功能饮料还需要功能吗？

作者 | 卡卡

来源 | 酵母企业研究院

2021年7月，67岁的严彬主持了华彬集团年中会议，熟悉的红领带、白衬衫，只是“红牛教父”桌前不再摆放红牛，取而代之的是一罐红色战马。

“牛换马”，是华彬快消品集团的二次创业，过去几年与泰国天丝集团深陷“红牛”商标之争，被“卡脖子”的中国红牛不得不推新品牌应对风险。

从华彬集团公布的半年业绩看，上半年华彬快消品集团实现营收134.4亿元，达成全年任务目标的53.3%（已经超出行业普遍预期），其中红牛营收高达127.3亿元，“战马”占比仍较低。

巨头的转型从来都是一个缓慢的过程，华彬能否做到“去红牛化”，转型成一个“真正具有国际影响力的民族功能饮料品牌”是华彬董事长严彬的心结。

相比红牛，民族品牌东鹏特饮在2021年迎来了高光时刻，5月东鹏成功上市，成为中国本土“功能性饮料第一股”，随后一个月股价连翻5倍，市值最高超过千亿元。

作为中国功能饮料最知名的两家企业，一家高调上市，一家低调转型，两种不同表现，至少暴露行业的两点现象：

1.能量饮料大品牌势能正在逐渐减弱；

2.能量饮料市场需要更多本土新品牌和新故事。

这也恰恰成为中国功能饮料市场过去几年的缩影，平静的表面下正在酝酿巨大变革。

红牛深陷商标纠纷向市场释放空间，新势力纷纷发力争取填补市场，老品牌通过推新抢占年轻人群，国外新势力跃跃欲试。

在这种历史性机遇的背景下，本文将试图解释以下问题：

• 增长被看空的红牛，给行业留下了什么？
• “行业老二”东鹏特饮为什么要走出“舒适圈”？
• 新势力元气森林是怎么做功能饮料的？
• 功能饮料品牌未来怎样讲好新故事？

红牛释放的市场空间

功能饮料一般指饮料中含有特殊营养素成分，可以在一定程度上调节人体功能的饮料。广义的功能饮料包括能量饮料、运动饮料和其他有保健作用的饮料。

国人最早认识功能饮料是在1984年洛杉矶奥运会，中国运动员手中的“健力宝”被媒体誉为“中国魔水”，健力宝的魔力来自其中的钾、钠、钙、镁等元素，帮人运动后快速补充电解质，算是运动饮料。

到1995年，严彬获得泰国红牛经营权，创办中国红牛。人们发现加入牛磺酸、咖啡因、赖氨酸等成分的能量饮料在提神解困、补充能量等方面相比运动饮料效果更明显。

能量饮料在中国起步较晚，但市场规模多年保持10%的增速，红牛无疑是行业增长最大的贡献者，6元高标价非但没有影响大众接受度，反而抬高了功能饮料的高端定位，到2010年，红牛功能饮料市占率已经超过80%。

据说当时严彬获得的经营权是20年，2016年，泰国天丝以侵害注册商标专用权及不正当竞争为由起诉中国红牛，中国红牛被商标使用权卡了脖子。

这场功能饮料界的“王老吉与加多宝之争”延续至今，2019年，泰国天丝集团推出红牛安奈吉饮料收割红牛存量市场（包装与金罐红牛基本没有差别）；华彬集团在2016年推出了新品牌“战马”。

相互的制约与对抗中，红牛品牌中国市占率快速萎缩，根据国金证券研报数据，2016年后，红牛市占率呈现快速下滑的趋势，到了2020年已经降至52.1%。

与此同时，行业整体实现了快速发展，2016-2020年间，能量饮料市场规模从284亿元增至450亿元。对标海外功能饮料市场，我国功能饮料还有量价齐升的巨大空间。

据商业咨询公司弗若斯特沙利文预测，到2024年，功能饮料会超过果汁，成为中国第二大饮品（占13%）。

增长的另一方面是，功能饮料正在跟普通饮料争夺市场。据2020年户外消费的渗透率调研数据，和碳酸饮料相比，功能饮料中运动饮料赛道甚至还要更大一些，有着67%的渗透率。

从目前来看，红牛仍占据中国能量饮料市场的半壁江山，“一超多强”的行业格局或许仍将持续很久，但一家垄断的形势正在逐渐瓦解，长期高速增长的能量饮料，也将面临转型难题。

