专访柠檬向右CEO徐柏鹤：做品牌，慢一点也能赚到钱

文｜贺慧超

编辑｜阿至

聊起柠檬茶产品研发的话题，你很难打断徐柏鹤。大到柠檬和茶叶的产地、品种、种植方式、季节成色差异，小到一杯茶的浸泡温度、冰块克数、柠檬切片厚度的口感变化，他总能侃侃而谈。

比起柠檬向右创始人这个身份，徐柏鹤更像一个产品经理，亲自把控每一款产品的研发，为此甚至做一些「吃力不讨好」的事。比如为了追求更独特的口感层次，坚持用三种柠檬做一杯茶；为了保证原材料的品质，定制三款茶坯丰富茶底（市场上通常只用一种），并只选用4年以上的半山腰老树果进行复配。

这带来的优势是能够「一口喝到三种柠檬」的产品独特性，用徐柏鹤的话说，懂茶的人、爱好果茶的人很容易就能喝出它的好。但缺点是成本更高，且供应链把控难度也更大，尤其是在没有足够资金自建供应链体系的品牌发展初期，这两项因素也会直接影响产能和扩张的速度。

图源品牌

对于一个刚刚成立两年的新品牌来说，门店数突破150家不算慢，但放眼资本集中入场的新式茶饮行业，加速扩张才是主流，第一梯队已经进入万店之争。即便是柠檬茶这样的细分赛道，也有头部品牌2年开出1600家门店的速度在前。

根据美团《2022茶饮品类报告》显示，2021年柠檬茶产品销量及销售额增涨迅猛，同比增长一度达到400%上下。这一年堪称柠檬茶品类的集中爆发期，我们今天耳熟能详的柠檬茶品牌大多于2021年前后成立，包括柠檬向右。

但即便是踏中了趋势增长的红利期，徐柏鹤反而希望不要太着急，也没有拿过外部融资，当下更关注产品、关注每家店是否能够盈利、能不能帮加盟商把生意做好，而不是短期扩张。

在徐柏鹤看来，慢一点其实也能赚到钱，「中国现在很多品牌就是因为盲目的快，拿钱、烧钱占领市场反而机会少了。下半年特别明显，我们也接手了一些快速扩张、但生意不好要关闭的其他柠檬茶店。」

今年初柠檬向右定下新开300家店的目标，后来经过内部讨论这个数字变成了200。原因是开店速度过快存在人员培训和后台运营能力跟不上的问题，很难保证每一家门店从产品到宣传都能够有针对性的定制化策略。

作为茶饮赛道目前唯一一家走全托管加盟模式的品牌，柠檬向右只需要加盟商出资金，拿到更好的门店位置，而门店从前端店员到后端运营的所有人员由品牌方全权负责，最终分得营业额实收的5个点作为托管费（大多品牌收3个点，但不参与线下管理）。这意味着后台能力和团队建设至关重要，很难拔苗助长，一定程度上制约了品牌的扩张速度，但好处是品控能力更强、门店经营健康度更好。

图源品牌

作为2014年加盟名创优品的首批合伙人，徐柏鹤喜欢用其作为类比，同样采用全托管加盟模式的名创优品如今全球门店数接近6000家，一步一步走到今天用了十年。把柠檬向右当作自己最后一次创业的徐柏鹤，如今也更希望做一个稳扎稳打的品牌。

2023年的赛道竞争已经迈入新的阶段，对徐柏鹤和柠檬向右来说，闯关才刚刚开始。近期，我们和徐柏鹤进行了一场对话，聊了聊这次「意外」的创业如何走到今天，以及他对柠檬向右的未来思考。

以下内容由访谈对话整理（经编辑）。

把柠檬向右当作最后一次创业

36氪品牌主理人：柠檬茶是水果茶品类里比较细分的赛道，当时为什么选择从这个品类切入？

徐柏鹤：原来我们有个团队在东南亚做鲜奶茶，因为疫情回来之后就想做一些新的事情，考察国内市场之后发现奶茶不是很符合健康的消费趋势，相比之下柠檬茶要好一些，又比较清爽，主打一个健康，一人一天喝两三杯没什么负担。再加上当时上海还没有做柠檬茶的品牌，综合考量之后就选择了柠檬茶赛道创业，打造上海本土柠檬茶品牌。

36氪品牌主理人：跟之前做奶茶有什么不同？

徐柏鹤：差别太大了，做鲜奶茶出餐非常快，奶跟茶兑在一起放点珍珠几秒钟出一杯，一天可以卖 5000 杯。柠檬茶出餐慢，因为是手打所以流程更复杂，一杯可能要接近两分钟，现在一个店最少配5个人，一天可能就出1000 多杯都很忙。

在产品研发上压力也特别大，鲜奶茶只要有好奶、好茶就可以，但是做柠檬茶能够适配它的茶和水果都特别少。最初我们甚至都不懂柠檬和茶叶在四个季节季头季尾的品质都不同，口感差异也大，要随着变化不停做调整。这些都需要在试错的过程中不断迭代和完善。

