习酒并不恐惧价格倒挂
白酒千元带产品普遍出现价格倒挂现象,从意义层面思考建议零售价或许才能发现本质——定价高端的目的是拉升企业品牌形象,对于实际售价较低的原因,其一是比不过茅台,其二是价低才有人买。
白酒市场,除了茅台之外,其他玩家都在预防高端产品的价格倒挂,习酒也不例外。
近期,酒周志注意到,习酒主打的产品君品习酒,其售价跌破千元,另一款产品窖藏1988,售价也跌到600元以内。这与习酒分别给出的建议零售价1498元、898元相差甚远。
所谓价格倒挂,指的是实际售价低于建议零售价。据业内分析,习酒价格倒挂的主要原因,其一是酱酒热潮降温,其二是缺乏茅台提供的“搭售”平台,销售渠道优势不再。
但是,价格倒挂情况,并不只有习酒一家。其他大厂均或多或少有此问题,如何客观看待白酒价格倒挂问题,成了业内的一种争论。
也许,类似君品习酒的高端形象产品,短期内并不承担走量任务,而是通过价格上的高端,打造品牌形象。
不可及的建议零售价
以君品习酒为例。君品习酒于2019年7月上市,彼时的建议零售价为1399元/瓶,后来建议零售价提升至当前1498元/瓶,仅比飞天茅台的建议零售价低一元。
当前,君品习酒的实际售价与建议零售价之间还有着不小差距。
在天猫,酒周志以关键词“君品习酒”搜索发现,君品习酒的单瓶售价多在1000元以内。比如苏宁易购天猫官方旗舰店中,53度500ml单瓶装君品习酒,预估到手价为973.7元。
不止天猫,在京东上,习酒品尚汇专卖店同款到手价为968元;在九漳令酒类旗舰店的到手价更是低至938元/瓶。
不仅线上渠道出现上述情况,在线下渠道亦是如此。根据酒类垂直媒体“酒业网”发布的数据显示,进入4月份以来,君品习酒行情始终维持在970元。
对此,酒周志咨询贵州习酒官方工作人员,“我们这里也只是一个参考价,每一个供应商定价不一致,有高有低。”对于建议零售价的拟定标准,贵州习酒官方工作人员称,“对于定价标准,我们不对外宣称。”
多名行业从业者告诉酒周志,君品习酒定位为高端形象产品,“它的官方指导价本身就是‘虚假’的,产品推出来就没有卖到过1498元。这种形象价格只是作为价格标签存在,实际的成交价格要以团购渠道的为准。”
何为真实价值
事实上,不止君品习酒出现价格倒挂。以京东上的官方旗舰店为例,千元带产品——比如五粮液普五、国窖1573、洋河M9都出现类似情况。
五粮液普五在去年将建议零售价从每瓶1399元上调至1499元,与飞天茅台的建议零售价持平。但在五粮液官方旗舰店,五粮液普五(52度 500ml)目前到手价仅为1109元,相比建议零售价低390元。
五粮液普五的折扣原因是店铺搞满减促销活动,即每单满1399元,可减390元,且仅适用于五粮液普五。对于促销原因,该店解释称,“为了感谢五粮液粉丝对我们的支持,所以目前有满减活动。”
又比如国窖1573(52度 500ml),其建议零售价1399元。实际上,在国窖1573官方旗舰店中,其售价为1158元。同样的,因为店铺有促销满减活动,另外促销原因与五粮液普五一致。
从洋河官方旗舰店购买洋河M9(52度 500ml)能够通过满减优惠300元,同时赠送洋河小黑瓶42度100ML单瓶白酒。至于促销原因,店铺回应,“价格是公司统一调控的。”
君品习酒不是个例,多个品牌也出现价格倒挂的情况。可以说,价格倒挂其实是行业普遍现象。
另外,业内还盛传,“除了茅台,现在什么酒都是倒挂。”
高昂的建议零售价,其真实价值何在?白酒专家蔡学飞坦言,君品习酒的定位是高端形象产品。高端形象产品在短期内是不走量的,目的是拉升企业品牌形象,或者将其作为企业的品牌形象。另外,越往高端走,产品的量越小。
从市场的角度也印证了上述观点,天尔乐茶烟酒云仓朱超告诉酒周志,习酒不靠君品习酒和窖藏1988实现营收,依赖的是金质、银质、金钻、银钻等销量较好的中低端产品。出窖藏1988和后来的君品习酒,目的是提升自己的档次。
价格锚定的意义
习酒既然卖不到那么贵,为何还要标那么贵?这就是为了占据高端的市场心理。
