茅台已经接受了我们的建议，接下来就看习酒了

茅台冰淇淋的销售量已经累计达到6万杯，这样的销售数据令人印象深刻。不过，茅台冰淇淋是否能够成功呢？

在2022年8月1日发表的一篇文章中，我提到了茅台冰淇淋并不适合的理由。虽然茅台酱酒非常有口感，但茅台的销售并非基于其口感，而是建立在茅台品牌带给消费者的心理感受上。

因此，即使年轻人熟悉了茅台的酱酒口味，也不一定会选择茅台冰淇淋。

到了2023年9月初，茅台和瑞幸咖啡的联名产品一度非常热销，但我仍然坚持原先的观点，并重新编辑了文章来继续说明茅台与咖啡品牌的联名并不适合。

年轻人并不会因为冰淇淋和咖啡而喜欢茅台。

直到9月16日，茅台突然宣布停止一切联名活动。我们认为这是一个正确的决定，也或许茅台接受了我们的建议。

类似的建议，我们也曾给过习酒。接下来就让我们拭目以待，看看习酒的决策如何吧。

习酒在品牌策略上犯了三个错误：

1. 大师与时间的杰作，高端酱酒领先：这个策略是错的。事实上，青花郎、五粮液、剑南春等品牌也是经过大师酿造、历经时间打磨的杰作。从酿造工艺传承的时间来看，茅台和习酒并不是最久的。这个策略缺乏竞争性，没有真正给顾客一个选择习酒而不选择其他品牌的理由。

2. 喝酱酒，更多人钟爱习酒窖藏1988：这个策略也是错的。事实上，茅台才是更多人钟爱的酱酒品牌，而非习酒。这个说法缺乏基于顾客认知的事实依据。一个没有顾客认知为基础的策略，就无法产生竞争力。

3. 君子之品，感恩有你：这个策略看似体现了习酒的高雅形象，但实际上，任何白酒品牌都可以用“感恩有你”来定位自己。类似的错误案例并不少见。比如定位为“新一代高端白酒”，完全忽略了茅台的存在。这样的错误表明白酒品牌的竞争还停留在较低水平。

总结来说，一个成功的品牌策略应该基于事实和认知，并具备竞争思维。

习酒的这三个错误策略都没有满足这两个前提条件。

一个正确的品牌策略应该具备竞争性。

那么什么是正确的策略呢？我们可以通过青花郎的定位来看一下其中巧妙之处。

青花郎的定位巧妙之处在于关联定位。关联定位是一种外部思维，即当某个品牌占据了第一的位置时，其他品牌可以选择占据第二的位置，并与第一进行关联。关键是要从顾客的心智中寻找机会，而不是企业内部。

就拿白酒市场来说，茅台是众所周知的第一酱香白酒。而青花郎选择了与茅台关联，定位为两大酱香白酒之一。这样的关联定位巧妙地承认了茅台的头部地位，并且潜藏了与之并列的战略目的。

另一个成功案例是东阿阿胶。他们利用了关联定位的思路。当时的阿胶价格还不高，也没有现在那么风光。很多人认为阿胶是补血用的，而且觉得它是农村中老年妇女用的，不够高端。但是东阿阿胶通过关联人参鹿茸这样的滋补上品，成功地调整了顾客心智对阿胶的认知。

关联定位还可以在文化领域中应用。比如“北乔峰南慕容”，成功将江湖上人人都知道乔峰的名字的同时，让慕容复的名号也传开了。类似地，“小李杜”也是一种关联定位的成功案例。

总之，关联定位是一种巧妙的策略思路，可以帮助品牌在市场竞争中获得优势。它要求从顾客的心智中寻找机会，并与主流品牌进行关联。

习酒的正确策略是要成为茅台集团出品的两大酱香白酒之一。

这个策略可以借鉴青花郎曾经成功的战术，并做适当改良。

这个策略非常明显，为什么很多人却看不到呢？可能是因为它太显而易见了。

另外一个可能的原因是，习酒的咨询公司里斯公司服务过青花郎，而青花郎两大之一的策略出自特劳特公司。对于里斯公司来说，直接使用青花郎的战术可能会感到有些别扭，因为他们身为定位咨询公司之一，可能会觉得有点模仿的嫌疑。

