东鹏特饮失速，能量饮料如何走出“围城”？

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来源 | 新品牌研究所

作者 | 张雅坤

多家媒体报道，截至今年9月，外星人电解质水的销售额突破了10亿元——尽管去年刚刚入局能量饮料赛道，元气森林却颇有一种“初生牛犊不怕虎”的气势。

在智能手机并不发达的时代，多数人是通过“困了累了，就喝红牛”这句经典的广告词认识能量饮料的；自红牛“撕开”中国市场的口子以后，东鹏饮料紧随其后，靠全方位的模仿和低价，在市场上迅速站稳脚跟；此后，无数玩家也闻风而至，前仆后继地涌入赛道，如魔爪、乐虎、体质能量、焕醒源、卡拉宝等等。当下的能量饮料赛道，已经是“一超多强”的格局。

不过，“百花齐放”的盛景之下，这个行业并没有想象中的成熟。

能量饮料，暗流涌动

能量饮料进入中国市场的时间非常早，但是被消费者广泛接受是在2000年之后。一方面，中国的社会劳动强度较高，对能量饮料的潜在需求不断扩大；另一方面，红牛、东鹏饮料等头部品牌展开大范围广告攻势，使得能量饮料市场销量逐渐攀升，在供给端刺激其他品牌开始涉足该行业。

行业真正迎来快速成长期，是在2015年以后。随着电竞行业的快速发展，国内头部能量饮料企业纷纷投资赞助电竞赛事，比如东鹏饮料2016年赞助了七彩虹CNG战队，2018年至今一直在赞助RNG战队；战马自2017年开始一直在投资英雄联盟LPL职业联赛等等。在这个过程中，头部品牌将目标消费群体延伸向了电竞爱好者，成功破圈。

图片来源：头豹研究院

另外，受到疫情影响，近几年大众健康意识不断提升。据头豹研究院数据，中国经常参与运动的人数在2021年达到5.24亿人，预计在2030年将会达到5.6亿人；另外，有51%的消费者在选择饮料时会关注产品功效，相比2019年增加了15%，而能量饮料作为功能型饮料的最大的子品类，也会借势迎来增长。

欧睿咨询数据显示，2021年我国能量饮料的市场规模为513.14亿人民币，2007至2021年的复合年均增长率高达23%，增速稳居软饮料赛道第一；而据东鹏饮料招股书中披露的202年6月投资者关系活动记录表，目前中国大陆的人均饮用量是中国香港的50%，日本的20%，美国的10%左右，人均消费水平较低，成长空间广阔。

图片来源：海通国际证券

从竞争角度来看，当前市场的头部品牌集中度高，红牛依旧强势占据龙头地位，欧睿咨询数据显示，2020年红牛市占率为55%，排名第一；市占率排名第二、第三为东鹏特饮和达利乐虎，分别为15%和9%，CR3市占率合计接近80%。尽管红牛的市场份额近些年有所下滑，整体还是呈现一超多强的格局；另外，头部品牌的区域特征显著，“南东鹏北红牛”，泾渭分明。

自2019年中国红牛陷入与泰国天丝有关“系列商标”权属纠纷后，红牛的“忠诚追随者”东鹏特饮能否上位，成为不少投资人士津津乐道的话题，而东鹏饮料上市后也一度成为“妖股”，但上市从来都只是起点而非终点，东鹏饮料的业绩，在高速增长之后，似乎有一些后劲不足。

红牛打盹，东鹏并不能高枕

去年上市之初，凭借功能性饮料第一股的光环，东鹏饮料在二级市场表现节节高升。但随着东鹏饮料业绩增长幅度的减缓，其股价不断下滑，外界对东鹏饮料的质疑声也愈渐增长。

10月12日晚间，东鹏饮料披露了前三季度业绩预告，公告显示，东鹏饮料2022年前三季度实现归母净利润预计在11.4亿元至11.76亿元之间，同比增幅为14.5%至18.1%。去年同期时，东鹏饮料的净利润增幅度高达41.5%。

东鹏饮料，似乎很难再继续曾经的辉煌涨势了。研究过它的财报以后，新品牌研究所发现东鹏饮料正在面临几个困境。

首先，与同业公司比较，东鹏饮料的毛利水平较低。据上市公司财报财报，2021年养元饮品毛利为49.12％，东鹏饮料毛利率44.37％。李莹（化名）是一位饮料行业资深从业者，她对新品牌研究所表示：“这两个毛利看似差的不多，但在这个行业吗，每分钱都抠的很细。即便是1%的差别，最后体现在成本和利润上都会拉开差距。”

