从行政处罚案例看网售商品的标价合规（二）

互推小编 2024-01-12

三、价格促销行为合规

价格欺诈行为是指经营者利用虚假的或者使人误解的标价形式或者价格手段，欺骗、诱导消费者或者其他经营者与其进行交易的行为。在实践中，“标价”往往是价格欺诈的主要手段，其在行为模式上主要表现为明码标价不规范或者故意虚假标示价格，而后者又通常发生在价格促销、价格比较过程中。针对价格促销行为，根据《规范促销行为暂行规定》的规定，经营者采用折价、减价的方式进行价格促销的，在注明商品折后价的同时还需要注明折价的基础，此外通过各种券抵扣价款的，均需要明确表示折价的具体计算办法。

为了维护市场秩序，保障消费者的合法权益，原国家发展计划委员会于2001年11月7日发布了《禁止价格欺诈行为的规定》，该规定细化了《价格法》第十四条第（四）项所列的“利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易”的情形。在实践中，网络销售中“虚构原价”和“虚假优惠折价”属于较为常见的价格欺诈行为，前者是指经营者在促销活动中，标示的原价属于虚假、捏造，并不存在或者从未有过交易记录。后者是指经营者在促销活动中，标示的打折前价格或者通过实际成交价及折扣幅度计算出的打折前价格高于原价。而关于促销中的“原价”定义，现行有效的《国家发展改革委关于〈禁止价格欺诈行为的规定〉有关条款解释的通知》（发改价监[2015]1382号）规定：“原价”是指经营者在本次促销活动前七日内在本交易场所成交，有交易票据的最低交易价格；如果前七日内没有交易，以本次促销活动前的最后一次交易价格作为原价。

实践中，常见经营者常通过价格比较的方式进行价格促销。基于前述“原价”的定义，经营者在价格促销活动中，标注的折价、减价基准若被认为原价或者以与原价标注，但与法定的原价概念不符，则存在被可能被认定为“虚构原价”的法律风险。《价格违法行为行政处罚规定》（2010修订）第七条的规定：“经营者违反价格法第十四条的规定，利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易的，责令改正，没收违法所得，并处违法所得5倍以下的罚款；没有违法所得的，处5万元以上50万元以下的罚款；情节严重的，责令停业整顿，或者由工商行政管理机关吊销营业执照。”，可见经营者的价格促销行为一旦被认定为价格欺诈，需要承担严厉的行政责任，因此如何规范标注折价、减价基准，系价格促销中的合规重点。下文，将通过一些行政处罚案例的分享，以帮助经营者做好价格促销的合规。

01、作为价格比较的基准价未实际成交过

行政处罚决定书文号：沪市监闵处〔2021〕122021005524号

处罚机关：上海市闵行区市场监督管理局

违法事实：上海某实业有限公司在京东平台开设名为“兰珊手机旗舰店”的店铺，主要从事手机经营。2021年8月1日至2021年8月3日，该公司参加京东平台的“品牌闪购”活动，活动期间其店铺经营一款名为“vivoX60Pro+5G手机高通骁龙888蔡司光学镜头智能5nm芯片夜景拍照游戏手机x60tpro+经典橙8G128G套装版”的商品，该商品成交价5049元，该公司以划线价9999元作为活动的基础价格，闪购活动期间该商品成交一单。经核实9999元价格为该商品未发布时的预售展示价，并非商品的正式售价，该公司未以9999元价格对外销售过。市场监督管理局认为，当事人虽标明9999元划线价的含义，但并未以9999元价格成交，9999元销售价并无真实依据，上述行为违反《中华人民共和国价格法》第十四条第四项。本案中，当事人在案件调查过程中，积极配合调查提交相关证据材料，且当事人违法行为期间成交量少，应当对当事人减轻处罚。当事人利用使人误解的价格手段诱骗消费者与其进行交易的违法行为，依据《价格违法行为行政处罚规定》第七条责令改正，并作出行政处罚如下：罚款人民币贰万圆整。