36氪品牌主理人：作为一个连续创业者，您之前做过服装生意、做过奶茶，为什么把柠檬向右当作自己最后一次创业？

徐柏鹤：原来（我）其实可以选择躺平了，团队在东南亚做了多年鲜奶茶我大概也就去过两次，比较省心。

干这件事比较意外，因为团队回来没有什么事做，考察之后觉得这是一个潜力赛道，但当我们真正扎进来才发现柠檬茶复杂得多，做成一个品牌更难。从产品到宣传、到品牌、IP等等你都要全身心投入，放200%的精力在这。

整个团队都非常努力，同时也有越来越多的人加入进来，很多人相信我们，我就觉得一定要把这件事做好，把它当成最后一份事业去做，而不是做一个割韭菜的品牌。

36氪品牌主理人：从第一家门店落地到现在一百多家，过程中出现了哪些挑战？

徐柏鹤：关键挑战来自于供应链，这也是我们现在（门店）开不快的原因。

举个例子，我们一杯茶可以喝到三种柠檬，但是全中国能满足我们要求的果园不多。柠檬产量最多的地方是广东、台湾，最好的产地是湛江、江门，其中红土果、沙田果比较好，最好不要用稻田果。但实际上这两年种植柠檬的农户基本都种在水稻田里，一是水分太高不香，二是施了很多化工肥农药超标、果子也偏涩偏苦。

为了保证品质和口感，我们坚持用2-3年以上的、半山腰的老树果，但这类位置经常由于暴晒、下雨或台风一吹花就没了，出果量不可控。三种柠檬只要一种有问题就很麻烦，果子（品质和产量的问题）困扰我们到现在，也是最大的一个挑战。

再比如茶底，我们是用五窨的茉莉（一种窨茶工艺，五窨的茉莉花茶以花香为主，窨制的次数越多，花香就越浓郁）。打个比方150斤鲜花复配150公斤绿茶，一次下来鲜花就消耗掉，但茉莉一年只有两个月的鲜花期，这意味着我们要提前把全年的量处理好存在冷库。

36氪品牌主理人：为什么一定坚持要用三种柠檬？一种不行吗？

徐柏鹤：做产品研发的时候我们觉得只用一种柠檬口感没有层次，又赶上当时那个季节的果子品质都比较好，就想试试把几种柠檬放在一起会不会更好喝？发现3种柠檬切薄片复配下来，再配上茉莉、栀子花这类花香茶特别好喝。

当时只考虑口感，确实没有考虑到后期（的难度），调产品就用了五、六个月。

36氪品牌主理人：别人不能也这么做吗？

徐柏鹤：大家为什么更愿意用一种柠檬、用调香茶？因为成本低，扩张更快，很多品牌是求快的。

举个例子，现在是桂花季，茶底找什么山头的品种、怎么烘培、如何拼配出更好的香味？做好这些不容易，但好处是喝起来每一口都会有持续的茶香。现在市面上几乎用的都是桂花提取液或者糖浆，口感虽然稳定，但它只有第一口能喝到桂花香。

中国市场足够大，高手足够多，但我相信没有人愿意干这个吃力不讨好的事儿。我认识太多的茶饮老板，很少有人亲自去管研发和品控，他们会管大的战略性方向的问题，怎么融资、布局、宣传。做品牌核心还是产品力，所以我们坚持用三种柠檬，坚持在口感和品控上持续投入，我也有很多品控群做支撑把口感调好，这不是一天两天就能够积累的经验。

36氪品牌主理人：这么「吃力」，成本怎么控制？

徐柏鹤：确实比较难，比如我们的鸭屎香柠檬茶，桂花茶底2块钱、柠檬3块，加上杯子1块多、包装1块多，成本下来就7-10块钱。

但目前还算在可控范围之内，我们也在找更好的办法去降低成本，当下核心还是要把产品做得更好喝、更健康，形成口碑和复购。

36氪品牌主理人：整个产品研发团队大概有多少人？

徐柏鹤：加上我其实就2个人。因为我自己偏爱做产品研发，可以完全地掌握这条品牌的生命线，我们现在就已经把明年春天上什么产品计划好了。

我们会考察市场上流行什么、其他品牌在做什么、有哪些是缺项，基于调研去做创新和定制产品，其实市面上很多品牌都只是基于市场有什么就跟着做什么，自己的创新很少。

36氪品牌主理人：亲自做产品研发的老板不算多。

徐柏鹤：产品特别重要，如果因此品牌基因变了，我真的睡不着觉。

要帮加盟商把生意做起来，让他们赚到钱

36氪品牌主理人：很多柠檬茶品牌都是2021年成立的，柠檬向右最大的不同在哪？

徐柏鹤：有些品牌本质上是网络公司（的模式），开2000多家店这是非常厉害的，营销和招商都做得很好。

但我们的产品利益方向不一样。首先我们不以供应链盈利为主，用的茶叶和原材料应该是业界非常好的。另外从加盟模式上来看，目前茶饮赛道只有我们一家是走类直营的运营全托管路线。

