叫板红牛，全球首款负碳饮品Tenzing如何实现野蛮生长？｜新XIU

互推小编 2023-05-10

“ 营业额年均增长300%，连续三年成为英国运动能量增长最快的饮料品牌，Tenzing的制胜法宝仅仅是依靠“负碳”吗？ ”

文：Emma Zhang

来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

消费者们对环境的关注从未像现在这样强烈，随着全球对环境问题意识的提高，各国饮料生产商也越来越重视他们对地球的影响。

可持续性正在对食品饮料行业中的包装、生产方法和原料采购等方方面面产生影响，毕竟，饮料行业是碳排放的主要贡献者。而这种巨大的碳排放其实是生产过程中各个阶段的结果：从原材料的种植——包括化肥的使用、运输和加工到用于生产饮料的能源和资源，再到成品的包装、运输和冷藏......对一些公司来说，这涉及到生产过程和技术的更新和升级；而另一些公司则依靠“碳抵消”的方式实行减碳，通常是通过植树来实现。

然而欧美有这么一家公司，早从2016年开始就做到了“负碳排放”。

英国能量饮料品牌Tenzing正用一己之力彻底改变能量饮料的生产运营模式。以“植物基、低卡路里、完全天然、关注地球”作为品牌核心理念，倡导和号召志同道合拥有“冒险家精神”的消费者，投资环境项目，为行业可持续实践提供了新的范例。

越来越多的低碳、零碳型产品大量涌现，让公众对于“碳中和”一词逐渐有所认知。而“负碳”概念明显更为前瞻，更考验品牌的减碳定力。Tenzing为何会选择踏上“负碳”这样一条更加崎岖坎坷的经营之路？饮料品牌致力于“负碳”排放，对于行业的借鉴意义，对塑造品牌的绿色形象，是不是一件高“性价比”的事？要真正做到“负碳”，仅仅是多种树这么简单么？

从农田到货架，

饮料“负碳”之梦如何实现？

在了解Tenzing之前，先让我们科普一下碳中和和负碳概念。“碳中和”指排放到大气中的二氧化碳和从大气中移走的二氧化碳量之间是等量；负碳是指将一个实体的碳足迹减少到中性以下，净效应是从大气中去除而不是增加二氧化碳。

“负碳”将“碳中和”概念又向前推进了一步。要取得这一成就，各行业需要采取比碳中和更激进的方法。那么Tenzing是如何做到负碳排放的？对于食品饮料行业，他们在打造低碳、甚至“负碳”产品上还有哪些值得借鉴和思考的做法？

图源：Tenzing官网

对于Tenzing而言，引入负碳标签的决定实际上是对消费者需求的回应。但在以往的食品饮料产品的包装上，并不能有效地看出对环境影响的具体数据。在过去的一年里，Tenzing选择了与瑞典软件公司CarbonCloud合作，对旗下系列产品的完整生命周期做出了评估，从作物到罐装包装的每个阶段的温室气体排放都进行了严格的检测——从农业投入的生产、非农业成分的生产、运输、加工、包装、存储和分发，直到货架上的“一条龙碳排放”指数。

从农业生产端，Tenzing选用热带雨林联盟认证的绿茶原料，依靠纯天然纯植物提取。并混合了7种来自自然的成分，例如绿色咖啡豆等。让每一罐饮品都含有来自大自然母亲的杰作——植物的天然咖啡因、电解质和维生素C。

图源：Tenzing官网

在成品包装上，Tenzing的铝制易拉罐不含化工原料Bpa和双酚a，这意味着它是100%可无限回收的。对此，Tenzing还有一个充满创意的想法，那就是即使消费者最终将易拉罐扔进垃圾箱，完全回收之后也能再利用，四舍五入就等于“余生都在用同一个易拉罐喝水”了。不仅做到了在生产碳排放最密集的环节完成了减少碳排放，还能在饮用过程中增添消费者们的环保满足感。

