唐派集团董事长张新峰：实战派电商的兴衰十年2010-2019

互推小编 2024-02-22

未名湖涤荡胸襟，充盈我生命；新时代激荡风云，召唤我前行。北大青年CEO俱乐部作为北大青年创业校友的精神家园，已经成为北大创新创业生态体系中不可忽视的力量，为创业者赋能助力，让创业者不再孤独。

为展示北大青年创业校友风采，北大青年CEO俱乐部推出“未名创星论坛”系列活动，邀请三名左右北大青年创业校友及投资人分别就行业热点进行深度分享和解读，为创业路上的校友照亮前进的道路。

北大青年CEO俱乐部副理事长，唐派集团董事长张新峰在“未名创星论坛第十期——电商与新零售”活动中发表演讲，以下为演讲内容，已经作者确认，略有删减：

大家下午好！我的分享将从我个人经历和我们公司的发展历程的视角，来给大家讲讲从2010年-2019年（将近10年）整个电商是如何发展变化的。最后分享一下，我们做了10年电商的人，是怎么考虑未来电商的发展和新零售的，希望能给大家带来一些启发。

我个人经历非常简单，本硕都是在山东大学完成，博士在北大读管理学。只有一份工作是央企，从技术开始，后面经历运营、市场等各个岗位锻炼，做到教授级高级工程师，30岁出头决心跳出体制内，创办了唐派。

一、唐派集团的十年电商路

唐派是2010年12月份创立的，现在主要产业位于山东、广东、浙江，运营总部在山东济南。现在布局了医疗器械、个护健康和生活电器这三大品类。在品牌群的布局上，既有合作的国际国内一线品牌，也有众多原创的细分市场自有品牌。从产业布局上，基本上建立了从产品研发、工业设计、先进制造，一直到品牌策划、营销运营、仓储物流、客户服务等完整的电商与新零售的产业链条。

唐派到现在没有一分钱的外部投资，也没有合伙人。现在很多人创业很有意思，一定要拉几个人一起干，怕自己干风险太大，但是没有破釜沉舟和背水一战的决心，为什么要去创业呢？我没有合伙人，都是自己从零干的，风险必须由我自己承担，但是可以有以员工持股方式的内部合伙人，这是为了鼓励和激励优秀的伙伴。

小贴士：唐派的运行特点

1、全产业链的布局。很多人做电商就是为了赚快钱，特别是前几年，什么东西好卖我就卖什么，产品也不碰，品牌也不做，什么东西卖的好，赚钱多，我就干什么。但是唐派不是，我们从第一天开始就开始做产品的设计研发，一直到整个产业链上所有的东西我们全都在做。别人不想干的事情，换句话说，就是别人觉得这个活很脏、很累，不愿意干，我们都做，比如仓储、比如模具、比如工业设计、比如售后服务等等。我觉得只有把整个产业链各个环节都做一遍，才能打造一个完整的企业护城河。

2、多品牌的品牌群运营。刚才也介绍到了，唐派运作的品牌既有国际一线的品牌，也有我们自己原创的品牌。我们的逻辑是，在这些细分的市场里、类目里，如果已经有大品牌的存在，我们就用一个大品牌跟它竞争，如果这个细分市场里没有大品牌，那就用我们自己的原创品牌运作，通过这种方式实现多品牌布局的品牌群运营。

3、聚焦于医疗健康的产业。稍后会跟大家详细分享。

首先是电商的定义是什么？很多人都在讲电商到底是什么？我做了一下文献综述，北大人比较严谨，所以我不敢乱说什么叫电商。

我查了以后，根据国家的行业分类主要是这几个：特指通过第三方电子商务平台或自建互联网站在APP或微信小程序等销售实物类生活用品、生活服务类的企业，根据行业分类的国家标准，包含了互联网批发、互联网零售、互联网的生产服务平台、互联网的生活服务平台、互联网科技创新平台、互联网公共服务平台以及其它的互联网平台，这个就叫电商。

