品牌观察|七个维度看张裕

互推小编 2024-01-28

张裕公司董事长周洪江（左）与泰山名饮总经理孟庆广共同启动“百城百万瓶”战略合作

经历国产葡萄酒长期低谷后，随着疫情防控政策的调整，作为行业龙头的张裕早已在思考如何满足中国高端酒消费人群的需求，如何扩大葡萄酒的消费群体基座。

近期，张裕接连举办“中国可雅悦鉴蓉城”“酒YOUNG年轻派”、歌浓酒庄新酒品鉴暨新品上市发布会、张裕与泰山名饮战略合作发布会、“盛世匠心·大国礼遇”爱斐堡盛典、张裕解百纳千商大会等7场主题活动，张裕以“中国风味+圈层营销+年轻化+匠心精神+宴席市场+高端餐饮”组合拳，在行业“回暖期”实施一系列策略，反映出企业的进取之心。

维度一：中国风味

日前，在位于《速度与激情7》拍摄地阿提哈德塔的迪拜康莱德酒店，一场题为“大使之夜”的晚宴成功举办，迪拜政商界大咖共同出席，龙谕酒庄海外版三款产品与美国“作品一号”等国际知名酒款成为晚宴用酒。

4月6日，在中国驻阿联酋大使馆的一场晚宴中，龙谕葡萄酒与宫保鸡丁、孜然烤羊肉、蒜蓉蒸虾、鲜肉饺子等中国特色美食，成为中国与阿联酋文化交流与友谊的见证。

不久前，德国《世界报》发表题为《中国葡萄酒会很快超越法国葡萄酒吗？》文章，资深酒评家、葡萄酒作家Manfred Klimek认为，龙谕是第一款具有影响力的中国顶级葡萄酒，真正堪称为中国本土风味的葡萄酒。

凭借卓越的品质，开庄以来，龙谕已经斩获100多项国际大奖，销往全球5大洲45国。在全球众多顶级终端都能见到龙谕的身影，龙谕也成为进驻米其林、黑珍珠级别高端餐厅最多的中国酒庄酒。

维度二：中国的XO

4月9日，“中国可雅·悦鉴蓉城”西南经销商大会暨高端消费领袖品鉴会在望江宾馆举行，可雅癸卯兔年生肖纪念酒在西南地区限量上市发布。

可雅酒庄独创“双酵母控温发酵法”与“二次唤醒”工艺，赋予可雅白兰地浓郁的“中国味道”。

从1915年代表中国白兰地夺得巴拿马万国博览会大金奖，到2019年在“全球XO盲品赛”上击败众多世界名酒夺得冠军，可雅白兰地开创了“白兰地新世界”。

目前，可雅白兰地已经出口全球20个国家和地区，向世界展示“中国酿造”的魅力与实力。

世界侍酒大师方克·卡默（Frank Kammer MS）表示，从全球看，就顶级白兰地而言，中国可雅现在是一个重要的竞争者，假以时日，可雅一定会在全球顶级白兰地品牌中占据非常重要的一席之地。

维度三：年轻化

4月9日，张裕与天猫合作启动中国葡萄酒年轻化普及实验室，并宣布将于今年下半年共同推出3款年轻化产品。

张裕股份总经理孙健表示，年轻一代消费群体和他们父辈在酒水消费上存在差异，张裕将充分利用天猫大数据、新品孵化工具以及营销推广工具，不断地研究，做出一款满足年轻人需求、让他们喜欢、“哇塞”级的葡萄酒。

要拓宽中国葡萄酒“小池子”，培育年轻消费群体是必由之路。张裕持续进行低度葡萄酒、果汁葡萄酒、气泡酒等品类创新，不断加码包括直播、新型电商平台等业务模式服务好年轻的用户群体。

2022年双十一，张裕在天猫、京东、抖音、快手、拼多多五大平台均获得品牌第一。

维度四：全球化

4月9日，歌浓总经理崔维斯·富勒（Travis Fuller）专程飞到成都，出席新酒“歌浓七星皇冠混酿干红葡萄酒”品鉴暨新品上市发布会

葡萄酒是国际化的饮品，中国市场一直处于充分竞争状态。在接受《环球时报》专访时，张裕股份总经理孙健分享了张裕率先实施国际化战略的初衷：“不走出去、不进入国际市场竞争，不倒逼自己提升，企业就固步自封了。”

作为全球布局最深、最广的葡萄酒企业之一，张裕在全球布局14座酒庄，拥有25万亩葡萄基地。得益于全球化布局，张裕能够最大化整合全球优势资源——如优质原料、一流人才、精湛的酿造技术以及多元的市场渠道。