最后，Tenzing公司还会追踪从原料种植到生产过程的碳足迹，当发现生产线最终不能做到零碳时，他们就用各种减碳公益行动来抵消前面的碳排放。在该公司称之为“低消项目”的实践中，Tenzing选择将每年营收5%的利润再投资于环保项目，额外投资材料原产地的其它工业。

例如，在印度收购绿咖啡豆之后，Tenzing公司会在当地寻找一个风能项目，加速当地工业拜托燃煤电厂。在巴西，Tengzing也会额外投资当地的可再生能源项目，减少非法砍伐和温室气体排放。另外在通往珠穆朗玛峰的小径上，他们还会放置可持续垃圾桶.......结果最后综合测算下来，饮料产品就达到了总的负碳排放。

以上三步总的“碳排放抵消计划”，使得Tengzing公司的碳排放量总体小于减碳量，也让他们也成为全球第一家负碳型能量饮料公司。

出走巨头红牛，

传奇CEO坚持先锋减碳理念

作为全球“负碳”产品理念先锋公司，Tenzing又是如何最早确定其“负碳”能量饮品理念的呢？这一切还要从品牌的创始人Huib van Bockel说起。

在接受媒体采访时，Huib van Bockel曾对外透露，自己对能量饮料领域并不陌生，因为他此前曾在红牛任职时间长达8年，堪称全球营销界的传奇人物。他成功帮助红牛从功能饮料供应商转变为一个面向大众的品牌。而之所以选择辞掉公牛营销主管和市场总监的体面工作，就是厌倦了充满人造成分和大量糖的传统能量饮料，想要推出相较于传统能量饮料更健康和可持续的天然健康品牌。

如今，Tenzing已经在欧洲“健康饮料”市场中占有一席之地。与传统能量饮料相比，Tenzing纯由植物原料制成，不含人工成分，热量更低，含糖量少50%，更能满足消费者对健康、环保、提神的多元需求。

图源：Google Ads

Huib创办Tenzing品牌的灵感，其实源自一次他在尼泊尔的徒步旅行中惊喜的发现。散居在喜马拉雅区的夏尔巴人在登山时，总是会带上自制的混合饮品作为“燃料”，由加盐的浓茶和加了糖的柠檬茶混合而成。

Huib对此产生了浓厚兴趣。当他把这两种自制饮品带回伦敦时，专门邀请专家对其进行分析。研究发现，这种混合饮品中竟含有丰富的天然咖啡因、电解质和抗氧化物。这些天然成分产生的惊人效果令人刮目相看。由此，Huib萌发了将其量产，并推广到各国市场的意愿。

他选择用闻名全球的夏尔巴人勇士——丹增·诺凯（Tenzing Norkay）的名字来命名自己的品牌。

图源：The NewYorker（左一为Tenzing Norkay）

作为全时间第一批登上珠穆朗玛峰的勇士，丹增·诺凯曾因其无畏坚毅的精神感染了世界。他六次尝试攀登珠穆朗玛峰，终于在1953年5月29日，成为最早登上珠峰的两名男子之一。然而在最初，他只是一个普通的登山搬运工，后来凭其传奇经历激励了一代又一代的登山者。

在登山精神的鼓舞、对大自然的敬畏和充满天地灵气的纯植物饮料的启发下，Huib开始建立和研发第一批Tenzing产品。而无畏的挑战者精神、天然的成分和充沛的能量也构成了Tenzing饮料的品牌内核，可以说这家公司从创建伊始就在朝着可持续方向奋进。

自2016年以来，Tenzing共推出了3个系列的能量饮品。首先是经典天然能量系列的250毫升装，混合了咖啡因，维生素C和电解质。蓝色包装是混合绿茶咖啡搭配柠檬汁，粉色包装则集合了英国覆盆子和日本柚子的味道。

图源：Tenzing官网

其次还有天然能量+ BCAA330毫升装系列，在经典系列基础上添加更多含量的咖啡因、电解质以及支链氨基酸，给消费者带来能量升级。口味上也分为两种——菠萝百香果混合的热带风味，黑莓和巴西莓的混合风味。

