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在超 900 亿元的中国植物奶赛道,“老露露”们如何绽放

 

这是新消费智库第2091期文章

新消费导读

中国植物奶市场的潜力有多大?

作者:林格木

编辑:小梨

审核:Single、ZZ

来源:新消费智库

在国内很多消费赛道进入降温周期的当下,有一条赛道却在逆势升温。

据《2020植物蛋白饮料创新趋势》报告显示,2020年我国植物蛋白饮料市场增速高达800%,购买人数上升900%。企查查数据显示,截至目前,中国共有5000+家植物奶相关企业。

在这些企业中,网红品牌有Oatly、光合博士、植物标签等,传统巨头如伊利、蒙牛、雀巢、六个核桃、承德露露等也都纷纷入局。

但如同所有的新兴市场一样,虽然入局者众多,但在这个赛道上目前的企业们,市占率分布依然还较为分散,市场格局未定。

那么,中国的植物奶赛道究竟潜力有多大?什么样的企业和品牌能在这个赛道中拥有更大的发展潜力?

崛起中的植物奶革命

什么是植物奶?这个市场的潜力究竟有多大?

植物奶指的是通过浸泡、研磨、高压均质、压榨等方式,将植物加工成类似于动物奶的颜色和口感的饮品。按照其原料种类,可以分为豆浆、谷物奶、坚果奶、椰奶等产品。

从产品上来看,植物基饮品和动物蛋白有着本质的区别。

动物蛋白饮品的营养会更为丰富,富含八种身体必需的氨基酸,属于优质蛋白,是构成机体和生命的重要物质基础,可以为人体补充营养、提供能量和增强免疫力。

但是,据研究数据显示全世界范围内,亚洲人的乳糖不耐受人群比例最高达到90%以上。

植物蛋白则不同。植物奶不含胆固醇,饱和脂肪含量低,适合心血管疾病患者或者肥胖人群 饮用;不含乳糖,适合乳糖不耐受人群饮用,含有牛奶等动物奶中缺少的元素,如燕麦中的膳食纤维可以预防心血管疾病,豆奶卵磷脂促进新陈代谢等;杏仁药食同源、含不饱和脂肪酸……在天然营养、健康饮食、素食主义、环保消费等消费大趋势之下,可以说植物奶的流行成为了在全球范围内的一种必然。

以美国为例,2017-2020年,美国32%的消费者减少或停止了牛奶消费,其中56%消费者转向消费植物奶,2020年,美国植物奶市场规模达25亿美元,目前,植物奶可以占到动物奶份额的20%。

根据国家统计局数据,2020年,我国乳制品总产量达2780.4万吨;结合我国目前乳制品消费需求、奶源、进口情况的总量来看,动物奶总量最高可达约4500亿左右,对标欧美目前20%的替代率,行业空间长期有望达到900亿甚至更高的规模。根据中国产业信息网数据,2020年,我国植物奶市场规模约为500亿元,提升空间广阔。

而根据天猫研究院发布的《2020植物蛋白饮料创新趋势》,在目前中国植物蛋白饮品消费者的画像中,18-34岁年龄段人群占比69%,女性占比75%,一二线城市占比49%。2020年,中国植物蛋白饮料市场增速高达800%,购买人数上升900%,在饮料市场中成长贡献15.5%,排名第三,成为饮料市场的高速增长引擎。

其实,中国人对植物蛋白饮料再熟悉不过了。从上世纪80年代开始,核桃奶、杏仁露、椰汁等营养饮品逐渐占据了消费者的心智。但受限于当时的工艺发展水平,一瓶植物饮料要好喝,必须借助于部分添加,比如白砂糖、食用香精。这个阶段可以被看作植物奶1.0阶段。

数十年后,随着那些前沿而不为人知的食品科技终于得以成熟落地,一场关于植物奶的风暴也正在悄悄地酝酿并成型。

自2018 年起,随着国外大量植物基产品的涌入,随着0添加、0蔗糖、0胆固醇乃至清洁标签刮起全新的潮流,饮料开发迅速进入新周期,市场也进入了属于植物奶的2.0时代。

植物奶品牌大混战

这股风暴,带来的是,新老品牌纷纷入局,发展如火如荼。据企查查数据显示,截至目前,中国共有5000+家植物奶相关企业,这其中的入局者,包括椰树、养元、露露等老牌植物蛋白品牌,小麦欧耶、oatoat、每日盒子、奥麦星球等创业品牌,以及蒙牛、伊利、君乐宝、达利、达能、维他奶、喜茶等跨界巨头。

在这些企业的推动下,经历了从小众需求到本土品牌创立,再到大品牌入场、整体市场竞争 加剧的几个发展阶段。

2018年,Oatly进入中国,带着环保和国际化的口号、资本的加持,以“挑战者/新生代”之姿,引发了整个植物蛋白行业的变化。转型和升级是这两年植物蛋白饮料圈谈论度最高的话题。植物奶诸多品类也纷纷加大研发和市场投入力度,推出了自己的植物奶新品、闪亮登场。

其中,新品牌也随之迎来小发展期,如小麦欧耶、每日盒子、奥麦星球等植物奶品牌,均在2020年获得多轮融资,而这些国产新品牌均采用了类似的产品策略,试图在资本的帮助下,得以快速的抢占市场。新势力的登场必然引发群雄逐鹿、产业升级。