所以，电商的范围非常宽泛，不光是在线上卖我们经常购物的产品，也不光是服务，可能还有一些科技类的服务，甚至B2B的一些交易模式。

但什么是新零售呢？很难查到一个严谨的定义，很多人都有自己的看法，到最后我也会给出我们的一些看法，这个是我今天分享的最主要的地方。

小贴士：唐派电商板块的发展简史

我们唐派电商板块的发展简史是从2010年-2019年，通过我们公司的发展，就看到我们整个电商行业到底是怎样一个过程。

2010 发现电商红利

2011 拥抱团购平台，红利中的红利

2012 进军O2O，疯狂投入

2013 百团大战，最后疯狂

2014 走入低谷，善始善终

2015 进入家电电商

2016 电商红利的尾巴

2017 红利消失，回归商业本质，寻找新的发展方向

2018 全产业链、全渠道布局家用医疗器械市场

2019 司名更新，扎扎实实做实业，打造自己的闭环私域流量

2010年的时候，发现电商一定是未来一个爆发点，大量的线下交易会搬到线上来，应该毫不犹豫的去做电商。当时选的第一个产品是健康方面的小家电产品，很轻松，自己注册了一个品牌，很轻松就开了一个淘宝商城。

什么叫红利？就是你很轻松地就把这个产品做到了类目第一，那时候整个天猫里，整个淘宝里卖这类的可能就十几个商家，但流量大的惊人、可怕，而且那时候的利润比较高，一台产品（行内的人都知道）成本就几十块钱，但能卖到一百多块钱，这时候我就见识到了电商的红利确实是太可怕了。

到了2011年，团购模式开始出现，因为我们愿意尝试新鲜事物，给这些平台提供了很多免费的产品让他们去做测试，作为回报，他们让我们成为重点商家。从那时候就开始一发不可收拾了，火爆的程度难以想象，我们卖电动牙刷一天都能卖3万套，我们整个公司的团队什么都不用干，就只发货，货是发不完的，因为订单太快了，根本就发不完。

这种状态持续了半年，所以，这就叫流量红利或者互联网模式的红利，红利抓住了，机会就来了。

到了2012年的时候，那时候千团大战，团购已经成为互联网和电商领域最时髦的模式，这时候一位团购大佬跟我讲，你不能再做实物电商了，这个红利期马上就会过，你赶紧做生活服务，就是现在说的O2O，这时候你还能抓到O2O的第一波红利。

我听到之后就开始战略转型，把原来做实物的电商全砍掉了，业务量最大的这些产品全砍掉了，全部身家投到O2O里了，开了很多城市的团购网站。

当时第一单我们卖的是一个景区的门票，业务人员跟那个景区去沟通的时候，那个景区就说你给我拉客人来就行，门票免费给，原来大概是30块钱一张门票，他免费给我们，我说好，那这个口说无凭，一定要签合同，他签了（免费的），上线之后一天就卖了10万张门票，我们卖9块9，就一天我进账了100万，他就说不行了，你绝对不能再卖了，我们景区根本就招待不了这么多人。

这是一个案例，所以互联网风口带来的流量是极其巨大的，如果我们每次都在互联网上抓到第一波，每一个互联网的新业态抓住第一波的时候，这个红利是非常可怕的。

再讲一个案例，也是我们创造的记录，O2O里也有一种业务形态叫期刊订阅，咱们原来订期刊都是通过邮政，现在订期刊的人越来越少了，已经被电子媒体冲击的不行了，但那时候还有一点点红利，我们谈了一家做母婴类的杂志，他们母婴类的杂志大概20多块钱一本，一年大概是200块钱的原价，给到了我们三折，我们大概六点几折卖出去的，当时就是很可怕的一件事，我们在一星期时间内卖了200万册。

当时，团购网站告诉我们，你不要停，继续开，一般团购周期是3天，它给我们延到7天，他们一看势头这么好，继续卖，卖到15天，我说不行了，出版社已经不敢再接单了，所以这个案例恐怕是到现在整个中国期刊史上最大的一次电商销售案例。

到2012年的时候，我们就全部疯狂地去做线上O2O的电子商务服务了，但好景不会太长，因为大家都看到这个红利之后，各方各面的力量全都进来了，到了2013年最高的时候大概有5000多家团购网站，都在抢团购这种类型电商的红利。

