疯狂的植物奶：外来者与守城人

互推小编 2023-12-24

植物奶，这个在乳业占比极小的赛道，一个Oatly就足以在中国掀起了一场争夺战，「鲶鱼效应」进入白热化。新老玩家各自用自己的方式向市场宣告：植物奶我也有！

撰文|蓝洞商业贾紫璇

编辑|焦丽莎

在巴旦木奶、杏仁奶没有崛起之前，植物奶市场几乎是被燕麦奶承包的。

小红书上「燕麦奶」相关笔记超过30万篇，如今关于「植物奶」「杏仁奶」的笔记也超过了3万篇；而抖音上#植物奶话题有3.9亿次播放量。

走过几年时间，植物奶在国内市场已经进入3.0阶段，新国货正在起势。抖音商城的销量前几名，都是新国货品牌：「六养」燕麦奶、「植物标签」植物奶、「菲诺」椰乳、「杏仁的」巴旦木植物奶。

「之前在美国留学习惯喝杏仁奶，五年前回国后很难买到。即便能买到也很贵。现在新国货品牌出了好多，随便就能买到既便宜又好喝的。」周丽告诉「蓝洞商业」，「我乳糖不耐受，燕麦奶是我的救星」。

当年轻人不再爱花胶、燕窝，而是把牛油果、奇亚籽、羽衣甘蓝粉等变成了一种更健康、更时髦生活方式，包括燕麦奶在内的植物奶也成了其中之一。

最初的行业搅局者，是燕麦奶品牌「Oatly」。

在Oatly出现以前，国产的植物奶品类不多，一直维持着「南椰树、北露露、西唯怡、东银鹭」的格局。当Oatly从2018年借着健康饮食的东风，再搭上植物基的快车，在中国一路狂奔，搅动了国内新老品牌纷纷入局植物奶。

Oatly在中国的「冷启动」是踩在咖啡店肩膀上的，不仅把燕麦奶带入国人视野，也普及了植物奶的概念。甚至在一段时间内，给消费者植入了「Oatly=燕麦奶」的意念。

包括Oatly在内的植物奶品牌来势汹汹，一定程度上挤压着其他饮品的市场份额。称霸多年的传统乳业巨头坐不住了，蒙牛、伊利、三元等老牌乳企纷纷推出植物奶品牌；就连饮料品牌也急于分一杯羹，可口可乐、百事、三顿半都成了参与者。

一时间，进口品牌、传统乳企、新国货厮杀在一起。植物奶的概念之下，也集结了燕麦奶，杏仁奶、巴旦木奶、芝麻奶、土豆奶等不断丰富的品类。

根据观研报告网发布的《2022年中国植物奶市场分析报告-行业发展格局与投资潜力分析》显示，结合我国乳制品消费需求和全球替代率，植物奶发展前景广阔。2020年，我国植物奶市场规模约为500亿元，预计2024年将超600亿元。

在追求「精致」生活的概念上，没有一个消费品牌甘心只做旁观者。

战争进入3.0

「植物奶的下一个国民爆款，一定来自中国品牌。」植物标签创始人张自豪在2022年年初接受采访时说。

植物奶的故事还在继续，此时的消费者不再探讨植物奶是否可以替代动物奶，而是更多关注植物奶还有哪些新花样。这些新花样，是新崛起的国货品牌带来的。

国货品牌从线上起家，把时髦、环保、健康等概念与植物奶绑定，将新口味赋予了不同的新功能和亮点。从直播间走进商超、便利店，似乎只在一夜之间，人们也习惯了挑选琳琅满目的植物奶。

据新零售商业评论报道，截至2021年，植物奶行业约有5000家新玩家涌入。

这中间当然少不了资本的参与，仅2021年一年时间里，就有6个品牌完成7轮融资。2020年9月28日，正式对外售卖产品不过才2个多月的小麦欧耶获得千万元天使轮融资；每日盒子在2021年的两轮融资间隔不足半年；而oatoat更是在一个月内完成了两轮融资，第三次与第二次之间也不足半年。

「自从去年宣布融资后，很多投资人找到我们，或者我们的FA。频繁的时候，一个月有十几位。」2021年，「奥麦星球」创始人&CEO黄昊鸣在接受「创业最前线」采访时透露。