传统巨头企业们也同样不甘示弱,跨界杀入乱局,跨国巨头如雀巢、联合利华,中国本土的蒙牛、伊利、饮料巨头达能等,纷纷推出了植物奶产品。其中按原材料分,燕麦品类居多、但其他品类也如火如荼、如大豆、核桃、椰子、杏仁等。

从整体来看,中国目前整个的植物奶市场,呈现出细分领域集中度高、但总体格局分散的特点。

上文提到的国内植物奶各细分品类龙头品牌,如养元六个核桃、露露杏仁露、椰树椰汁、 达利豆本豆等,各自均在垂直领域拥有70%-90%以上的市场份额。

随着行业可能从植物蛋白饮料1.0进化到植物奶2.0,新的市场格局正在酝酿,无论从企业的研发、创新、设计、产能,以及到产品的口味、营养价值、品牌、营销和渠道等各方面都提出了更高的要求,各个企业都面临着迎来更大的挑战。

而和所有的新兴行业类似,植物奶赛道中的新老品牌们,都各有优势。新品牌们,往往更具有创新思维和灵活性,老品牌们,则品牌资产雄厚、管理经验老道、供应链高效。

经过几年的发展,中国的植物奶赛道正在呈现出两极化的状态:一方面是,新品牌们的融资轮次大多数停在2022年前,由于市场依然需要培育、成本居高不下,新品牌们在没有积累出足够的自主研发能力和供应链能力之前,发展节奏明显变慢;而老品牌们,基于在行业内的多年积累,反而正在补上自己产品创新以及年轻化不足的短板,加快市场布局、进行市场抢占。

谁能成为植物奶赛道中的变局者?

“在这场战争中,80%的品牌,可能都很难坚持下去,而已经经历了多年积累的老品牌们,反而更有足够的能力长跑下去,甚至可能会重塑整个行业格局”,长期关注消费行业的投资人张然告诉《新消费智库》。

据Euromonitor公布的各企业零售额市占率测算,在植物奶领域,2022年排名前五的企业分别为养元饮品、椰树集团、承德露露、达利食品、维他奶国际。这些头部企业锚定不同的细分市场,逐渐形成龙头分据、在各自赛道一家独大的格局。

细分领域的大单品是公司成为赛道龙头并稳固地位的核心优势,但长期依赖大单品,也让这些企业们限制了自身发展。过去几年,国内植物传统龙头们,更多的是通过营销升级、包装更迭来吸引消费者,没有成功的进行新品研发与升级,打破原有的产品边界。

而《新消费智库》观察到,已经在植物蛋白领域深耕几十年的承德露露,最近新动作频频,正在开启其新一波产品升级迭代。

先从植物蛋白最老的这家露露说起,凭借拥有自主知识产权的杏仁露这一超级大单品,成功占据着所属行业超过90%以上的市场份额,并依靠先发优势,持续占据着品牌即品类的用户心智。

但当面对品类升级之下,国内外产品交织,群雄并起的环境,它将如何求变?

在植物奶赛道火热的大背景下,承德露露在2023年初,乘势推出了自己的新品:杏仁奶。

据其官方账号宣传称,这款“杏仁奶”产品,瞄准新兴消费群体,以0胆固醇、0反式脂肪酸为特点,迎合当下新生代“轻负担、轻养生”的消费潮流。通过精选原料和独有的专利工艺,产品拥有醇厚奶香味道,蛋白质含量高达2.0g/100ml,既能最大限度保留野山杏仁的营养价值,又能实现醇香风味和丝滑口感——当前大部分植物蛋白饮品的蛋白质含量约在1.0g-2.0g/100mL,国标则要求纯牛奶的蛋白质含量2.8g/100mL以上。

通过笔者最近在市场上的了解,以及该公司年报等信息披露情况看,近年来,承德露露持续加大了研发投入,积极拓展产品线,在聚焦、深耕主业的同时,不断研究和开发高附加值新产品和新品类,这也能够看的出来,承德露露在植物基偏蛋白饮料属性的基本盘之外,正在开启植物奶作为其“第二增长曲线”,俯瞰牛奶替代物这个更为广袤的蓝海市场。

不仅拥有多年的品牌文化积累、生产能力和供应链的明显优势,承德露露同时还是该领域两项国家标准、六项行业标准以及一系列团体标准、地方标准的主导或者参与者,其中,更是以第二身份参与制定了植物奶的团体标准。在《新消费智库》看来,这些都能证明植物蛋白开创者并未落伍,正在试图以国民饮料之姿,加速全国化、国际化进程,并通过自己的厚积薄发,努力向新赛道引领者的宝座迈进。

时代在发展,孩童在长大。

曾经陪伴无数人度过青春岁月的“老露露”们,有的已经消亡,有的停滞不前、有的早已躺平、面临新形势下的严峻挑战,也有不愿固步自封、愿意迎接变化的勇者,它希望借助于自己累积多年的品牌资产、储备多年的创新产品,追随时代的脚步,继续绽放。

(注:应受访者要求,文中张然为化名)

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