2020年我国能量饮料市场竞争格局 资料来源：欧睿 制图：36氪

根据欧睿预测，能量饮料2019~2024年间的年复合增长率将下降到4.5%，而2024年的市场规模预计能达到533亿元，相比2020年增长了约19%。

25年的市场深耕，红牛让国人记住了功能饮料，也让国人意识到合资品牌发展的制约。

随着行业发展，以及国内消费认知的逐渐升级，未来能量饮料的定义将逐渐模糊，功能饮料市场将围绕“功能”在消费需求端推陈出新，那些更愿意与用户互动，更能满足用户细分需求的品牌，更能代表功能饮料的未来。

而以东鹏特饮、战马、外星人、超得能等品牌为代表的民族品牌新势力，更令市场感到兴奋。

东鹏特饮想要走出“舒适圈”

2021年东鹏特饮的上市，人们看到行业老二逆袭的希望。

东鹏特饮成立于红牛进入中国的第二年，2003年完成所有制改制，2009年，东鹏重新梳理了产品结构，将功能饮料作为主要突破口。

彼时红牛牢牢占据功能饮料市场龙头，看好能量饮料赛道的东鹏特饮选择了跟随战略：紧跟行业龙头红牛，做成行业第二。

跟随策略为东鹏未来发展奠定了巨大优势：

• 时机红利：红牛带火的能量饮料市场，行业第二多年空白，在一个高增长期的行业紧跟行业龙头；
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• 对标龙头的差异化：定准行业龙头的弱点，进行差异化攻击，可以快速成为行业第二；
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• 渠道跟随：龙头企业在传统渠道拥强大的分销网络，有助于公司快速扩大销售规模。

为了应对市场竞争，东鹏还在两个方面做到了差异化创新：

1.主打低价，避开红牛6元高价，改打3元价格带；

2.用PET塑料瓶，放弃传统铁罐，并为瓶身设计了防尘盖。

主打低价，是东鹏日后成为行业第二的关键措施。红牛的高端定位，适用人群和场景一般是白领加班熬夜，对大多数消费者并不友好。

东鹏特饮的低价平民路线，满足了大多蓝领加班熬夜的使用场景，一段时间里“东鹏配烟赛神仙”是华南“厂仔”们提神的标配。

而增加防尘盖的PET塑料瓶包装，塑料包装相比铁罐成本更低，同时防尘盖的设计也为满足了新的消费场景。

比如卡车司机是功能饮料的长期消费人群，但铁罐红牛除了价格贵，开罐后在颠簸的卡车上容易洒，东鹏防尘盖既既可以满足单手开关盖，也能够防止颠簸溢出。

仅仅跟在红牛身后，相似的功效、口感以及渠道建设，加上更新、更年轻的打法，让东鹏特饮逐渐实现了由南向北、由低向高的市场渗透。

但随着角色转换，东鹏的“舒适圈”越来越不舒适，行业老大哥遇到的问题，自己同样也要遭遇。

根据东鹏2020年报数据，2020年实现营收49.59亿元，同比增长17.81%；同期实现净利润8.12亿元，同比增长42.32%。其中，东鹏能量饮料在2020年的销售收入为46.55亿的收入，约占总收入的94%，从收入结构上看，能量饮料仍是东鹏主要收入源。

目前，东鹏饮料旗下还有柑柠檬茶、陈皮特饮、饮用水甚至咖啡等多个品牌，但非能量饮料业务加在一起，同期销售额仅2.4亿元，规模上与能量饮料有着量级上的差距。

主打大单品战略的东鹏，能量饮料仍是公司的基本盘，但从长远来看，东鹏需要考虑的，是在能量饮料之外延伸出新的成规模的品牌，以应对不断变化的消费趋势。

东鹏董事长林木勤去年多次表示，稳定基本盘，进行新品类研发是当前东鹏急需解决的问题。能否创造新的品牌，创造增长的第二曲线，是东鹏特饮和红牛共同面对的难题。

新势力崛起：元气森林的新玩法

从消费需求的变化来看，近年健康、年轻化成为风口，而从产品营销的角度来看，饮料非常容易迭代消费新场景。

在这个阶段中，整个功能饮料行业一个明显变化是：品牌开始从死磕产品本身，转移到关注消费者需求上来。

比较典型的例子就是元气森林，通过“0糖0卡”概念圈定特定客群，并通过粉丝粘性逐步打开线下渠道。相比传统功能饮料依赖“海空协同”，即线上广告+线下铺货的方式打掉竞争对手，元气森林不仅能够节省大量渠道费用，消费者忠实度也更高。

2021年元气森林相继推出了“外星人”、“大魔王”两款能量饮料品牌，除了基础“功能”，元气森林的能量饮料品牌更具社交属性，它们与受众的互动性更强，能够代表特定圈层甚至价值观。

