一半火焰一半海水，习酒“冰火两重天”

互推小编 2024-01-11

2023年上半年，习酒实现销售额116亿元，同比增长13%……脱离茅台“单飞”后的第一份成绩单表现斐然。然而，在终端市场，旗下“君品习酒”以及“窖藏1988”两大单品，价格倒挂问题一直是个待解的难题。

“脱茅”一年间，习酒动作频频。高速增长能否为继，产品价格倒挂何时休，百元价格段位新品能否开拓新市场，一系列问题仍待回答。

亮眼成绩单背后还有这道“坎”

7月初，贵州习酒官方公众号发布消息透露，公司2023年上半年实现销售额116亿元，同比增长13%。这是贵州习酒单飞后首次披露的半年度经营数据。贵州习酒称，公司营销团队如期完成了时间过半、任务过半的目标。

今年以来，白酒行业整体陷入价格倒挂潮，而作为二线品牌的习酒“脱茅”后失去茅台光环，更是首当其冲。习酒旗下“君品习酒”以及“窖藏1988”两大单品在终端市场出现严重的价格倒挂。

“君品习酒”和“窖藏1988”在习酒中销售占比高达60%，两款产品建议终端零售价分别为1498元/瓶和898元/瓶，出厂价约为935元/瓶和568元/瓶。然而，在电商平台上“君品习酒”叠加优惠券到手价最低872元/瓶，“窖藏1988”则达到537元/瓶。在线下渠道，这两款产品价格更低。实际售价低于出厂价，已构成事实层面上的价格倒挂。对此，部分经销商苦不堪言，透露急于填充现金流，“卖一瓶亏一瓶”。

价格倒挂现象几乎困扰着全行业，但是对于习酒而言，背后的原因更为复杂。今年以来，茅台集团力推“大集团一盘棋”战略，面向经销商渠道主推系列酒和茅台集团的其他产品。

据了解，此前因习酒是茅台集团的子公司，因此经销商很多原本是茅台经销商，做茅台时顺带做习酒。在这样的体系下，习酒一般会作为茅台酒的“配货”推销给下级经销商。双方“分手”后，这样的链条便断裂。

叫停对外产品开发维护核心大单品

为解决价格倒挂难题。近日，贵州习酒透露，为保证习酒的品牌价值与竞争力，从7月5日起停止对外产品开发项目。

所谓的“外部合作开发产品”也叫“贴牌酒”和“定制酒”。这在白酒行业并不少见，开发酒占据了习酒可观的营收份额，因此在一定程度上可以拉动业绩增长。习酒叫停相关项目，在短时间内必然会影响业绩数据。

习酒官网显示，目前公司开发产品总共分为“篆体习酒开发、繁体习酒开发、浓香开发、特许开发”四大类，82个系列超200款产品。经查询，价格区间主要集中在800元～3000元。

这是习酒为解决主力产品价格倒挂问题下的一剂“猛药”。酒业专家欧阳千里分析称，“一方面向曾经的开发商传递开发品的稀缺性，另一方面提升习酒的品牌力，从而走向市场动销的正循环。”

在今年2月的全国经销商市场工作会上，习酒方面提出：“不能让任何一个经销商离开习酒。”从2023年初开始，习酒集团党委书记、董事长张德芹和习酒集团党委副书记、总经理汪地强等公司高管分头出发，到市场一线去，两人的足迹几乎跑遍了所有的销售区域。

“百元新品”能否开拓新市场？

习酒与茅台结缘要追溯到1998 年。2010年习酒发展步入瓶颈期，张德芹接任“一把手”后，提出了“自主生长与发展”的观点，在品牌运作上坚持剥离产品包装上的茅台logo，让习酒的市场运作相对独立，公司在产品文化、产品定位、品牌推广、市场布局等方面做了一系列改革。加上酱酒行业快速增长的推动，习酒2010年营收超过10亿元、2020年超过百亿元、2021年156亿元、2022年半年收入即破百亿元，实现飞速发展。

尽管在过去三年间习酒实现快速增长，但不能忽略的一个大背景是，这也是“酱酒热”正盛的三年。

今年年初，贵州习酒还推出了新品——“圆习酒”系列，试图开拓更大的市场。据了解，该产品的终端零售价约在160元，发布前期未上市阶段，代理合同金额就高达2.9亿元。

白酒分析师、知趣咨询总经理蔡学飞分析称：“目前酒类消费身处调整新周期，叠加疫情与经济影响，导致行业增速放缓，市场呈现分化趋势，高端酒类价格下探，高品质大众消费崛起，这些都给习酒推出‘圆习酒’这样的大众产品提供了新的市场机遇。”

不过，有业内人士透露，百元价位的酱酒给经销商带来的利润不及高端产品，市场也正在培育中，便宜不等于好卖。因此，后续该款产品的动销情况尚待观望。

当然，瞄准百元价格段位的也不止习酒一家，茅台发布“台源酒”、洋河股份旗下贵州贵酒推出“老字号（红）”、国台打造“怀酒系列”、珍酒推出“映山红系列”……名酒纷纷下沉，大众酱香酒随之异军突起，成为各大酒企开拓新市场的“利器”。

然而，随着“百元酱酒”赛道日益拥挤，“圆习酒”未来能否突出重围，这仍是未知之数。

南方+记者黄晓韵

【作者】黄晓韵

【来源】南方报业传媒集团南方+客户端

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