事实上,很多酱香型白酒都这么做,例如金沙摘要、国台龙酒等。金沙摘要·珍品版(53度 500ml)建议零售价1299元,在京东金沙酒旗舰店,其到手价仅800元;国台龙酒(53度 500ml)建议零售价1899元,在京东国台官方旗舰店上,到手价1660元。
多位白酒渠道商直言,“目前除了茅台,其他酒都不具备支撑一千五百元以上的价格能力。设置高端产品的企业也都不具备,没有哪家企业除了茅台具备这个能力。”他还补充道,高端形象产品的价差其实可以弥补销量弱势。
换句话说,目前千元带的产品没有一个能和茅台实实在在地对打,如果消费者在茅台和其他千元带产品中“二选一”,选茅台的可能性更大。正因如此,千元带产品只能自降售价换取更多销量。
习酒是否真正占据了高端线?还得看市场实际流通情况。
部分专家认为,君品习酒如果真在千元价格上,还有相关产品正常流送,对于一个地方酒企来说,那这就成功了。即使价格有一定的波动,也是很正常的。
也就是说,如果因为君品习酒价格倒挂,消费者愿意掏钱,放弃在同价位的一众爆款,比如五粮液、国窖1573等,从某种程度上说明君品习酒其实成功占据了高端线。
但如果茅台出现君品习酒类似价格倒挂问题,那可能就是一个大问题了。因此,要辩证看待习酒价格问题。
流通情况如何
对于价格倒挂、习酒占据高端线与否的问题,无论如何最终还要看流通。
去年12月,习酒发布“致经销商朋友的一封信”。信中写道,2022年新增投产1万吨产能,实现含税销售收入超200亿元,上缴税金80亿元以上,品牌价值1690.53亿元,开启集团多元化发展新征程。
从数据上看,在去年,习酒还是取得了不错的成绩。
目前,经销商压货情况如何?天尔乐茶烟酒云仓朱超认为,确有压货情况。习酒价格倒挂部分原因是产品销量不好,经销商不愿压货,以低价出售。
也有重庆供应商表示,不止会销售君品习酒这一名酒,“我们是有客户买,所以只要卖着的名酒都会拿。”
在市场流通性方面,酒周志走访发现,大部分零售商备并没有备太多君品习酒的货,而窖藏1988备的货更多。
有零售商直言,君品习酒的销售情况一般,因此不会备很多货。对于窖藏1988,京顺通烟酒商贸老板说:“我们常年都备有货。”此外,一连锁店的零售商告诉酒周志,君品习酒目前没有出现积压仓库的况,“我们可以调货。”
对于消费者认不认君品习酒是高档酒问题,京顺通烟酒商贸老板直言,“有的人认,有的人不认。君品习酒还没火到像钓鱼台的程度,所以有时候不见得认不认。但常喝酱酒的人,应该会了解酱酒。”同样的问题,鑫华烟酒老板则认为,君品习酒是高端酒。
价格带战略
习酒的主打产品,在市面上普遍的流通价格到底是多少? 酒周志发现,君品习酒的市场零售价在 1000 元左右,而窖藏 1988 多在 650 元上下。
习酒主打产品的实际售价相比于线上,线下价格更高。线上出现价格倒挂的情况更加严重。
但只要市场价格在一个合理的区间,保持良性流通,就说明习酒目前没问题。比如国窖1573,现在有人高的卖1020元,低的卖900多元,遇上熟人还更便宜。但只要价格在1000多元区间上下浮动,就没有跌破底价。
他指出,这实质是企业“价格带战略”的结果。只要价格在区间波动,就是正常的。每个产品的市场、经销商实力和相关消费市场的成熟度不一样。因此,产品价格因为供需关系会有波动。
值得注意的是,前段时间的糖酒会释放出一个明显的信号——高端白酒价格呈现下探趋势。
4月9日,酒水咨询公司盛初集团董事长王朝成,在酒业营销趋势高峰论坛上表示,如今消费场景大规模恢复,但高端和次高端白酒恢复远不及预期,中低端和中档恢复比较好。这表明千元带产品的价格倒挂问题将持续一段时间,还正处于恢复状态。
王朝成还指出,酒业很热,但也越来越内卷。从整体上看,酒业将长期进入一个销量负增长、收入低增长或0增长,利润低增长的“内卷时代”,并且很可能刚刚开始。
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