比如在市场渠道方面，张裕整合全球酒庄营销网络，各大酒庄在自身强势的市场经销对方的产品。目前，张裕旗下产品已销往全球80多个国家和地区，成为企业规模世界第四、品牌价值全球第二的葡萄酒企业。

在技术交流方面，张裕开创了酿酒师跨国轮岗制度，利用南北半球气候差异，全球14大酒庄酿酒师在当地淡季时跨国轮岗，深度交流学习，极大地提升了酿酒技术。

从中国品牌进阶到国际品牌，如何才能更好地传播中国文化？孙健表示，中国葡萄酒产品要加上中国符号，让产品本身说话，才能从众多产品中脱颖而出。

维度五：高端圈层

“我们要做的就是在高端这个细分领域，去满足中国愿意享受几百元钱甚至上千元钱一瓶葡萄酒的目标消费群，如果我们把这个市场做好了，可能中国整体上就能实现突破、实现增长。”4月10日，在张裕与泰山名饮战略合作发布会上，张裕股份总经理孙健表示，张裕将持续坚定“聚焦中高端、聚焦高品质”战略。

在本次活动上，张裕与泰山名饮共同宣布，未来一年内，双方将在100座东部沿海城市达到100万瓶张裕酒庄酒的销量。

目前，张裕已把“圈层营销”作为重点推进和考核的部分，让圈层营销切实为指标增长及品牌提升赋能。而本次与泰山名饮联手，正是精准服务高端圈层人群的一次重要举措。

维度六：工匠精神

从西子湖畔到嘉兴南湖，从泉城济南到仙境烟台，4月10日，爱斐堡盛典走进锦城成都，开启匠心之旅的第六城。

爱斐堡携大国工匠以及优秀企业代表共倡《天府宣言》，弘扬大国工匠精神

在中国酿酒大师、张裕总酿酒师李记明的带领下，中国工艺美术大师、国家级非遗传承人钱高潮大师以及上合峰会《花开盛世》创作团队、优秀企业代表共倡《天府宣言》，致敬大国匠心，推动中国品牌走向世界。

维度七：中国宴

4月11日，“中国宴喝红酒就选张裕解百纳”2023年张裕解百纳千商大会在成都召开，线上线下千位经销伙伴深度感受了一场经典的中国欢喜之宴。

“宴席推广会伴随着张裕解百纳年产销量突破1亿瓶！”聚焦宴席大场景，张裕解百纳肩负着做大中国葡萄酒市场的使命，张裕股份总经理孙健强调，宴席推广要动起来、快起来。

未来，张裕解百纳将坚定锁定宴席主场景，充分发挥大品牌、高品质、性价比高等竞争优势，助力中国葡萄酒消费持续扩容。

与全行业聚力扩大葡萄酒消费市场

2022年，国产葡萄酒遭遇“十连降”，进口葡萄酒市场遭遇“五连降”，被称为葡萄酒行业近20年来的“最艰难年份”。据张裕A发布的2022年年报，张裕A利润总额为6.26亿元，占全国规模以上国产葡萄酒企业利润总额2.78亿元的225%，比上年提升了70%。在孙健看来，仅仅与葡萄酒大多数同行和整个产业不断下降的现状相比，很没有出息。张裕更应该把自己放到中国整个酒行业中，去看待自己的差距。要去研究为什么葡萄酒没能更好满足中国高端酒消费人群的需求，有什么办法去扩大葡萄酒的消费群体基座，这应该是张裕作为行业龙头、应该去思考的问题和今后努力的方向。

机遇在前，张裕有底气、更有自信。“10年前，张裕每年能在国际上拿一两个金奖都很不错了。但是，去年不算海外收购的企业，光张裕国内的本土品牌就在国际上获得大金奖25个、金奖75个，加起来正好100个。”孙健表示，这也从侧面印证了张裕这些年的进步。

“一定把匠心放在前面。”张裕公司董事长周洪江特别强调，张裕要坚持长期主义，“我们的产品，无论是外在包装还是内在品质，都要能够满足消费者的需求。高品质的国产葡萄酒，会迎来一个好的发展时期。”

2023年，张裕将坚持以利润考核为抓手，落实好聚焦战略，推动产品结构进一步向中高端、特别是向高端聚焦，向能带来更大销量和利润贡献的核心单品聚焦；强化分类营销打法，聚焦重点城市和核心目标消费群体“打歼灭战”，做好典型案例引领；持续推动数字化转型，进一步为业务赋能，继续大力发展线上业务等。

在满怀希望的春天，张裕期待与全行业聚力而行，让更多人爱上中国葡萄酒和白兰地，一起做大行业蛋糕，创造出一个个好年份。（文/孙文琦）

[注：本文部分图片来自互联网！未经授权，不得转载！每天跟着我们读更多的书]