《禁止价格欺诈行为的规定》第六条第（一）项规定，标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、规格、等级、质地、计价单位、价格等或者服务的项目、收费标准等有关内容与实际不符，并以此为手段诱骗消费者或者其他经营者购买的，属于价格欺诈。在实践中，经营者常以“划线价”的形式进行价格比较，根据《禁止价格欺诈行为的规定》第六条第（一）项的规定，经营者一方面需要在销售网页上对“划线价”的含义作出了具体的解释，另一方面需要提供证据证明标注的价格为其实际对外销售的价格。

02、价格促销期间经过，未改变商品标价

行政处罚决定书文号：沪市监奉处〔2021〕262021001431号

处罚机关：上海市奉贤区市场监督管理局

违法事实：2021年8月7日至9月6日期间，上海某贸易有限公司在其网店上线销售的一款移动硬盘，在商品标题中着重标识“仅此一天”字样，并在标题左侧第一张图片内标注“活动价”，对应4种规格的商品，价格分别为149元/件、199元/件、239元/件、299元/件。经查实，2021年8月7日至2021年9月6日期间，该网店内所售商品价格未变，4种规格移动硬盘价格始终为149元/件、199元/件、239元/件、299元/件。市监局认为，当事人在经营过程中对同一商品长期以同一价格销售，为提高商品销量，宣传“仅此一天”、“活动价”诱导消费者，激发消费者的抢购心理，构成了价格欺诈的违法事实，违法所得无法核定。根据《价格法》第四十条第一款、《价格违法行为行政处罚规定》第七条及《规范价格行政处罚权的若干规定》第十一条第二款的规定，对于减轻处罚情形，没有违法所得的，处以低于规定处罚幅度的罚款，但不得低于罚款最低数额的10%。综上，决定责令当事人改正违法行为，并给予以下行政处罚：罚款人民币壹万圆整。

在实践中，常见经营者会以“XX价格，仅此一天”、“特价最后一天”、“明日恢复XX元”等这类标价形式进行价格促销，若经营者未及时调整标价，则存在价格欺诈的风险。《禁止价格欺诈行为的规定》第六条第（四）项规定标示的市场最低价、出厂价、批发价、特价、极品价等价格表示无依据或者无从比较的，属于价格欺诈，这其中“最低价”、“特价”、“极品价”属于无从比较的情形，此外若这一价格标示是在广告中使用，还涉嫌违反广告法中关于“禁止使用极值词”的规定。因此经营者对商品标价采取“出厂价”、“批发价”、“厂家指导价”这些概念时，需要注意两点，其一、需要对价格的概念进行解释并对外公示；其二、需要有相关的证明材料。

03、将作为价格比较的基准价，标注为“日常价”

行政处罚决定书文号：甬高科市监处罚〔2021〕90号

处罚机关：宁波市市场监督管理局国家高新技术产业开发

违法事实：宁波高新区某科技有限公司在2021年8月6日至2021年8月8日期间，对其天猫网店“汉弥尔敦旗舰店”销售的“Hamilton汉弥尔敦X1婴儿推车”开展限时促销活动。上述婴儿推车网店销售页面中含有“88狂欢价即将结束36:01:47”、“日常价3599元直降1000 X1活动到手：2599元”、“型号X1日常价3599 -店铺优惠1000=活动到2599”的促销宣传内容。经核实，当事人在上述促销活动中明示的日常价3599元高于其在本次促销活动前七日内在本交易场所成交，有交易票据的最低交易价格2699元。另查明当事人本次促销活动期间销售涉案婴儿推车的总货值金额为281093元。因上述涉案商品的应收价款属当事人自主定价，故无法确认违法所得，按无违法所得论处。市监局认为，根据2021年1月28日国家市场监管总局关于“原价或日常价相关问题的咨询”的答复意见显示，经营者在促销活动中采用“原价”标识，或者使用“日常价”等类似表达实际传达“原价”含义的，应当符合《国家发展改革委关于<禁止价格欺诈行为的规定>有关条款解释的通知》（发改价监[2015]1382号）中关于原价的定义。当事人在经营上述涉案促销婴儿车过程中，其标示的商品原价（日常价）均高于其在本次促销活动前七日内在本交易场所成交，有交易票据的最低交易价格，也均高于本次促销活动前最后一次交易价格。当事人虚构原价，诱骗他人购买的行为属于经营者利用虚假的或者使人误解的标价形式或者价格手段，欺骗、诱导消费者或者其他经营者与其进行交易的价格欺诈行为，该行为违反了《中华人民共和国价格法》第十四条第（四）项的规定。根据《价格违法行为行政处罚规定》第七条、《中华人民共和国行政处罚法》第三十二条第一款第（一）项、同时参考《市场监管总局关于规范市场监督管理行政处罚裁量权的指导意见》第七条第三款第（一）项的规定，建议责令当事人改正，并对当事人从轻处罚，处罚如下：罚款伍万元。

