咖啡大战中盘鏖战：瑞幸祭出“带店加盟”杀招 原库迪联营商讲述从陪跑到翻牌历程

中国网财经9月28日讯(记者 张驰) 在线下消费行业整体降温挤泡沫之际，咖啡垂类领域却火药味渐浓，新锐品牌库迪咖啡与万店规模的瑞幸贴身肉搏。

诞生于2022年10月的库迪咖啡急速狂奔，只用了10个月时间将门店数量扩张至5000家。同样的战绩，星巴克耗费22年，瑞幸花了28个月。目前，库迪咖啡又将战火烧向海外，轨迹覆盖东南亚、东亚和北美等地区。

顶着前瑞幸创始人光环，在补贴、价格战刺激下，库迪咖啡吸引了一批又一批的联营商。这艘急速打造的巨轮狂飙突进，库迪强调风险共担，入局后的联营商们也用“放大镜”来审视这门生意。他们发现，库迪在规模之外的短板，仍需提升品牌、产品和管理等核心力量。

小试牛刀后，有人选择闭店转让早日止损，有人不忍割肉依赖补贴继续坚守，也有人痛定思痛决定离场“翻牌”。

联营商入局“陪跑”

瑞幸前创始人操盘，库迪能否成为下一个瑞幸？商人林琪用真金白银下了赌注。

林琪原本经营着一家工厂，连续三年的疫情冲击，工厂效益不佳，试图跨界找寻新机会。在一次聚餐中，朋友聊到当下火热的咖啡生意，本就爱好喝咖啡的他兴趣盎然，便四处寻找加盟途径。

事实正如林琪的体感认知，中国咖啡市场呈现一片欣欣向荣之势。《2023年中国城市咖啡发展报告》显示，2022年中国连锁咖啡品牌共计733个，前21名连锁咖啡品牌门店数量超2.5万家。连锁咖啡馆数量及行业连锁化率已连续4年增长，咖啡品牌连锁化率从2019年的12%提升至2022年的28%左右。

目前中国人均年度咖啡消费量是12杯，远低于日本和美国的人均200杯及380杯。中国与成熟咖啡市场形成巨大落差，业内业外人士对中国咖啡市场的增长潜力抱有乐观态度。

在中国市场，咖啡行业势如破竹有着更具象的表现。瑞幸咖啡捷报频传，财务造假危机后打了场漂亮的翻身仗，更是拉高了潜在加盟商的期待值。2021年4月，瑞幸打造出了一款现象级咖啡饮品生椰拿铁，火爆全网；2021年年底瑞幸门店数量超越星巴克中国；瑞幸3月初公布2022财年收入首次突破百亿元，营业利润首次扭亏为盈。

更具诱惑的是，林琪打听了一圈，其所在城市的瑞幸加盟商悉数实现盈利。不过瑞幸暂时关闭开放大门，而星巴克一向坚持直营不得其门而入。

今年3月，野心勃勃的库迪咖啡进入了林琪的视野。公司宣称由瑞幸创始人、前CEO钱治亚携瑞幸原核心团队打造。此时恰好赶上库迪推出让利优惠政策，3月底前加入的联营商享有10万元补贴，门店营业后可用于抵扣扣点。

瑞幸势头正猛，林琪思忖，既然库迪还是瑞幸的前创始人所创立，期待自己有机会像瑞幸的加盟商一样，经历短期亏损后扭转乾坤。

林琪在库迪的抖音招商广告页面中留下个人信息后，很快公司便派人与他对接加盟政策。林琪熟悉当地市场，便在市中心找了位置敲定选址，并交了30万元的设备等费用。

库迪为联营商们算了一笔账：在瑞幸千杯店旁边开一家，单量至少达到500杯/天。按照11-12元的单杯饮品售价计算，毛利能够达到7-8元，一天挣4000元没问题。如此健康的财务模型，林琪们听后像是服下定心丸。

身为商人的林琪在心里盘算，毛利润两三千，扣掉一千多的常规开支，每天还能挣一千多，这对于新锐咖啡品牌来说可以了。

即便预期乐观，库迪还是给联营商们打了预防针：你们要“陪跑”一下，做好心理准备。

“副业比主业更累”

