调查｜代工企业如何走上品牌之路

□记者 白 云

［阅读提示］

代工，简称OEM，由品牌公司向生产企业定制产品，生产企业负责加工其设计和研发的产品。

全球最大的电子产品代工厂就是富士康，业务之一是为苹果公司组装手机。

河北也有不少为国际一线品牌代工的企业，比如清河有企业为阿玛尼代工羊绒大衣，隆尧则有企业为多家国际一线炊具品牌代工铸铁炊具。

早前有消息，富士康收购了几家企业，拟生产自主品牌的产品。这意味着，代工企业在试图从幕后走到台前，力争打造自有品牌。

如今，河北的代工企业也正在寻求这一转身。

邢台三厦铸铁有限公司生产线上，检测合格的铸铁锅等待封箱，运往国际市场。 记者白云摄

国际高端品牌的代工者

9月17日，邢台隆尧县，邢台三厦铸铁有限公司厂区，流水线上的工人们正在埋头忙碌，负责检验环节的女工，把每一只铸铁锅仔细地检验一遍，两只叠起来准备进入下一个检验环节。

“我们的订单已接到明年3月份。”该公司销售副总经理张军祥介绍。

这家拥有一千多名员工的企业，去年产值4.1亿元，没有国内网站，从来不做推广，相关的新闻更是寥寥，这些掩饰了三厦在行业内的地位：在铸铁珐琅炊具领域全球排名前50的品牌，都是三厦的客户，和美国韦伯、吉普森、泰拉盟、加拿大轮胎等三百余家公司合作，它还是德国双立人铸铁珐琅炊具的全球最大供应商。

珐琅是音译词，也就是我们俗称的搪瓷，铸铁珐琅炊具，顾名思义是铸铁产品外包裹珐琅。目前这种产品的销售市场主要在欧洲和北美。而三厦代工生产的产品占据北美市场的50%，欧洲市场的30%。

“我们每年参加德国法兰克福家居展和美国芝加哥厨具展，从这两个展会拿到的订单就会排到次年。”张军祥的视线扫过展厅里颜色各异、大小不等的炊具，不无骄傲。

每个月，都有600个集装箱从三厦的库房装车运往国际市场，无库存的理想生产状态在三厦这里已经实现。

而在清河的河北省昭友绒毛纺织有限公司的展厅里，几名顾客正在试大衣，细腻的面料配着时尚的剪裁设计，让参观者忍不住多摸几下。

百米开外就是昭友的厂房，生产区和销售区在一起，这在以羊绒加工为产业链条的清河县并不稀奇。

不同的是，从2007年开始，昭友就为阿玛尼和CK等国际一线品牌代工面料。长达十余年的稳定合作关系后，如今昭友开始为这些品牌代工部分成品，这意味着走向国际市场的阿玛尼大衣，有了更深的清河生产制造的印迹。

“我们每年拿到阿玛尼约2万米面料的订单，占公司生产总量的5%左右，利润率只有10个点左右。”昭友总经理高翔介绍，但是代工一线品牌的过程，却让昭友收获了远比利润率更多的东西。

借助多年代工的经验，从管理到生产，两家企业都从与一线品牌的代工合作中收获颇丰。

“根据国际大品牌公司要求的当季流行面料特征，我们可以紧紧跟进国际流行一线梯队。这些国际品牌对品质要求较高，客观上也督促我们严把品质关。品质提高了，口碑出去了，其他客户自然就来了。”高翔说。

做代工，不仅要把产品质量控制好。“我们企业员工流失率非常低，夏季高温期间，一线工人月收入在万元以上，平时也在1万元左右。稳定的收入和全面的保障，很少有人辞职。”张军祥介绍，除了工资待遇，还有工人的各项福利保障、生产环境、加工过程的环境污染控制等，都是和国际一线品牌合作时的审查前提。

拿下一个国际品牌的代工订单，相当于让企业的管理跻身国际水平，这对于企业来说，是宁肯让掉一部分利润也要争取的订单。

邢台三厦铸铁有限公司的展厅里，摆放着他们生产的各种型号的铸铁珐琅锅。

从被选择到拥有更多选择权

能为国际一线品牌代工，并不是幸运眷顾。

高翔回忆起和阿玛尼接洽的一波三折。2007年，昭友在展会上接到阿玛尼的橄榄枝，对方先让昭友寄送小块样品，对成分、颜色、克重都有具体而明确的要求，之后又要求寄送了两米的大块布料进行裁剪试验。

“一线品牌会选多家供货商备选，根据需求和产品品质再进行筛选。我们寄送样品之后几个月都没有收到邮件，一度认为可能这事儿要黄。”高翔说。

但4个多月后，昭友还是收到了阿玛尼的回复。对方要求再次寄送样品，昭友将精心准备的样品再次寄往国外。一个多月后，昭友终于收到了阿玛尼的5000米面料订单。

但成为阿玛尼的原料供应商并不简单，就染色标准，普通客户要求大于国标三级即可，但阿玛尼要求大于4级，每高一级，检测方法就要相应提高标准，生产工艺难度自然也随之增加。

