洋酒去年在中国电商渠道卖了30.59亿，白兰地和威士忌是赢家

互推小编 2023-05-16

文/译 | WBO

编 | Candy

近日，国际葡萄酒与烈酒研究所（IWSR）发布了一份关于中国酒类市场的2020年电子商务战略研究报告。

在这份报告中，IWSR对几大酒种在中国市场的线上销售情况进行了剖析，WBO烈酒商业观察特地摘取了其中的烈酒部分，向读者分享。

除白酒外，第一为干邑、第二是威士忌

这份报告指出：线上的烈酒销售中，最大的酒种依然是白酒，尽管白酒只有4%的销售额在线上完成。除白酒之外的国际烈酒中，第一则是白兰地，白兰地有10%的销售额在线上完成。

尽管白兰地消费者主要是年龄较长的消费者，其习惯于在传统渠道购买产品，但白兰地品牌一直在线上销售方面作出许多努力。白兰地在线上的销售则倾向于VSOP和XO。

威士忌是线上销售第二大酒种，并主要被苏格兰威士忌把持。而基于杰克丹尼的努力，美国威士忌则拥有更强的线上渗透力。苏格兰麦芽威士忌在电子商务领域相对属于新秀，但却非常适应线上销售，故发展得很快。另外，绝大多数线上销售的威士忌都是精品酒，不过，威士忌的高消费客层仍更喜爱在实体店购买。

部分酒吧在电商采购烈酒，线上线下价差在缩小

这份研究还指出：大比例的线上购买是酒吧和其他即饮商务渠道完成的，他们在线上采购是由于传统分销商可能无法提供相同的产品。这里依然有一些隐秘的渠道，是即饮渠道和分销渠道将产品销售到了线上。这两个事实导致更难去判断电子商务B2C销售的真正体量。

因为新冠肺炎疫情带来的封闭与隔离，导致绝大多数商品在线上的销售爆发式增长，特别是一些适合居家饮用的烈酒，如单一麦芽威士忌、金酒、伏特加和朗姆酒。

线上销售的价格比线下更有竞争力。特别是一些进口烈酒品牌，其线上线下之间的价格曾有巨大的差别，但近几年线下经销商为了竞争而被迫降低价格，以及一些平行进口商被清理，这样的差异正在缩小。

许多线上平台为了将运输成本降到最低，6瓶、12瓶、24瓶这样的成箱购买变得更为平常。

白酒在电商渠道不如线下强势，小品类烈酒受年轻人欢迎

这份研究所公布的数据显示，国际烈酒品类在线上表现更好。

2019年，烈酒在中国的总销售额为1.32万亿元，其中中国白酒占据了97%的份额，第二大的酒种白兰地仅占2%。但在线上，2019年中国白酒份额为87%，排名第二的白兰地为10%；到了2020年，中国烈酒份额缩减为83%，白兰地为12%。此外，2019年所有烈酒在电商渠道的销售额为342.4亿元，2020年为419.2亿元。

除去中国白酒的品类，白兰地则体现出了其在中国的领导者地位。2019年，白兰地在中国的销售额占中国白酒以外的国际烈酒品类销售额77%的比例，第二名是威士忌，占比16%，第三为加味烈酒，占4%。

把视角缩小至电商渠道，2019年白兰地的销售份额为74%，威士忌为17%，2020年这两个比例维持不变。此外，2019年国际烈酒的线上销售总额为30.59亿元，2020年为44.4亿元。

尽管其他品类如加味烈酒、朗姆酒、金酒的体量依然非常小，但未来他们定可获得更多市场份额。这是因为这些品类主要被年轻人所消费。而且他们更喜爱在线上购买酒饮并在家消费。这些小品类中的一些品牌线上销售份额高达50%。

文章内容源自IWSR Ecommerce Strategic Study 2020

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