如本案市场监督管理局所提到的，国家市场监督管理总局价格监督检查和反不正当竞争局对公众关于原价或日常价相关问题的咨询的回复，经营者在促销活动中采用“原价”标示，或使用“日常价”等类似表述实际传达“原价”含义。以“原价”来表示商品的价格，在促销活动前七日内在本交易场所成交的，以交易票据的最低交易价格为原价；如果前七日内没有交易，以本次促销活动前的最后一次交易价格作为原价。而实践中，往往实际成交价系折扣价因此比较低，而网页上标注的日常价一般都高于实际成交价，因此以“日常价”来标注商品价格，往往存在较大的价格欺诈风险。因此不建议经营者以“日常价”来标注作为价格比较的基准价，即便是以“日常价”来标注商品价格亦建议对“日常价”作出明确解释。

04、虚构原价

行政处罚决定书文号：沪市监嘉处〔2021〕142021000911号

处罚机关：上海市嘉定区市场监督管理局

违法事实：某（上海）商贸有限公司在“6.18”促销活动（2021年5月30日晚上20点开始，至6月18日24点结束）期间，在天猫网店也买酒官方旗舰店销售“贵州茅台酒53度2014年500ml酱香型高度白酒礼盒装”时宣传“原价6597元，618预售到手价（3993元）=预售价（5670元）-定金立减（570元）-跨店满减（750元）-店铺优惠（357元）”。经调查，该网店“贵州茅台酒53度2014年500ml酱香型高度白酒礼盒装”在本次活动前7天没有成交记录，本次活动前最后一次交易价格是4501元，成交时间是2021年01月24日。市监局认为，当事人的上述行为，违反了《中华人民共和国价格法》第十四条第（四）项，依据《中华人民共和国价格法》第四十条第一款、《价格违法行为行政处罚规定》第七条、《中华人民共和国行政处罚法》第二十三条第（一）项的规定，责令当事人改正上述价格违法行为，并作出如下行政处罚：罚款人民币贰万元整。

结合本案，鉴于原价有特定的法律含义，经营者以原价来标注商品的价格需要慎重，应当确保商品的原价有据可依。《禁止价格欺诈行为的规定》第七条第（一）项规定虚构原价，虚构降价原因，虚假优惠折价，谎称降价或者将要提价，诱骗他人购买的属于价格欺诈，因此对于未销售过的商品开展促销活动，经营者不得使用“原价”、“原售价”、“成交价”等类似的概念，误导消费者认为该商品在本经营场所已有成交记录。