投资了小麦欧耶的元璟资本投资副总裁陈默默曾对媒体表示，疫情之后大家对健康的生活方式更加关注，不管是从供给还是环保角度来讲，植物基都可能是人类未来饮食中的重要组成部分，健康化是消费行业中不可逆转的趋势。

从口味上来说，植物奶已经从单一的燕麦奶，转变成「多种多样奶」。

例如，「植物标签」推出的开心果奶，是根据小时候记忆中的味道研发出来；而黑芝麻植物奶针对的是「发量焦虑」，这个当代高压生活下的年轻人最在意的点，精准抓住了消费者的心理需求。

从新概念营销上看，低脂、低热量、用赤鲜糖醇代替蔗糖，都是新品牌们针对时下潮流作出的调整。「每日盒子」的配料表上，成分只有饮用水、燕麦、植物油、食用盐；oatoat更是将「只做你看得懂的配料表」直接作为品牌slogan，配料中99.9%都是燕麦和水。

从销售渠道和营销层面来看，新品牌们也有迎合年轻人消费习惯的方式。

抖音达人带货、品牌自播、淘宝天猫等渠道，都是新品牌们的主战场。据「蓝洞商业」观察，「植物标签」已经出现在李佳琦的直播间里，「荷乐士」也选择牵手「疯狂小阳哥」，「欧扎克」签下了肖战为代言人。

私域流量也是新品牌们更看重的。以每日盒子为例，早在2021年，其通过微信私域、天猫订阅会员等渠道就累积了近10万私域用户。用户体验在这些细枝末节上拉开差距，在植物奶品牌口味相差不大的情况下，客户忠实度就在细节上建立起来。

此外，植物奶的衍生品：植物奶冰淇淋，也是由Oatly带来的流行风潮。在2021年的陆家嘴咖啡节，「植物标签」带着开心果冰淇淋亮相，吸引年轻人排起了长队。

而当植物奶加上「环保」概念，一切参与者就变得时髦起来。

「环保」曾经是Oatly在2012年在国外打输的第一场「漂亮仗」。因为广告语「It's like milk, but for humans.」（和牛奶很像，但是是给人类喝的）疑似侵犯乳业品牌名誉权，Oatly输了官司却赢得了名气。

在国内，环保的概念也成为越来越多的国货品牌的营销卖点之一。

2021年，在「界面新消费论坛」上，张自豪就曾利用环保概念，分享了几个更加具象化的数据：「在牛消化的时候，光是打嗝和放屁就能产生20亿吨的碳排放。牛消化完产生粪便，粪便会分解出一氧化二氮，这个温室气体产生的温室效应，大约是二氧化碳的260倍。」

喝植物奶等于在为地球减轻碳排放，似乎是一种「高级」的消费行为。

以上种种，都是在植物基的风潮之上，新品牌们走出的更适合年轻人的风格。当下，植物奶战场已然充满了「国货新消费」的味道。

站在咖啡肩膀上

掀起这场植物奶海啸的，是Oatly。这个来自瑞士的舶来品，叠加另一个舶来品「咖啡」，成功在中国市场挑起了战争。

2018年，Oatly进入中国，三年时间做到上市。这样的节奏背后，有咖啡店一半的功劳。

起初，Oatly进入中国并不顺利。因为华润是其投资方之一，Oatly率先选择Ole、city’super等精品超市作为零售渠道，看似无可挑剔的组合，却造成了无人问津的结果。

核心的原因只有一个，消费者并不知道燕麦奶是什么。在FBIF2021食品饮料创新论坛上，Oatly亚洲区总裁张春回忆说，因为当时公司对产品在中国的品类定位比较模糊，以至于大多数消费者根本不知道燕麦奶到底是什么。

于是Oatly开始转换战略，开始「寄居」在咖啡馆。从上海精品咖啡店入手，Oatly在2018年3月提出「三个一」理念，即一个城市（上海）、一个市场（咖啡）、一个产品（燕麦奶）。

起初，有自己制作习惯和口味偏好的咖啡师们，对燕麦奶并不买账。同时，在制作奶泡的过程中，燕麦奶没有办法像牛奶一样，产生大量绵密的奶泡。为此，Oatly开始改料配方，推出了针对咖啡馆的「咖啡大师系列」。