我们基本上也进入了最后的疯狂，发现流量越来越少，流量越来越贵，当然这也和团购网站调整也有关系，整个业态到了2013年就不行了，就整个做了调整。到了2014年我们这个公司就不行了，因为流量已经非常贵了，我们做的其实就是“选择大于努力的事”，什么流量大、什么流量成本低我们去做什么，但实际上整个公司是没有核心价值的。

到2014年的时候，基本上原来赚的那些钱全部又赔进去了，还亏了很多很多，真是到了卖房子发工资的时候，整个团队陷入了空前的困境。最惨的时候大部分员工都被遣散掉了。但因为我们做了期刊服务，这个人家交给你钱了，你要连续给人发一年的期刊，不能因为你公司不行了就不给人发了，因为钱已经预收了，我们就保留了唯一一个部门即“仓库”，要把这些订单给人家发完，然后再做了断。对商业信誉的珍惜就是从这时候深入到唐派基因里面的。

二、从电商回归商业本质，扎扎实实做实业

但创业有时候也有一定运气成分，当感觉到明天都撑不到的时候，新的业务就来了，或许也是冥冥之中的事情，我们就谈成了一家小家电品牌的合作，他们把线上整个业务全交给我们了，我们就硬着头皮开了很多线上店铺，从那时候就彻底进入了小家电的电商，接触到了真正的产品，我们自己去找产品，自己研发、自己设计，开始了一条回归商业本质的第一次尝试。

到了2015年，我们最疯狂的时候在京东和天猫大概开了30多家的旗舰店、专卖店，那时候平台型的电商还是有一点红利的。

举个例子，我们最多的时候一个品牌开过10家天猫的旗舰店和专卖店，像平台上的各种活动资源，基本上都是轮番上，也享受到了最后一波的电商红利。

到了2016年，电商红利基本上就没有了，指望靠低成本的流量去赚快钱基本上已经不可能了，我们也意识到了这个问题，如果再不扎扎实实做产品，纯粹的电商已经不可能再有机会生存下去了。

到了2017年，我们就做出了明确判断，电商不是没有机会，还有机会，但是在哪个细分市场发力，我们一定要找准。通过分析，我们觉得家用的医疗器械是一个非常好的行业，国家对医疗器械市场的监管非常严，这对认真做产品、做品牌的公司来讲，是非常好的事情。

2017年底的时候，我们基本上就把渠道布满了，从品牌到销售渠道，大概布局了40多家线上各种店铺，全都是医疗器械店铺，到了2018年的时候，我们把原来的那些低端的家电都砍掉了，只保留了医疗器械和个护健康（家电里的个护健康类产品），把这些重新保留下来了。把人员、精力都放在全产业链的布局、全渠道的布局上，全都是医疗健康的市场。

2019年，我们彻底地从一家电商公司变成了一家正常公司，公司的名字也做了调整，原来我们叫山东唐派电子商务集团有限公司，下面大概还有十几家公司。这个月的时候就做集团公司名字做了调整，把山东两个字去掉了，标志着我们全国和海外布局的开始，把电子商务这四个字也去掉了，因为我们要从电商为主转变为全产业链布局的多品牌群企业集团。

说实话，从2017年开始，我就认为电子商务是个落后的代名词了，不能再叫这个了。之前很多公司都想叫电子商务公司，觉得这个名字很时尚、很新潮，但到2017年的时候，我就觉得电商是落后的代名词了，不能再叫了，到今年我终于把这几个字去掉了，也就是开始了我们真正扎扎实实做实业、做自己的品牌、做自己的产品时代了，回归到了我认为非常正确的路子上。

小贴士：家用医疗健康领域的新零售

我们对新零售的理解，我想了一些我们目前正在做的事情，可能是管中窥豹，抛砖引玉。

1、多品牌。首先对我们这样类型的企业来讲，“多品牌布局”就是刚才提到的两条腿走路“知名品牌+自有品牌”。

因为我们把家用医疗器械市场做了详细的研究，把整个在线上容易销售的家用医疗器械前100位的产品做了一个梳理。前四位是高度竞争的四类产品，即血压计、体温计、制氧机和雾化器，这是高度竞争的行业，有大品牌在里面，比如欧姆龙、鱼跃、飞利浦三大品牌，所以这四个品类我们是不碰的，后来这四个品类也碰，是用了大品牌去打他们。