然而，这只是咨询公司的内部思维问题，顾客并不在乎你复制了谁，学习了谁。就像加多宝复制王老吉的定位，东鹏特饮复制红牛的定位一样，他们并没有那么在意内部思维的束缚。

当蒙牛还只是伊利的小跟班时，他们就喊出了“争做中国乳业第二”的口号。认知就是事实，一旦形成了行业第二的认知，就会有消费者选择你，这样就真的成为了行业第二。

当大家都认为你很有钱时，就会有人愿意和你合作，你就真的会有钱了。这就是关联定位的巧妙之处。

有人可能会想，青花郎免费给茅台做广告，东阿阿胶免费宣传东北的特产，花了钱还不一定得到对方的感激，这样会丢面子。

但是，这种顾虑是内部思维的表现。要赢得竞争，需要从外部角度思考问题，而不是太在意一时的面子问题。

成功的品牌应该将重点放在顾客所获得的成果上。

人人车是第一个提出个人之间二手车交易的品牌。她自称为个人二手车买卖网，她的价值主张是没有黄牛，划算，并且提供14天可退的保障，可靠性高。她与“二手车直卖网”之间只有一层薄薄的窗户纸。

人人车还有一个广告口号是“好车不跟坏车一起卖”，似乎在暗示瓜子、优信等平台卖坏车。但是这个广告并没有击中对手的弱点，因为卖好车本来就是卖二手车的基本要求，并没有特别突出的竞争优势。

相比于瓜子的“二手车直卖网”品类和强调“没有中间商赚差价”的价值主张，人人车的定位差距很大。

人人车可以利用自己的名字优势，同时作为二手车直卖网的开创者，借用瓜子的势头进行关联定位。可以以“你做你的领导者，我做我的开创者”的形式，在市场上一起收割利益。

但为什么他们不这么做呢？可能是因为他们太在意面子问题。

当简一大理石瓷砖问世后，给整个行业带来了新的机会。他们采用瓷砖代替大理石的开创性定位。

大角鹿瓷砖则定位更耐磨的瓷砖：钻石釉大理石瓷砖，超耐磨，持久新。他们大方地跟随市场趋势，也跟随了简一的大理石瓷砖，同时又提升了产品的耐磨性。

真功夫在开创了中式餐饮品类后，抨击了洋式快餐不健康的形象。肯德基率先做出改变，推出非油炸产品。真功夫则迅速回应：“营养快餐创导者真功夫热烈欢迎肯德基加入营养快餐行列”。

很多人无法接受关联定位的品牌哲学，他们陷入了内部思维，觉得跟随竞争对手缺乏面子，认为自己的品牌已经非常有声望。

然而，觉得跟随战术没有面子的只是自己，顾客根本不会注意到这些。

同时，觉得品牌已经广为人知的只是在自己周围，而在中国还有很多人并不了解。

太在意面子一方面让品牌错失了关联定位的机会，另一方面也错过了及时对竞争对手进行反击的时机。人人车错过了作为直卖网开创者的机会就是一个例子。

相反，海天在及时反击竞争对手方面表现出色。

太要面子是一种内部思维

有些人认为只有创意丰富的广告才能构建成功品牌，却忽略了许多成功品牌在形成自己独特形象之前采用的简单宣传方式。比如可口可乐最早的广告语是“不含酒精的饮料”，耐克在初期也只是专注于制造优质运动鞋。

好的品牌呈现方式通常是明显而直接的，比如“更适合中国宝宝”、“爱干净住汉庭”、“没有中间商赚差价”。只有这样明显直接的方式才能进入潜在顾客的认知，并成为他们的购买选择。

然而，创业者常常被对简单答案的恐惧所困扰。他们认为策略应该充满创意、充满技巧，让普通人无法理解。但他们没有意识到，如果连顾客也无法理解这种策略，那么这些策略到底是为谁而设？太过注重面子，太过追求创意，其实是一种内部思维的自我陶醉。

总之，对于习酒来说，无论是“大师与时间”还是“君子之品”，都是错误的策略。这本质上是没有站在顾客的角度来审视自己的位置。

我们认为“两大之一”是更适合习酒的品牌策略，但由于过于明显直接而被忽视，也因为太简单而不被接受。

然而，创造品牌时不能有太多内部思维，只有站在顾客的角度才能看到机会。茅台已经接受了我们的建议，接下来就等待习酒的决策了。

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