

五环针对老年人的健康这一社会关注的热点问题，天猫超级品类日将其上升至了公益层面。12月24日、25日，天猫超级品类日携手北京市慈善义工联合会和9大成人奶粉品牌一起走进椿萱茂养老院，不仅为老人们送上了爱心和关怀，更带来了有效应对“新时代”的健康知识。

关注老年人健康，营养必须先行。天猫超级品类日希望更多的社会人士、社会机构、企业都可以加入到关注老年人的营养健康的活动中来，帮助老年人们选择正确、健康的生活方式，让他们享受到营养充沛的美好生活。

升级中老年营养生活，引领行业发展风向标

天猫超级品类日从创立之初，便基于天猫的大数据优势与前瞻洞察力，深挖消费趋势并研究细分品类的成长趋势。

当下，天猫超级品类日作为天猫引领消费升级、加速潜力品类升级的一个超级营销IP，为消费者提升品质生活的趋势品类产品，通过打造营销大事件引领品类消费升级认知，助力品牌商长线发展已然成为其使命。

天猫超级品类日并不只是传统意义上的购物狂欢节，而是先于人们的需求之前，为人们找到消费升级趋势下的各种潜力好物，让你的生活更有品质。此次成人奶粉专场便是通过整体中老年营养消费的升级趋势，与奶粉行业的头部品牌联手打造超级品类日，升级了中老年的日常补充精准营养方式，实现了快速引爆消费者认知，并加速潜力品类的市场升级，成为引领行业发展的风向标。

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