但更多在家用医疗器械里，还有96类是没有大品牌的，我们做过详细的市场调查，我去过100-200家生产这些民用医疗器械的工厂，生产条件非比较差，但做出来的产品都是通过院线即医院、诊所销售出去的，看上去高大上，100块钱成本的东西卖1000块钱。这个市场是不正常的，但是如果我们抱着把这个行业重新做一遍的精神去做的话，我们可以做出非常好的产品来，怎么去做？

举个例子，我们的一个原创品牌--秝客，去年专心做的一款产品叫“儿童疝气带”这个产品，是很细分的一个市场，少量孩子出生以后可能肚脐是鼓的，这时候就需要用这个东西给他辅助治疗。

这个市场我们估了一下，市场不大，线上不会超过一个亿，但这个市场是高速增长的。很多人原来是从医院买，但是医院卖的太贵了，这一条带子成本只有30块钱，但医院里可能卖到300块钱，我们在线上只要卖到100块钱出头就可以了。也就是说，我们用原来消费者一半的价格给他提供更好的产品，设计更科学、材料更好的产品，他能够享受到更好的服务，但他付出的代价、成本只有原来在医院购买的一半。

这个非常细分的市场我们做了一年以后，已经做到了整个市场规模的前三位。选择大于努力，做电商或做新零售也是一样的道理。假如我们选择了一个没落的行业，我们投入更多的精力，付出再多的努力也没有用，但如果我们选择了一个高速成长行业里的时候，我们付出的努力可能得到的回报就会更多。

2、全渠道布局。在2017年的时候，我们经常和电商圈里的一些公司老板交流，因为在国内做电商很厉害的有一些，大家可能都想象不到，我认识的有几家。有家整个公司有200多个人，一年销售额是200多个亿，纯利润是20多个亿，还有一些夸张的更可怕，据说利润有100个亿，可能也有一些夸张的成分。但我相信50亿还是有的，因为我去他们公司的时候，都想象不到那种工作场景，比现在BAT的工作还要疯狂。人家不是加班，而是三班倒，就是8个小时一半轮着上，整个公司24小时都是灯火通明，做电商就是这样的一个状态，他说他一年的纯利润都有100多个亿，就算他吹牛，50亿、30亿也是厉害了。

他们这些电商公司不光是在京东、不光在淘宝，所有垂直的电商平台，以及私域流量，包括那时候的头条、抖音这些视频网站都开始布局了。苍蝇腿上的肉再小，它也要，就是这个意思，一定要有这个心态。所以，我们就布局了综合电商、垂直电商、社群电商、线下渠道，因为医疗器械线下渠道我们也在尝试，大概签了200多家连锁药店。

3、全品类。就像刚才我提到的，我们把家用的医疗器械市场细分了100个产品品类，除了前四个高度竞争的品类，我自己的品牌不碰之外，其它96个我们都要按照计划去做。

其实电商很有意思，它的效率高，是小团队作战，绝对不是大兵团作战。就是小组制，像刚才说的疝气带的品类有一个人就够了，当然后面会有支撑人员，他一个人一年就可以给你做千万级的销售规模，如果是3个人一个小组的话，其实3个人一年能干出5000万，甚至一个亿的销售额。所以，要把这些品类分成一个个小组，就让这几个人去研究它，把产品做透。

4、私域的闭环流量。现在这些综合性的电商平台，特别是天猫和京东，这些大平台的流量贵的非常可怕，他们会计算给商家每一个店铺和商品流量价值是多少。他不会让你过得太舒服，你通过他赚到了钱，对不起，下个月他就让你付出的成本更高，因为商家在平台面前都是不穿衣服的，你的一个客户从哪个地方来，他是一个什么样的客户，他知道的都非常清晰，他这个流量可以给你，也可以不给你，所以他要把每一个流量卖的价格更高。从这个逻辑上去看，我们通过这个平台已经不太可能去获得高额利润了。这时候我们就需要去想怎样把客户沉淀给自己。