借此，Oatly敲开了星巴克的大门。一杯带着谷物香味的「燕麦拿铁」开始受到消费者追捧，星巴克定位的中产群体，正是最容易带动消费浪潮的人群。于是，Oatly的合作伙伴越来越多，Manner、Tim Hortons、Peet's、Costa、瑞幸都在其中，连茶饮品牌喜茶、奈雪的茶也加入了。

2019年，Oatly已经拿下了4000多家精品咖啡馆。本来默默无闻的Oatly华丽转身，销售额实现井喷式增长，并在2021年登陆纳斯达克，市值达120亿美元。

据天猫产品创新中心发布的《2020植物蛋白饮料创新趋势》显示：在天猫平台上，植物蛋白饮料品类2020年的市场规模增速，较2019年同比增长了800%。并且这一品类在饮品品类中贡献率达到15.5%，仅次于饮用水、茶饮料。

有了初步的胜利，Oatly开始进入电商和零售渠道。在Oatly 2022财年上半年财报中显示，亚洲地区的营收增长，中国市场电商渠道贡献显著。

Oatly披露的相关数据显示：2022年618期间，在天猫、猫超、京东等电商平台平台，Oatly是植物蛋白饮料排名第一的品牌，全渠道销售额突破5300万元，同比增长超150%。

线上拓展之外，Oatly也在线下开启了自营门店。在其招股书中曾披露，截至2020年12月31日，Oatly在中国拥有4700多家专卖店。在进入中国市场的两年里，Oatly共发展了9500多个餐饮和零售点。

动了谁的蛋糕

Oatly只用了三年时间，市值就超过了蒙牛的一半，达到伊利的三分之一。

这些传统乳企坐不住了，Oatly让他们意识到：为什么不做植物奶呢？

植物奶虽然是新兴词汇，但该品类在中国并不新，植物蛋白饮料是它的曾用名，包括豆浆、豆奶、坚果奶等。只不过国外流行「植物基」，才有了「植物奶」的概念。

原本只做动物奶的传统乳业，担心植物奶终将会取代动物奶，近几年也开始上线了植物奶。

2019年11月，三元食品推出五款植物酸奶；同年12月，伊利植选上线植物奶系列，推出高蛋白豆奶等产品；2019年年底，六个核桃推出首款杀菌型常温发酵核桃乳；2021年年初，蒙牛的高纤燕麦饮料「宜多麦」上架。

不仅是传统乳业，传统饮料品牌也想搭上这列快车。

2019年5月，农夫山泉推出三款活菌型植物基酸奶；可口可乐于2020年上线植物基饮料品牌AdeZ，推出咖啡大师专研系列燕麦谷物饮料和豆奶植物蛋白饮料；百事旗下的桂格推出Quaker Oat Beverage；怪兽饮料旗下的魔爪推出植物能量饮料「农夫燕麦」；咖啡品牌三顿半推出燕麦谷物饮料和低糖新椰汁；2021年3月，达能上市了植物奶alpro。

但摆在传统饮品商面前的难题是，这些品牌的定位与调性决定了，其消费人群和理念已经固化，从包装设计到营销手段，都跟不上新消费的步调。

根据天猫魔镜市场数据显示，选择植物奶的消费者里，18-34岁的Z世代占比为69%，一二线城市消费者占比49%。他们是精致中产、都市女性、健身人士、白领族、宝妈群体。

这样的消费画像就决定了他们对新品牌、新概念、新时尚有更多的偏爱。对大部分人来说，一杯网红植物奶，是各类平台上的社交货币，更是一种有调性、精致的生活方式。

与这些老玩家相比，新玩家们似乎更加游刃有余。

就像元气森林以「0糖、0脂」颠覆气泡水行业一样，新植物奶品牌都在积极拥抱新形势、新概念。以包装设计上=为例，伊利植选燕麦奶、六养等仍然保留着与大众酸奶类似的瓶装，辨识度低。伊利甚至推出一款瓶身上写着「OAT」三个字母的蓝色瓶包装，乍一看像是Oatly的山寨版。

短期来看，植物奶一直在挑衅动物奶的市场，而对于守城的奶业巨头来说，最有力的防守就是进攻。

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