劲牌减速刹车，行业触碰天花板，保健酒企业能否龙出生天？

互推小编 2024-01-03

保健酒行业遭遇天花板？

文 | 云酒团队

2014年以来，“大健康”日益成为酒业风口。2013年—2015年，保健酒领军企业劲牌连续3年两位数增长，2016年增幅却猛降为个位数。正当行业期盼其2017年能交出优异答卷时，劲牌提供的经营数据显示，在经历多年的快速增长后，2017年劲牌这列行驶多年的高速快车似乎正在减速，并有刹车动作。作为保健酒行业龙头，劲牌减速是否意味保健酒行业遭遇天花板？保健酒企业又能否冲出重围，龙出生天呢？

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2017劲牌减速刹车

7月11日，保健酒龙头劲牌公司2017年度营销中心夏季集训在大冶举行。按照惯例，劲牌公布了其年度经营情况。劲牌表示2016-2017年度（2016年6月27日—2017年6月26日）公司销售数据为：中国劲酒经过二十多年的高速成长，销售额达到70多亿。毛铺苦荞酒经过3年多的努力，销售额达到20亿。

这一数据与业界预估产生一定偏差。2015年，劲牌公布当年实现销售84.99亿；2016年则公布实现销售92.15亿元。其2016年夏季集训公布的数据显示：公司2015—2016经营年度销售回款为87.22亿元，较上年同期增长2.6%。劲牌公布的数据显示，2016—2017年度中国劲酒增长放缓明显。

事实上，劲酒增幅下滑早有市场预兆。数据显示：2010—2014年劲酒增幅分别为27%、20%、19.5%、12%，尽管增幅放缓，但仍能保持两位数。2016年，增幅降为2.6%。有消息表示，2015年9月9日，劲牌在合肥召开第十七届经销商恳谈会，其高层就透出风声：2015年将对一线人员进行裁减，目标为裁员20%。而有业内人士介绍，2014-2015年间，劲牌南方大部分市场的增速已经从2位数下降了4%左右，甚至局部个别市场出现负增长。由此可见，劲牌减速并非偶然，2017年的成绩单在2015年就埋下隐患。

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保健酒行业遭遇天花板？

尽管近年来保健酒一直被称为行业风口，但是其在酒业中占比较小，酒业复苏以来也并没有缩小差距。行业专家朱丹蓬表示，目前保健酒市场销量估计在200亿左右。保健酒企业除劲酒营收突破70亿外，10亿级别的保健酒企业缺失，第二阵营企业大都集中在1—5亿，大多数中小企业营收维持在千万左右。这和2016年白酒规模以上企业营收6125.74亿，葡萄酒企业营收突破500亿相比，形成鲜明对比。

作为保健酒企业中唯一的上市公司，椰岛鹿龟很有代表性。其2016年报显示：2016年公司酒类收入3.3亿元，同比增加29.21%，主要是公司本期加大酒类市场投入力度。但是本年度归属母公司股东的净利润-3,525.01 万元，上年同期为 1,311.85 万元，减幅368.71%。主要是本期内公司加大品牌推广，致使公司品牌投入销售费用同比大幅增加，但市场对广告投入所对应产生的销售收入增加相对滞后，对公司利润造成影响，这说明椰岛鹿龟酒仍然在进行市场投入，步入市场回报期似乎为时尚早。

张裕公司则从另一个角度说明保健酒市场的波澜不惊。2016年7月，国产葡萄酒巨头张裕提出了四大战略部署，“做好保健养生酒”赫然成为战略之一。张裕2016年报显示全年度营业收入为47.17亿元，同比增长1.46%。查阅张裕2015、2016年报发现，其保健酒所属的其他业务产品，2015年营收10684万元，2016年营收11110万元，一年间增长了0.06%。张裕希望发力保健酒板块，找到新的增长引擎似乎任重而道远。

针对保健酒市场这种“叫好不叫座”的现状，某业内人士表示：和白酒等酒种相比，保健酒定位细分小众，市场容量有限。同时，饮用保健酒需要长期的消费者教育和市场投入，不能一蹴而就。即使像劲酒这种保健酒巨头，也是经过数十年耕耘才获得成功。劲酒很早也认识到保健酒市场的局限性，才及早布局白酒市场，作为劲酒这样的龙头企业都遭遇市场下滑，说明保健酒企业不可轻易乐观，更不要盲目冒进。

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差异化经营或成为突围之道

尽管2017年劲酒交出的成绩单出乎意料，保健酒阵营整体表现也乏善可陈，行业天花板隐现，但是诸多保健酒企业也在积极布局，试图闯出一条新路。

2016年5月，上市公司青青稞酒宣布公司全资子公司西藏天佑德青稞酒业有限责任公司与毛铺健康酒业有限公司及西藏天麦力健康品有限公司共同投资设立西藏纳曲青稞酒业有限公司。新公司将致力于为消费者提供安全、优质、生态、健康的酒类产品，传递健康饮酒文化，引领健康白酒市场。合作三方分别为青青稞酒、毛铺苦荞酒、奇正藏药，推出的产品也定位“健康”，受到了各方的高度关注，这也代表了保健酒今后的一种发展方向。

就在劲酒增长逐渐乏力之际，个别保健酒企业却开始异军突起。2016年，由五粮液生态酒公司生产的五粮液“歪嘴”竹荪酒连续3年快速增长，出货达到120万箱，年销量突破2亿元，其董事长田华表示，2017年将继续保持两位数的增长。

而山西汾酒旗下保健酒竹叶青，也借国企改革开始发力。2017年6月，山西汾酒表示在汾酒集团总体的改革框架下，竹叶青酒的改革已经通过董事会批准，改革从竹叶青酒销售公司开始逐步深入，年内要完成混改，未来3-5年从汾酒剥离，实现独立上市。竹叶青目前年销售2亿左右，如果改制成功可能成为保健酒行业一匹黑马。

由此可见，尽管保健酒行业进入平台期，行业龙头劲酒也遭遇天花板。但是大批保健酒企业依然在不断变换赛道，个别企业取得了成功。可以预见，随着保健酒龙头劲牌的减速调整，过去保健酒价量齐升状况或不再出现，保健酒企业将进一步分化。而洋河等白酒企业在白酒健康研究方面积极探索布局，不断推出新产品，可能让保健酒阵营更加丰富，也有可能引发保健酒企业位次的变化。从长远来看，保健酒市场依然向好，随着涉猎企业增加产品多元化后，细分市场会不断被发掘，交替领先可能成为常态。

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