05、作为价格比较的基准价，未标注价格含义

行政处罚决定书文号：沪市监奉处〔2020〕第260201626940号

处罚机关：上海市奉贤区市场监督管理局

违法事实：2016年10月11日，上海某贸易有限公司在天猫网站“瑙大电器专营店”销售“CMTM空气炸锅无油炸锅五代电炸锅家用大容量智能薯条”时，该款产品价格标签标注596元，促销价为298元，但未准确标明被比较价格的含义。2016年10月13日，该公司在前述天猫店销售“CMTM不锈钢家用电动搅肉机多功能小型商用碎肉搅肉蒜泥机”时，该款产品价格标签标注898元，促销价为298元，同样未准确标明被比较价格的含义。市监局认为，当事人的行为属于使人误解的标价方式，违反了《中华人民共和国价格法》第十四条第（四）项的规定，构成了《禁止价格欺诈行为的规定》第六条第（三）项中所指的价格欺诈行为。根据《中华人民共和国价格法》第四十条第一款、《价格违法行为行政处罚规定》第七条以及《规范价格行政处罚权的若干规定》第十一条第二款的规定，依据自由裁量理由，责令当事人改正，对当事人上述两种违法行为分别处罚款伍仟元整，并对当事人合并处理如下：警告并处罚款（人民币）壹万元整。

《禁止价格欺诈行为的规定》第六条第（三）项列举的价格欺诈行为，是指使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、计量单位等标价，诱导他人与其交易的行为。结合本案可知，若经营者采用价格比较的方式进行促销，应当准确标注被比较价格的含义，且能够证明标示的被比较价格真实有依据，否则将被认为使人误解的标价方式进行价格欺诈。

06、商品折扣幅度均与实际不符

行政处罚决定书文号：沪市监徐处〔2021〕042018001509号

处罚机关：上海市徐汇区市场监督管理局

违法事实：某（上海）商贸有限公司在2018年3月1日至2018年3月5日之间，作为微信公众号“HOLA特力和乐家居”（微信号holacn）的经营者，在该公众号上发布“HOLA季末出清”活动广告时（活动日期为2018年3月1日至2018年3月22日），发布“3折”商品“立威克多重酵素洗衣纸巾24片划线价￥130/2件调整为￥49.9/2件”、“5折”商品“新亚克高背主管椅米色划线价￥699/件调整为￥399/件”、“7折”商品“爱思得玻璃真空保鲜盒六件套划线价￥139/套调整为￥99.9/套”的内容，上述商品折扣幅度均与实际不符。市监局认为，当事人销售折扣商品，折扣幅度与实际不符的行为，违反了《禁止价格欺诈行为的规定》第六条第（五）项、《中华人民共和国价格法》第十四条第（四）项之规定，依据《禁止价格欺诈行为的规定》第十一条、《价格违法行为行政处罚规定》第七条、《中华人民共和国行政处罚法》第二十七条第一款第（一）项之规定，我局作出行政处罚如下：罚款人民币壹万元。

《禁止价格欺诈行为的规定》第六条第（五）项规定降价销售所标示的折扣商品或者服务，其折扣幅度与实际不符的，属于价格欺诈。因此经营者对商品标示折扣时，需要确保折扣价与所标示的折扣幅度一致，否则将构成价格欺诈。

07、作为价格比较的基准价未实际成交过

行政处罚决定书文号：沪市监闵处〔2021〕122021005524号

处罚机关：上海市闵行区市场监督管理局

08、馈赠物品表示不清楚

行政处罚决定书文号：渝九龙坡市监处字〔2020〕50号

处罚机关：重庆市九龙坡区市场监督管理局

违法事实：重庆某药店为推销其销售的“八客小酒””、“升采三七粉”、“西洋参粉”3种商品，于2020年1月26日开始，在其经营场所内待售商品货架上设置了2张宣传单，该2张宣传单分别宣传标示有“八客小酒性价比最高”、“升采三七粉、西洋参粉买1得2”的内容。该药店销售的“升采三七粉”、“西洋参粉”、“八客小酒”这3种商品在宣传期间均没有销售。市监局认为，当事人宣传标示的“升采三七粉、西洋参粉买1得2”内容，未如实标示馈赠物品的品名、数量，存在附带赠送商品并且商家可以有多种任意解释的情形。属于《禁止价格欺诈行为的规定》第六条第（七）项所指的价格欺诈行为，违反了《中华人民共和国价格法》第十四条第（四）项的规定。