事实确实如此，欧睿国际数据显示，2021年东鹏特饮在我国能量饮料市场销售量占比由27％上升至31.7％，成为我国销售量最高的能量饮料；而销售额却位居市场第二，总营收69.78亿元，跟年度销售额为218亿元的红牛相差3倍有余。导致这个结果出现的重要原因，就是东鹏饮料的售价和毛利低。

据天猫超市数据，战马饮料5.3元/310ml，外星人6元/500ml，魔爪5.3元/330ml，东鹏特饮4元/500ml，换算成相同规格，东鹏饮料的售价是最低的。

图片来源：天猫超市

新品牌研究所认为，薄利多销虽然成功为东鹏饮料打下了一片江山，但很快就会难以为继，因为能量饮料的原料成本一直在上升。头豹研究信息显示，能量饮料的成本中40%集中在配方原料，其次是包装成本。

一方面，塑料的包材价格从2021年开始一直在上涨；另一方面，据全球最大的牛磺酸供应商——永安药业披露，国际和国内市场对牛磺酸的需求日益增长，高需求将推动牛磺酸价格持续增长，而牛磺酸恰是能量饮料中的核心成分。

图片来源：头豹研究院

基于以上数据，新品牌研究所认为，能量饮料未来涨价是大势所趋。

对于东鹏饮料来讲，原材料价格波动对它产生的影响会更大，因为它的产品结构比较单一，高度依赖“东鹏特饮”这一单品，抗风险能力较低，这也是财报里体现的第二个困境。在今年上半年东鹏饮料42.9亿元的营业收入中，仅东鹏饮料就贡献了41.2亿元的收入，占比高达96%。

“如果企业依赖的产品拥有很强的护城河，也有很高的利润率，那既能垄断市场，又比较安全；但如果是竞争激烈、甚至需要打价格战的产品，那么把鸡蛋放在一个篮子里，抗风险能力就会差一些，我个人是不太看好的。”一位饮料行业投资人林杨（化名）对新品牌研究所这样说道。

东鹏饮料的第三个困境，就是走出广东容易，走向全国难。2022年中财报显示，东鹏饮料广东地区的销售额占比38.4%，近几年一直在下降。表面来看，销售区域越来越均衡，但据新品牌研究所从辽宁、河北和山东的几位经销商处了解，每逢年中年末，东鹏饮料的业务经理大概率会要求他们囤货，购入东鹏饮料的罐装产品。

年中财报中的几个数据指标似乎也能佐证这一说法。今年上半年，东鹏饮料的合同负债同比增长56.5%至12.7亿，其中应付销售返利与折扣高达10.2亿，而这一数据在2021年年末时还仅为6.3亿。可见，“囤货”说法并非空穴来风。

一位来自河北的经销商表示，东鹏饮料对南北方渠道商的选取标准很不一样，对北方的要求过高，频繁更换经销商、业务员，导致销售体系和经营打法也频繁调整，线下经销体系发展进展缓慢。

“单从销售数字上看，东鹏饮料正在从广东走向全国。但引起这种变化可能有很多种原因，或许是被动的销量下滑，或许是战略性地舍弃饱和市场。”林杨谈到。

另外，据企查查数据显示，东鹏饮料董事长林木勤所控股的12家处于“开业”状态的公司，有11家注册位置位于广东；与之相反，中国红牛的生产基地北至辽宁、银川，南至广州各地，产能布局广泛。

可见，即便红牛身陷商标官司，这把行业龙头的交椅暂时还轮不到东鹏特饮来坐。那么对于能量饮料赛道的玩家来讲，想实现跃迁，就需要找到新的增长点。

能量饮料下一站，植物基？

自从元气森林开启零糖低脂饮品的时代，健康、低糖就变成了饮料行业的热点词汇，能量饮料市场也开始了健康化趋势。新品牌研究所认为，接下来能量饮料的创新点，可能是植物基饮料。

一来，随着年轻一代的消费观偏向健康化，植物基饮料市场规模不断上涨，头豹研究显示，2021年植物基饮料市场的规模增长率达到21%。植物成分添加在饮品之中逐渐成为饮料行业中的流行趋势，因此新品牌研究所认为，能量饮料行业也出现一定植物能量饮料产品。

图片来源：头豹研究院

此外，在国务院办公厅发布的《中国食物与营养发展纲要（2014-2020）》中提出：“传承以植物性食物为主、动物性食物为辅的优良膳食传统”，意味着植物基行业得到了政策支持，发展前景广阔。

近期，天猫食品联合中国食品工业协会、天猫新品创新中心共同发布2022食品年度六大商业热点，其中就包含“植物能量”。目前，植物基饮品已经覆盖了植物奶、椰汁、奶茶等品类，但将“植物性创新”和能量饮料结合起来的品牌寥寥无几。

或许，在下一个十年，植物基能量饮料是玩家能否改写行业格局的关键。

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