普通面料供应市场，幅宽1.5米，两边各有留白，实际幅宽1.47米，但阿玛尼要求实际幅宽就要到达到1.5米，以方便加工裁剪，这就对工艺提出了新要求。

工艺提高，对产业工人和生产设备也有新的要求，从2005年开始，昭友已经陆续淘汰更新了80%的设备。

“去年我们新上的蒸呢机一台就70多万元，每年投入的新设备都在200万元以上。”高翔介绍，新设备操作更简单，效率更高。新设备的投入更新，促使昭友的人工成本下降了50%，生产效率提高了40%，更重要的是能保证高端产品的品质稳定，更有利于拓展和一线品牌的合作。

能进入高端品牌生产序列的代工企业，几乎都有傍身神器。

1998年建厂的三厦，当时只是一个十几人的手工小作坊。而如今的三厦已经实现了全面自动化，产生的直接变化就是“如今的产量是过去的千倍之多”。

技术研发也一直是三厦的最大投入。张军祥指着展示台上的珐琅锅说，“我们在多项验收标准上都是执行的国际最高标准。比如器皿中的重金属含量，执行的加州65号提案，也就是《1986年饮用水安全与毒性物质强制执行法》，这个标准要比其他国家执行的标准高10倍左右。”

三厦生产的铸铁珐琅炊具，要接受直径225克重量的钢球从1米的高度垂直下落，击打珐琅锅表面，珐琅不掉的考验。

“珐琅和铸铁是两个工艺，有着不同的收缩比，要把珐琅牢固地固定在铸铁上，核心技术很关键。”张军祥说，三厦始终在技术上保持大投资，已经拥有省级企业技术中心，目前正在申请国家级CNAS实验室认证。

不仅如此，三厦自2016年起申请专利31项，其中发明专利8项，实用新型专利18项，外观设计专利5项。与国内企业共同研发IH电饭煲项目，打破了高档电饭煲只能由日本生产的历史。

技术上保持领先，使得三厦作为一家代工企业有更多选择权，而非被选择。在代工行业普遍推行的规则是：为一家代工，要签署不得为同行业同类产品代工的相关协议，而三厦则可以选择不用执行这个规则。

“当你的核心技术超过了市场要求时，你就有了话语权。不在我们这里代工，这些企业将很难找到和我们一样质量好的公司来生产。”张军祥说。

昭友的生产车间。记者白云摄

从幕后到台前

当富士康宣布收购手机品牌，要推出自主手机时，市场曾一片哗然。更有人不解，好好的代工不做，为什么非要跑到台前？

事实上，代工企业利润并不高。

以羊绒产业为例，昭友为国际一线品牌代工的利润只有10%，用同一生产线上的同品质面料，昭友自行设计生产的羊绒大衣，可以获得至少20%的利润。

高翔拿过自己的西装，翻开内胆，“在西方，一件定制西装的左侧是服装品牌，右侧是面料品牌，logo都要缝制上去，代表着品质的面料，也是身份的象征，更能体现服装的价值。我们希望昭友在面料领域也能做成品牌。”

从上世纪90年代中期开始，昭友就为DKNY等品牌做原料代工，从2007年开始为阿玛尼、CK等品牌提供羊绒面料。

但从羊绒产业链条上来看，原料环节利润率不高，而成衣更能体现企业的发展设计水平。“可以说，几乎每家代工企业都希望走上自主品牌的路。但关键看企业有没有能力。”高翔说。

代工企业的能力，更多的是指核心技术。

“从代工到自主品牌，不是没有风险。你可以为多家品牌提供代工，这些品牌之间是竞争对手，一旦你开始加入自主品牌队列，你就成了原来所有合作方的竞争对手，不但存在失去现有订单的风险，还会因转型不顺畅导致企业陷入困境。”张军祥说。

张军祥认为，代工企业是否选择走自主品牌之路，关键还是看企业掌握核心技术的能力，占领市场份额的比例。

从2015年开始，昭友和北京、深圳的两家设计公司合作，开始生产自主品牌的成衣，如今已实现一年8万多件的生产能力，库存低于20%。

“我们在北京、上海等地开设了三家直营店，目前看销量可观。”高翔介绍，在纺织行业浸染许久，他们一方面希望在面料生产上能打造知名品牌，一方面希望在成衣的终端销售上也能占据一席之地。

中国的羊绒加工占全世界的70%，清河县又占了全国的50%，经过多年发展，当地的产业链条已经非常完善。在这样的基础上，羊绒加工企业早已不满足于退居幕后只做原料生产和代工，他们希望能走得更远。