Tenzing最新研发的第三个系列为150毫升小罐装植物能量系列，每罐含120毫克天然咖啡因（相当于两杯半普通意式浓缩的咖啡含量），18毫克维生素C和75毫克电解质，成为消费者每天早上唤醒大脑或锻炼前的完美新选择。此外，Tenzing为了能够使旗下能量饮料更加便携，还推出了小包植物粉装系列，消费者购买后直接冲泡即可食用，进一步丰富了产品使用场景。

能量饮料“后起之秀”，

如何博出市场份额？

到今年，Tenzing成立才6年，就已在英国和欧洲大陆发达市场“闯”出一片属于自己的空间，仅仅依靠“负碳”理念远远不够。Tenzing的各种营销策略，同样值得业内思考和借鉴。

市场数据显示，在红牛、可口可乐主导的欧洲能量饮料市场中，Tenzing营业额年均增长300%，连续三年成为英国运动与能量领域增长最快的饮料品牌。如今，Tenzing的产品已打入英国Whole Foods、Planet Organic、Tesco等知名连锁零售商的货架上。

图源：Food navigator

如何在巨头林立的市场中站稳脚跟？这是所有食品饮料初创公司都会面临的关键挑战。

2020年，在预算十分有限的情况下，创始人Huib依然决定要在YouTube上进行第一次广告投资。因为他可以结合平台对伦敦的数据分析，根据地域和兴趣定位Tenzing品牌受众。由于能量饮料市场竞争激烈，且巨头公司广告铺天盖地。所以他们清楚的认识到，必须在平台和投放方式上采取战术，以便大规模地接触到合适的潜在客户。

Tenzing团队讨论了接下来的打法，以便在简短的广告时间更好地传达完整的产品信息。创始人Huib对广告短小精悍的内容充满信心。用他自己的话来说，就是“你的信息必须非常简洁，如果你不能在简短的广告中说明白，那么它就不可能传播出去。”

于是，第一个Tenzing广告开始投放了。

广告立刻给Tenzing带来回报：品牌知名度提升119%，观众购买意愿达到59%，还被谷歌广告收录为成功的商业案例。在接近30秒的视频中，Tenzing团队分享了他们的灵感和品牌的起源。短片介绍了Tenzing原始配方源自喜马拉雅山区，回顾了登山勇士Tenzing Norkay的精彩历程，最后强调了100%纯天然的植物选材——以“每一罐饮品都蕴含着大自然的力量”作为结束语，强化品牌标签。

良好的投放效果也让创始人Huib信心满满，对此他表示：“在正常情况下，我们无法承担广告宣传的费用，但由于大多数品牌都削减了预算，广告费用大幅下降，所以我们能够投放第一次电视广告。纯粹从商业角度来看，这对Tenzing意义非凡。我们很容易会被行业巨头淹没，但现在，健康的、充满活力的替代品得以脱颖而出。当巨头放缓脚步时，其他新锐品牌的声音就有机会被听到。”

总结下来，Tenzing在营销初期就确定了明确的打法和走向，并成功在预算内创造了一定的品牌影响力，博出一片“天地”。

1、提高知名度的营销策略：精准定位用户，进行痛点营销

首先为了提高知名度，Tenzing瞄准英国18-35岁的更广泛受众。在创立初期，Tenzing更喜欢以兴趣为基础，把热衷健身和重视健康的消费者作为潜在受众。反复推广产品健康、天然、热量低的几大优势，精准打击用户痛点。他们相信，一旦人们真正认识了Tenzing产品的成分，就很难有理由再去购买其他功能性饮品。

2、对营销测量的解决方案：跨平台宣传，掌握实时情报

Tenzing的宣传活动包括在YouTube、Instagram和Facebook等社交平台上的活动等大规模的线上媒体营销，实现多平台组合宣传。2020年初，Tenzing的电视宣传活动使品牌知名度得到了极大提高。此外，Tenzing还会借助AI软件进行实时分析，随时掌握品牌动态，据此不断调整营销策略，准确把握用户心智。