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“美酒+咖啡”跨界组合,年轻人到底买不买单?

 

昨天,你的朋友圈是否都在“带酒上班”?贵州茅台与瑞幸咖啡合作开发的“酱香拿铁”一上线就火出了圈,这种组合让很多人忍不住尝鲜,导致全国各地瑞幸门店爆单,相关话题迅速霸榜各平台热搜。

随着这波热度,瑞幸赚够了人气,白酒也赚够了资本。9月4日,A股白酒板块高开高走。截至午盘收盘,A股白酒板块整体收涨4.44%。其中,金徽酒涨幅达10%,触及涨停,皇台酒业涨幅达8.42%,舍得酒业、口子窖、水井坊、老白干酒、酒鬼酒午盘涨幅均超5%,而贵州茅台上涨0.86%,五粮液涨幅为4.72%,泸州老窖涨幅为2.51%。

一杯53度咖啡胜过其他咖啡和酒类一年的电视广告宣传效果,“酱香拿铁”作为秋天的第一杯咖啡,的确有些炸裂。

瑞幸和茅台的跨界组合风头无两

其实,饮品品牌推出酒饮产品的做法早就屡见不鲜了。在2017年,“CoCo都可”推出了“酒酿珍珠”等产品;2018年,“奈雪的茶”推出了“醉柠檬”等含酒饮品;2018-2020年间,“喜茶”先后推出八款酒饮产品;2020年,泸州老窖就与茶百道联名推出“醉步上道”奶茶,也是白酒与奶茶的知名跨界组合。

跨界等于拓展维度,但是有人跨界风光一时无两,有人跨界却只跨了一个寂寞。究其原因,还是自身维度表现平平,没有太大竞争力,即便跨界也没能突出自身优势。

反观瑞幸和茅台的此次跨界,瑞幸咖啡本身就十分擅长推新品,结合季节、节日、热门话题、IP等做联动已经是业内高手。在保证产品质量的同时,搭配价格的优势,让瑞幸咖啡在目前的市场竞争中保持了优势。瑞幸咖啡最新发布的二季度财报显示,其单季营收已超过星巴克中国。同时,其门店数破万,成为中国市场第一家门店数过万的咖啡连锁品牌。再看茅台,经过一年多的改革,茅台公司2022年实现净利润627.16亿元,同比增长19.55%,相当于平均每天赚约1.72亿元,稳居A股榜首。一个有实力,一个有市场,瑞幸和茅台的此次激情碰撞,必然会擦出耀眼的火花。

A股之王为收拢年轻人自降门槛

说咖啡内卷,我们能理解。但是作为A股之王的茅台,为什么也要带头出来卷呢?据悉,与瑞幸的合作已不再是茅台的第一次跨界,此前茅台还推出过茅台冰淇淋、茅台巧克力。截至今年5月29日,上线一年的茅台冰淇淋累计销量近1000万杯。可见,凭借着自身的品牌价值,茅台的每一次跨界都非常成功。

茅台几乎全部的营收和利润都是白酒贡献。做跨界合作,在别人看来只是“闲情逸致”,但是对于茅台来说,跨界合作与其说是一种品牌宣传,倒不如说是一种长远的营销布局。

众所周知,白酒辛辣上头,其口感一般人不能接受。喝白酒,那是上班,是应酬,是不得已。白酒在年轻群体中,早已被打上了“应酬,中年,油腻”等负面标签。这些年,整个白酒行业都没有培养出属于年轻人的白酒消费文化,大家去酒吧喝威士忌、喝鸡尾酒,在超市买起泡酒、果酒,也不会去喝白酒。茅台的品牌和客群老化,是巨大的隐忧。所以,找年轻品牌联名,是在给自己铺路,培育年轻消费者茅台酱香口感、推动茅台品牌年轻化和时尚化。

另外,茅台一酒难求,大家认可它的收藏价值,所以大部分茅台都是屯在了渠道商和消费者手里。卖得快,但消耗慢,这对于厂家来说,是一个巨大的隐患。因为一旦这种共识打破,大量茅台涌入市场,会对酒厂造成巨大的冲击。为了排除这个“隐形炸弹”,茅台从入门引流款做起,培养年轻客群,也要做快消。

你说白酒不能天天喝,但是咖啡可以天天喝啊。

你说一瓶买不起,但是买一口尝尝总可以吧?

你担心加了白酒的咖啡太贵,那就把价格打到最低。使用优惠券到手价为18.2元的酱香拿铁,成全了年轻人的第一口茅台,新概念共享53度飞天。茅台的这波自降门槛操作就是为了不让消费群体断层。

含酒咖啡推出后,年轻人到底买不买单?

当代年轻人,酒量是弹性的。

家庭聚餐时:我不会喝酒

公司团建时:真喝不了,我酒精过敏

领导提拔时:我干了,您随意

朋友蹦迪时:你跟我搁这养鱼呢?

酒局各种赖酒,咖啡却要喝酱香!

这届年轻人,他们喝酒看心情,品口感,爱微醺,更爱随时随地无拘无束地喝。含酒精的咖啡饮品推出后,年轻人到底买不买单?昨日社交平台上发布了“酱香拿铁”口感的小调查。在一项2.8万人参与的“酱香拿铁好喝吗”的投票中,1.7万人表示还没喝到,在喝过的网友中,给出“难喝”评价的网友比“好喝”略高。

但不管口味如何,猎奇心理总是占了上位,每个人都想把秋天的第一杯咖啡给瑞幸。瑞幸和茅台的此次跨界牵手未必留得住这次因为“猎奇”或从众心理而来的消费者,也许明年今日早已忘却了昔日的盛况。但酒是年轻人生活中难以抹去的元素,所以对于食品生产者来说,能提供优质和稳定的口味才是最重要的。

综合澎湃新闻、中国商报、中新网等

来源: 海报新闻

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