“我们更希望两条腿走路，在原料和成衣市场都能形成品牌效应。”高翔说，今年计划在石家庄开店，主打高端羊绒产品，对未来市场他很乐观。

和羊绒大衣在线下直营比，铸铁珐琅炊具这个舶来品，近几年才培育出国内市场消费群体，但电商已经敏锐地抓住了机会。

“目前京东、天猫、网易、苏宁几大电商的自营品牌都和我们有合作，产品直供。”张军祥直言，只做代工就一直活在低利润的产业价值链下游，从代工到自主品牌是代工企业的必由之路。

昭友和三厦，两家不同类型产品的代工企业，都选择了自主品牌之路，也都尝试收购业界既有品牌为国际化探路。前者收购了法国巴特米德，后者收购了德国一家炊具品牌，前者同时用昭友品牌做成衣，后者在全球注册了27个品牌进行推广。

巧合的是，两家做出口外贸的公司，多年和国际巨头的合作都打开了视野，他们并没有把销售局限在国内，而是放眼国际。

“收购国外品牌，一方面可以减少自创品牌的推广和维护期，另一方面可以绕过贸易壁垒。”高翔表示，尽管企业产品设计还有很大进步的空间，但走自主品牌之路已经毋庸置疑。

昭友公司车间，工人正在生产。记者白云摄

■记者观察

品牌塑造是一个系统工程

品牌的重要性不言而喻。

邢台三厦铸铁有限公司副总经理张军祥说，连三厦带动起来的周边铸铁珐琅小作坊店主，都在向他感慨，必须要注册个品牌，不然产品不好卖。

品牌是产品质量和客户口碑一天天一件件养起来的，立起来简单，维护起来难，打出一个响亮的牌子更难。因为品牌的高低背后直接关联的是价值。

一度，因劳动力成本低廉，国内的代工厂承接了众多世界大品牌的代工，并赢得了“世界工厂”之称。

我们熟知的运动品牌耐克、阿迪达斯，其重要生产基地都在中国。在国外设计室孵化完工的设计方案，拿到国内工厂生产，其成本也不过百十元，但贴上耐克、阿迪达斯的商标，身价就翻了几番。

一部手机各个零配件成本几百元，但组装成一部苹果手机，却卖到了过万元。

这其中很大一部分是附加的品牌价值。

坐等巨头订单，甚至掌握了一些核心技术情况下依然做代工，就始终要存活在压低成本的价值链末端。

欣喜的是，在消费需求日益多样化、消费升级大趋势下，我们的代工企业已经认识到了这一点，要做自己的品牌。

但代工企业转型的品牌之路，要做的功课有不少。

河北昭友绒毛纺织有限公司总经理高翔感叹，从认识到品牌的重要性，就一直在尝试打造名品牌，钱没少花，就是没花到点子上。

去年起，三厦和昭友都与多家国内知名产品设计公司对接，试图寻找到最适合自己的品牌打造方案。

品牌塑造是一个系统工程，除了产品质量，还包括产品的外形和功能，以及宣传推广定位等等。

此前淘宝爆款电动牙刷，主打充电一次用半年的卖点，借助“双十一”契机，成为销量爆款。越发细分的市场和顾客群体，对实体生产企业，既是考验也是机会。

三厦的部分自主产品已经进入产品选型阶段，昭友对公司的品牌进行重新包装设计推广，甚至细化到logo的字体颜色和字号大小。

当然，从代工企业到品牌企业，这次大转身意味着要面对新的风险。和过去代工企业按订单生产，成品出厂即有销售渠道比，做自主品牌，意味着完全将企业产品推向市场，企业不仅要开拓产品设计还要配套仓储运输、订单处理、批发经营和零售。

一家代工企业过去面对的是大客户，现在面对的是无数个消费者，一次失败的物流可能就会带来坏口碑。

但转型却是必然。这不仅是代工多年，代工企业积累的技术、管理水平提高到一定阶段的必然选择，客观上讲，也是劳动力成本逐年增加，企业转型的契机。

实现品牌梦想，除了企业自身努力，还需要外部环境给予他们更多支持，比如知识产权领域的保驾护航。

在服装界，一件当季新款面世不到一周，仿品就能找出七八家。“产品设计是需要很大的投资的，如果设计出来的产品知识产权得不到保护，哪个企业还愿意投资搞设计？大家都等着别家设计出样品到时候抄一抄就好了。”高翔说，最终，这样破坏的是规矩，损害的是行业利益。

三厦多年来注册了多项专利来保护核心技术，这对于我省的代工企业转型也是一个参考。

低头做事，也要抬头看天。

企业也关注到，政府部门在相关产业领域都有一定的政策指导。比如《河北省关于支持工业设计发展的若干政策措施》，就鼓励企业迈出品牌创新之路，甚至给出20万元-50万元的巨额奖金和补贴。

这是一个需要各方积极参与构筑的品牌之路。因为，人民的美好生活，需要更多更有品质的产品，这个最大的机会，也是那些致力于向产业链高端挺进企业的舞台。

文/记者 白 云

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