我知道的电商公司里，做的好的大概在2017年就开始做这个工作了，它自己能沉淀300多万的微信用户（自己能够保持动态活跃的客户），它现在一年通过自己私域流量，销售规模已经超过了平台电商的旗舰店。可能在平台上做旗舰店是不挣钱的，要的就是规模、要的就是品牌效益，但这个私域里完全是挣钱的，并且利润还不错，因为获客成本基本上非常低。

5、全产业链的布局。我觉得电商或新零售拼到最后一定是拼的“产品”，绝对不是技巧，绝对不是谁获得流量成本的高低。

好产品自己会说话，好产品会为自己代言，好产品会把流量给你吸引过来。所以，我们这样类型的公司一定会做这种全产业链的布局，从研发、工业设计、原材料，以及C2B的按需制造（我特别想讲这一点）等等。

初级型的电商公司，是工厂里有什么我就去销售什么，或者品牌有什么我就销售什么，但这不是按需定制的，后期一定是根据市场去决定的。

比如我们要卖一件医疗器械的产品，比如一台血压计，血压计现在的客户需求到底是什么样子的，我们要把这些需求搞清楚，然后把这些需求整合到产品的设计上，再让工厂把它制造出来。

有自己的社群就更容易了，有自己的社群之后，我们完全可以不用先把货生产出来再卖，可以进行预售。举个例子，像这几天热起来了，我们在社群里去预售电风扇，一次性一天、两天、三天可能预售了3000台，这时候是一星期发货，而不是你付了款马上发货，所以他们的订单过来之后，就可以让工厂再把这几千台电风扇生产出来，通过快递发给客户，这是以按需的方式去做的。自己有自己私域流量、私域用户之后，这个是非常容易实现的，这样的效率极高，不会有大量的库存。

最后，分布式仓储，仓储也是非常重要的一个环节，特别是做医疗器械。医疗器械国家的监管是非常严的，对它的仓储、物流运输都有很高的要求，特别是三类医疗器械是不能够通过咱们常见的四通一达去发的，可能需要一些专业的物流，这时候我们需要在全国各地建自己的仓储，包括刚才讲的全渠道销售，自有的B2C的客户渠道，以及医疗级的服务。

这是我们认为，我们这样的公司做新零售需要把这些东西都做好，才有可能保持一个高速的发展。

举一个品牌案例，这是我们2017年布局，2018年试水的秝客品牌。这个字念“Li”，很多人不认识，很多大佬跟我说，你怎么起了这么偏的一个品牌名啊！一般人都不认识，这多不利于品牌传播呀！但这个没办法，因为这个品牌是新注册的，两个字的品牌在中国基本上你不用生僻字已经注不下来了，早都被人注册光了。

但这个秝字特别好，在古籍中的意思是禾苗疏密有度的意思，这时候禾苗才能长的最好，不能太密了，也不能太疏了。引申到现代的意义，就是我们做人做事要张弛有度，这样才能保持一个健康的生活态度，所以我们就叫它“秝客”。秝客健康谐音就是立刻健康，这品牌最大的好处就是你只要会读了，你永远忘不了这个品牌，就记着它了，我们宣传语就叫做“健康从认识秝客开始”。

我们希望秝客品牌能够做到线上家用医疗器械市场的前十位。图片上的这些产品可能大家都看不出来是什么，因为医疗器械咱们不实际用到的时候压根都不知道，但是这个市场是个高速增长的。

举个例子，上面第一个就是艾滋病的试纸，艾滋病的快速检测试纸，这是一个爆发的行业。而且它非常适合线上销售，它是属于三类医疗器械，对储藏和运输都有很高的要求，一般的药店卖不了，没法卖。另外有这个产品需求的人，也不会到药店里去买，他不好意思去买，这时候电商就恰恰解决了这个问题。

所以总结一下的话，秝客的产品涵盖了两种商品属性：

第一，属于医疗器械；

第二，属于医疗器械里面的快销品。

很多产品都是可以反复购买的，这说明我们选择了一个在兼顾医疗器械与快销品两个属性的商品。

这个品牌为什么要单独讲呢？我也是想前几天我跟俱乐部去上海看了一个大师兄--高斌，景林投资大家可能听说过。那时候我是第一次和投资人面对面的交流，之前我都从来没有和任何做投资的人去沟通过。为什么呢？我认为我们的公司没有任何投资价值，因为我们没有做什么模式的创新，没有做什么很强的研发的这种能力。所以我们不值得投资，不值得投资公司去投我们，所以我压根没往这方面想。