消费者需求的多元化发展，也会让功能饮料与能量饮料之间的界限越来越模糊，这就导致竞争的赛道不再是同品类品牌之间，而是扩张到了消费者需求之间的争夺上。

对传统功能饮料品牌而言，掌握全新流量营销玩法的元气森林们，更容易吸引年轻消费者，也更容易对其形成威胁。

元气森林的核心密码是，将传统“货场人”的销售模式转为“人场货”，说白了先知道消费者喜欢什么，再去满足消费者不同场景下的不同需求。

元气森林牢牢抓住“消费者需求”这个核心，搭建出了一套商流与信息流的收集和反馈机制，利用高效的数据分析处理能力，赋能企业的运营。

这也是传统企业转型的方向，曾经仰仗的渠道优势正慢慢失去作用，比如华彬的新品牌战马，没有过多依靠红牛的渠道优势盲目铺货，而是聚焦在核心终端网点、核心消费场景，进行可控网点铺货。

东鹏特饮、战马、魔爪等能量饮料品牌，几乎都会通过电子竞技的增长趋势，为品牌宣传和引流。

总结一句话，就是围绕消费者核心需求做文章，在行业竞争逻辑之外创造一条新的赛道。并且这种思路是可以跨赛道的，不论运动饮料、能量饮料还是气泡水，都要经受这种玩法的降维打击。

前提是企业不仅要掌握消费者需求，还要掌握和消费者沟通的方式，消费者对产品认知敏感，企业的“内容能力”也将成为互联网时代消费品牌的另一大核心竞争力。

后红牛时代：功能饮料怎样讲好本土品牌新故事？

全球能量饮料行业还有一家值得借鉴，就是Monster怪兽饮料（魔爪）。

在魔爪诞生的2002年，美国能量饮料市场也是由红牛垄断，但到2019年，魔爪市值从0.412亿美元升至341.7亿美元，足足增长了830倍。

在功能饮料更成熟的欧美市场，魔爪能够实现快速逆袭，原因大概来自以下4点：

• 个性鲜明的差异化定位；
• 品牌内容打造能力；
• 每年 1~4 款新品的持续性研发；
• 轻资产模式让公司更专注于品牌和营销。

而这恰恰也是中国功能饮料、甚至饮料新势力的逆袭密码，谁能够更懂消费者、谁更能满足消费者需求、谁能更有态度讲好品牌故事，谁就能够抢占消费者心智。

随着中产人群和Z世代崛起，随着“健康”、“社交”、“娱乐”需求成为国民共识，消费者更愿意把钱花在更容易“悦己”的理由上，在各种细分场景下，还有大量消费需求没有被满足。

确定的是，仅仅追求功能的年代过去了，未来，功能饮料不能仅仅满足基本功能，新的“功能”不仅停留在物理层面，产品是否能让人感受到情绪、氛围、自我标签化，甚至“逼格”，都是功能饮料产品应该解决的。

具体怎么做？我们至少可以从元气森林、魔爪身上学习到以下三点：

1.通过数据了解大众需求

知道消费者在想什么，需要什么，需要借助数据解决问题。在需求越发细分的未来，创建新的消费场景、改善新产品，都需要企业距离消费者更近，关键是数据的处理能力。

2.围绕生活方式创建新消费场景

工业时代产生的大众焦虑催生了可口可乐的诞生。信息时代，商品更要向大众生活方式延伸，一方面需要品牌创建新的生活方式；另一方面需要品牌围绕新的生活方式进行补充。

3.品牌需要叠加社交属性

随着社会发展，“孤独经济”将成为常态。这就要求我们产品不能仅仅满足使用功能，还要满足社交属性，让你的产品“学会说话”、学会制造话题，当你的产品能与消费者交流，成为社交货币，就能与消费者建立强连接。

结语

从红牛、东鹏特饮到元气森林，是中国功能饮料老中青三代发展历程，也是中国消费从实用主义到形式主义演变的见证。

从满足用户基本需求，到在基本需求之外做出补充，再到今天“功能”逐渐成为抽象概念，大众更需要产品在实用之外，追求一些“形式主义”，这不仅是功能饮料，也是大消费所有品牌需要关注的。

内容来源：

《“山寨红牛”竟比卖水还赚钱，东鹏饮料为什么不值这个价？》36氪

《消费品品类速览017: 功能饮料》 青山资本

《30年沉浮，功能性饮料后浪奔涌》 新消费Daily

《功能饮料「简史」》 新经销

《这家公司要干掉红牛，可能吗？》虎嗅

《18年暴涨800倍的怪兽》 雪球

《江南春：赚钱的逻辑，变了》 正和岛

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