《禁止价格欺诈行为的规定》第六条第（七）项规定：“采取价外馈赠方式销售商品时，不如实标示馈赠物品的品名、数量、价值或者馈赠物品为假劣商品的”，属价格欺诈行为。因此经营者采取价外馈赠方式促销商品时，不得采取诸如“精美礼品一份”、“豪华大礼包”等含糊不清的方式表示馈赠商品，而必须得如实标注商品的品名、数量及价值。

09、实行赠券销售的，未予以兑现

行政处罚决定书文号：沪市监松处〔2021〕272021003717号

处罚机关：上海市松江区市场监督管理局

违法事实：上海某贸易有限公司从深圳某供应链有限公司购入新西兰进品花生酱（380克）8瓶，进货价格为52元/瓶，嗣后在公司开设的天猫网店（店名：禹森食品店）上销售。该公司为该产品标注的价格为“77元一瓶，买两瓶减5元”，但消费者实际购买该产品两瓶，结算时价格为人民币154元，并未减5元。至案发时止，该公司以77元/瓶的价格销售新西兰进品花生酱（380克）6瓶，共获得违法所得人民币15元。在案件调查过程中，该公司已自行改正了上述违法价格标示行为。市监局认为：当事人的行为属于《禁止价格欺诈行为的规定》第六条第（一）项规定的价格欺诈行为，当事人利用虚假的价格手段，诱骗消费者与其进行交易的行为，违反了《中华人民共和国价格法》第十四条第（四）项之规定。根据《价格违法行为行政处罚规定》第七条的规定，责令当事人改正违法行为，并决定对当事人处罚如下：1.没收违法所得人民币拾伍圆；2.罚款人民币柒拾伍圆。

经营者采取返还有价赠券方式销售商品或者提供服务时，应当标明参加赠券销售的商品或服务的范围、赠券价值、赠券计算办法、使用范围和期限、以及有关附加性条件等详细内容，不得欺骗或者误导消费者。

四、总结

结合前述案例可知，做好标价合规，经营者要对商品进行明码标价，不得实施价格欺诈来欺骗或误导消费者。具体而言，经营者对商品标示价格需要把握好两个基本点：其一、价格有据可依；其二、价格含义明确。如何把握好前述两个基本点，一方面经营者在日常经营中需要保存好商品销售数据，特别是从第三方处购进产品的，应当订立合同并开具合法的商业发票，以确保对外标示的商品价格有据可查，另一方面需要对商品的价格含义做出清晰界定。

在实践中，多数电子商务经营者会在商品销售的界面中就商品的标价含义作出价格说明，通过该说明对商品的划线价和未划线价作出明确的解释。例如，某天猫网店对其某商品的划线价格作出如下解释：商品的专柜价、吊牌价、正品零售价、厂商指导价或该商品的曾经展示过的销售价等，并非原价，仅供参考。对未划线价格作出如下解释：商品的实时标价，不因表述的差异改变性质。具体成交价格根据商品参加活动，或会员使用优惠券、积分等发生变化，最终以订单结算价格为准。本文所列的行政处罚案件中，经营者以“日常价”来标示商品价格，被市场监督管理局认定为商品的原价。鉴于原价有特定的法律含义，若商品在促销活动前七日内在本交易场所有成交的，经营者标示的日常价不为有交易票据的最低交易价格；若促销活动前七日内商品没有交易，经营者标示的日常价不为本次促销活动前最后一次交易价格，则经营者将被认定为价格欺诈。而在穗市监行复〔2021〕117号案中，商家正是基于在商品的销售页面中对价格的含义作出了明确的解释，因此市监局认为即便经营者以“日常价”来标注商品的价格，但在经营者对于未划线价作出明确约定的情况下，经营者使用“日常售价”之表述形式而改变其实时标价性质。进而认为商家的价格欺诈违法行为事实依据不足，并决定不予立案。可见，对于商品的标价作出价格说明是有必要的。

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