但是和高斌大师兄交流以后，他说那你错了，你们这样不缺钱的公司才是最值得投资的公司。他说我知道你不缺钱，但是我希望你拿出一个品牌让投资人进来，他会给你极大的帮助，他会帮助你成长的更快、更好。

他说服了我，所以我希望尝试一下，拿出我们一个品牌来，去跟投资人一起去做，帮我们把这个思路打开，也把我引导出来，不要关起门来做企业。我希望有一个好的合作伙伴，能帮我从这种思维里拽出来，用更开放的思维去做。也是希望做一些品牌的撬动，这个品牌我们今年大概能够做到2000万的销售规模，其实就3、5个人，一个销售小组在做。希望有外资进入之后，我们能够通过快速的扩张，能够加速这个目标的实现，让秝客品牌能够做到整个线上医疗器械的前八位，其实只需要做到两三个亿的年销售规模就够了。

最后，用这个PPT去结束我的分享，就是从电商回归到商业本质，扎扎实实地做实业。如果我们想要把事情做好，这些重资产的东西、见效慢的东西我们必须得做，不能只做这些赚快钱的事情了。

我们必须要回到商业的本质，扎扎实实把我们的研发做好、把产品做好、把服务做好，真正做一家对社会有价值的企业，这就是我们的初心。

关于北大青年CEO俱乐部

青年兴则国家兴，青年强则国家强。北大青年CEO俱乐部是在北京大学校友会的指导下，由爸爸的选择CEO王胜地等校友发起成立的北大青年企业家组织，致力于链接优秀北大青年创业校友，塑造新时代北大企业家精神，建立北大校友创新创业创造服务平台。

俱乐部愿景

成为北大青年创业校友的精神家园，成为国内最有影响力的青年创业组织

俱乐部使命

助力青年创业校友成为具有北大精神的行业先锋，为北大企业家队伍储备优秀的后备力量

俱乐部核心理念

学习、互助、合作、成长、团结、信任、共享、共赢

关于金融客咖啡

金融客咖啡旨在汇聚全国各地重要金融城市以及国际主要金融中心的代表，包括各知名高校校友会代表以及各金融细分领域的杰出代表等，整合金融圈子人脉，打开跨界对话渠道，成为全球金融领域各行业高层、上市公司企业家聚集的高端金融社交圈以及金融行业重要消息的交流枢纽地。

金融客咖啡提供餐饮、咖啡、商务空间服务，店内提供高品质的西餐、中餐，承接20-200人以内的各种活动，包括项目路演、沙龙、论坛、商务会议、新闻发布会、公司年会等。同时提供与会议配套的茶歇、自助，也承接婚礼、雅集、私人聚会、生日会、商务展示等定制活动。

金融客咖啡每年组织近百场高质量活动，致力于成为各位金融人士拓展人脉、发展关系、促成交易的重要圈子，成为发起人在金融街的专属会客厅。金融街作为国内的金融中心，是全球极富吸引力的资本集散地，也将成为全球著名的金融中心之一，有着无限的潜力。咖啡馆集天时、地利、人和为一体，成为具有战略意义的金融人士聚会场地，成为国内外金融圈的枢纽地带。金融客品牌活动现已举办近100场，能量午餐、金融客下午茶、金融客品质生活、金融客项目路演，场场座无虚席。

地址：丁章胡同3号金融客咖啡

自驾路线：阜成门内大街往东，白塔寺药店正对面灰色大铁门即停车场入口。

地铁路线：阜成门站B口出，沿阜内大街往东走，白塔寺十字路口西南角，中信银行对面即是。

文字 | 张新峰

编辑 | 江缘

摄影 | 崔龙成

制图 | 崔龙成

校对 | 王佳琪赵楠唐银

终审 | 蔡润维

[注：本文部分图片来自互联网！未经授权，不得转载！每天跟着我们读更多的书]