然而事态发展还是超乎林琪想象，他没有等来日均500杯的单量，客单价一直没有达到11元。“想不到副业比我的主业更累。”从3月开始踏入咖啡赛道的林琪感慨。

林琪的门店在开业后，由库迪安排托管，招聘门店员工、地推、临时工，一共7-8人，人工成本居高不下。

咖啡饮品价格也不如林琪预想的高。继2月发起8.8元、9.9 元价格战之后，为促进拉新，库迪于6月初推出0元购、1元购活动。赔本赚吆喝的模式旋即见效，库迪联营商迎来短暂的蜜月期，门店销量最高峰达到500-600杯/日。

“这些杯量绝大部分都是冲着薅羊毛来的，复购率非常低。”林琪表示。0元购、1元购活动被叫停后，库迪门店销量断崖式下跌，部分门店咖啡销量从每日500杯锐减至不到200杯。

林琪的门店一个月亏损超过2万元。实际上他可操控的空间不大，原料、配方、咖啡机均由库迪指定，房租、水电费无法节省。此外，联营商还要分摊总部每月的营销开支，5月份，林琪承担了数千元的相关费用。

狂奔的库迪急于冲规模，无暇他顾，暴露出诸多需要补课的地方。“库迪拓展得太快了。”林琪复盘后如此评价。

1个月强制托管期结束后，林琪开始接手自管门店，裁员节省开支。他发现，其实门店只需要4名员工和1名店长，提高人效后人力成本大幅降低，最高可节省一半。

林琪在筹备开业时，需要按照总部提供的图纸自行安排装修。他观察到，库迪门店的地砖五花八门，缺乏统一标准，有60 cm×60 cm、80cm×80 cm、1m×1.2m等不同尺寸。库迪采用老带新的培训方式，先为门店招聘店长，在其他联营门店进行培训，然后店长再培训新招的咖啡师。

库迪的产品始终没有出现爆款，0元购和1元购的激进促销策略实施后，复购率也不高。林琪称，能达到20%就不错了。

林琪现在回想起来，加盟前库迪的财务模型不是按照8.8元、9.9元的单杯价格估算，500杯的单量也是理想状态。

入局一个多月后，林琪意识到库迪一直被瑞幸压制，难以盈利。他接触到的库迪联营商大多是咖啡行业小白，大家回本预期约在一年以内。但现实给的启示是，这种幻想基本可以放弃了。

翻牌瑞幸首月实现盈利

今年5月底，瑞幸咖啡启动“带店加盟”模式。担心盈利遥遥无期，林琪便决定抽身退出，转让了库迪门店，6月带店转投瑞幸。

相较于库迪，瑞幸客单价相对更高。消费者一周内买到的第1杯咖啡是9.9元，而后依次递增，第2杯为12元左右，第3杯超过15元……门店销量突破300杯即可实现盈亏平衡。近一个月，林琪门店的日均销量稳定在500杯，处于盈利状态。

林琪明显感觉到，瑞幸经过几年发展，团队的专业性更强，对于品控和咖啡师技能等管理要求更高。在上岗前，店长和咖啡师需要分别在直营门店培训23天和13天。培训熟悉业务后，员工回到门店严格按照标准操作，制作的饮品趋于统一。在日常经营中，总部不仅视频监控，还不时还安排人员检查暗访，要求比库迪更严格。

作为品牌合伙人，林琪也需要在一定程度上参与经营管理，参加小测验。例如了解新品上市、产品下架，以及门店整体经营状况等。

林琪并非个例，最新消息显示，截至9月21日，瑞幸咖啡已审核通过448家带店加盟门店选址，其中54家已开业。

面对瑞幸的攻势，9月，库迪出台了最新政策，对于点位在瑞幸100米以内的门店，每杯咖啡补贴1.5元，拥有两家以上库迪门店联营商额外补贴0.5元，这一政策延续到2024年年底。

部分库迪的联营商仰仗补贴继续坚持。林琪了解到，补贴新政下，库迪联营商日均销售只要达到200杯，也能够覆盖成本。

据业内人士表示，依靠补贴并非健康的发展模式。尤其对于尚未获得任何融资的库迪总部来讲，这样的高额补贴能否长期承受得起，显然是个巨大的问号。近期部分库迪加盟商在社交平台反映杯袋断货，只能用塑料袋代替，也一定程度映射了库迪可能面临的一些问题。

眼下，这场咖啡赛事已近中场但胜负仍无定论，战场中央聚光灯下，恩怨情仇交织的库迪与瑞幸仍在焦灼激战。

(应受访者要求文中林琪为化名)

(责任编辑：李春晖)

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