36氪品牌主理人：全托管加盟的难点是什么？

徐柏鹤：全托管比直营更难，因为直营是一键输出，我说什么就是什么。全托管运营加盟商没有任何的参与，生意不好都是你的问题。我们要给加盟商一个交代，不管做什么都要提前沟通，比如增加员工、做什么宣传，沟通成本相对来说更高。

但最重要的原则是要帮投资人把生意做起来，让他们赚到钱，综合来讲对后台的考验非常高，内部团队要建设好。

36氪品牌主理人：比直营更难为什么不做直营？

徐柏鹤：要用加盟商的资源去拿更好的店铺。

36氪品牌主理人：挑选加盟商的标准是什么？

徐柏鹤：跟我们思路一致，认可全托管，做好自带落位资源。我们所有的信息是都是公开透明的，如果有太多加盟商进来干预介入管理，无法做到标准统一。

36氪品牌主理人：全托管对团队运营和管理的要求更高，所以你们拓店速度并不快。

徐柏鹤：全托管跟直营没什么区别，管理层，店员是品牌统一输出的，供应链公开，我们赚实收营业额的5个点作为托管服务费（来支撑整个公司后台的支出），现在市场上大多数的品牌都收3个点，因为不管线下只管线上。

慢一点其实也能赚到钱，一是赚到品牌的市值，二是赚到自己的心。不着急去扩张、上市，用好材料做好产品，慢一点也能做个几十年甚至上百年的企业。

你看名创优品也是全托管模式现在全球接近6000家店，一步一步走到现在用了10年。所以我们不着急，根据自己后台的节奏来开店，前期还是要把产品和后台团队建设好。

36氪品牌主理人：现在整个后台团队有多少人？怎么培养？

徐柏鹤：加上区域经理、品控，后台130多人，算下来基本每人管1家店。

员工培训需要一个月，有明确的晋升路径和奖惩机制，给到的工资、绩效和奖金都高于行业平均水平，核心管理人员也能参与我们众筹店铺的经营和收益。

36氪品牌主理人：你们现阶段关店率是多少？

徐柏鹤：零关店，因为商场沟通的问题应该是关掉了一两家，但我们疫情开始到现在，真真正正没有因为生意不好关店的。

做品牌，慢就是快

36氪品牌主理人：茶饮品牌也在冲万店规模，包括柠檬茶赛道也有千店品牌，按照目前的节奏，会有焦虑的时候吗？

徐柏鹤：节奏这块不焦虑，我认为慢就是快，只要静下心来把内功练好，在哪个行业都有机会做好。

中国现在很多品牌就是因为盲目的快，拿钱、烧钱占领市场反而机会少了。下半年特别明显，我们也接手了一些快速扩张、但生意不好要关闭的其他柠檬茶店。

36氪品牌主理人：从门店经营中总结出了什么经验？

徐柏鹤：摸着石头过河是常态。最大的就感触是要拿特别好的商圈、特别好的位置、性价比高的租金，品牌这样会更安全一点，慢慢发展。

36氪品牌主理人：新茶饮品牌都很会玩流量和营销，这部分柠檬向右是怎么做的？

徐柏鹤：营销侧我们在抖音、小红书、点评等全渠道都会做，原来都是我出镜但现在精力跟不上，都花在产品研发上了。也会跟其他IP联名、和明星互动，比如这次苏州首店开业，我们请了明星去做一日店长，都是比较传统的（营销模式）。

坦白讲我们外部的营销相对来说没有其他品牌做的那么好，但大家都做的基本上我们也做，只是花钱会更谨慎一点，更多精力用在打造公司自身营运能力和产品力上，产品上都是同行不愿意做而我们在做的。

36氪品牌主理人：接下来有什么新动作？

徐柏鹤：过去我们基本不开街边店，以购物中心为主，下半年要整体升级，在上海开四家大于100平米的旗舰店，门店视觉和风格也会改变。现在20平方的店月销只有六七十万，升级后的大店要把月销售做到150万甚至200万。

36氪品牌主理人：后续有融资计划吗？

徐柏鹤：这两年都不会有。虽然存在供应链的问题，现阶段我们店铺基数（和收入）没那么大，不够自建供应链，但这不是一点钱能解决的，现在不想走太快。按照现有节奏柠檬向右开到1000家店也要两年，到时会需要建更完整的供应链系统。

公司其实才两周年，钱过早拿过来不断的去宣传、烧钱、扩张都不是特别好的事情。一下子把品牌让中国人都知道，都来加盟，我们后台能力也未必能匹配，这是最大的问题。

资本也不会白给你钱，对扩张速度、业绩都会有要求，还有一些对赌协议。（这些）对我来说压力会比较大，我更希望拿自己的钱慢慢去做，这样最好。

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