洋酒搅动成都高端餐饮江湖｜&quot;进口烈酒锚定内地市场&quot;特别企划-1

互推小编 2023-05-21

序：

提及进口烈酒，很多人的视野还聚焦在以广东、福建、上海等不多的沿海市场，“洋酒跳不出沿海”也一度成为业内公认法则。但经历了疫情及沿海市场的相对饱和后，烈酒巨头已将目光盯准内地白酒主销渠道，开启了有针对性的策略，也初现成效。

WBO烈酒商业观察团队近日走进成都、重庆、北京、武汉、长沙等内地代表性城市，针对进口烈酒切入白酒渠道的特点和趋势进行调查，每个城市有各自特点，也有共性。烈酒商业观察系列报道——"进口烈酒锚定内地市场"特别企划也将逐步推出。

对于进口烈酒（通称洋酒）而言，成都是一个特别的城市，它是整个中国中西部最大的市场，辐射能力较强，亦有国内标杆级烈酒运营商新天丰的存在。

近日，新天丰成立了一个全新的渠道拓展部门——餐饮渠道部，为旗下洋酒等酒类产品开拓餐饮渠道。

众所周知，内地市场的餐饮终端，一直是白酒最重要的消费场景，也是白酒企业较为重视的渠道之一。

洋酒标杆运营商成立餐饮事业部，和洋酒巨头对于内地市场的战略有没有直接联系？洋酒开始切入内地白酒市场，从成都这个市场又能见到哪些端倪？洋酒在成都的日场新策略达成的效果又如何？

高端餐饮是新的切入点

“从成都这样的传统白酒强势市场来看，洋酒的市场占有率并不高。洋酒巨头和大商非常重视白酒的核心渠道和主流饮用场景，那就是餐饮渠道。”成都洋酒大二批商徐林（化名）称。

当然，洋酒从去年开始，在成都选择的主要切入点是高端餐饮，包含米其林认证餐厅、黑珍珠餐厅在内的高端餐厅成为干邑主要品牌的展示场和发力点。

“为餐厅老板、领班及服务员进行针对性洋酒知识的培育是第一步，洋酒巨头企业一般会策划较为专业的威士忌品鉴课程，免费给到定点餐饮企业不少培训名额。”徐林称。

其次，洋酒企业会为餐饮店老板专门订制一些专业的洋酒品鉴晚宴，让餐饮老板邀请自己的核心客户、朋友免费参加，引导中餐和洋酒的搭配。

“参加过类似洋酒品鉴晚宴的客户，经常是赞不绝口，洋酒强调的仪式感、以及深厚底蕴和文化会打动不少人群。”徐林称。

紧接着，几大核心干邑品牌会在成都一些高端餐厅设置品牌展示和陈列柜，包括菜单和酒单的植入，甚至设置一些专业餐酒搭配的菜单。而且定价基本和商超同价，领班和服务员也会向客户适时推广。

四川新天丰一位相关负责人称：“目前新天丰和高端餐饮店沟通的一个重要原则就是平价销售，倡导餐厅和商超基本同价。为了推进平价策略，改变消费者对餐厅酒水价格虚高的印象，我们也会尝试联合一些厂家给予高端餐饮店政策倾斜。”

成都百酒汇连锁马飞称：他们店有一些客户逐渐有了在高端餐厅喝干邑的习惯，经常会来咨询洋酒价格和购买洋酒。

“但是如果说成都餐饮终端的洋酒消费量有多大，我们认为目前这个渠道才刚刚起步，一些高端人群在餐厅喝白酒、红酒之外，有了第三种选择。这也是洋酒企业的战略，切入高端白酒这部分消费人群，最好的战场还是高端餐饮。”马飞称。

名烟名酒连锁洋酒陈列面的变化

从2022年开始，还有一个非常显著的变化就是，四川的一些知名名烟名酒连锁也在重点布局洋酒这个赛道。

“包括1919、至诚恒泰、酒创家、快乐酒保在内的连锁店，其对洋酒的陈列均在加强，以前一家店最多为洋酒留10个陈列面，现在都至少有一组货柜用于干邑和威士忌的陈列。”一位日本威士忌知名企业的市场人士称。

成都百酒汇连锁马飞称：据他了解，以前干邑、威士忌在成都日常渠道的占有率应该在2%以内，但是去年应该增长到了6%左右。特别是以日威和苏威为主的威士忌品类，增速非常快。

“已经有很多客户在咨询威士忌和白兰地产品，包括一些地级市以及县城的经销商，我们也在积极布局此类产品，未来这块应该也是百酒汇新的增长点之一。”马飞称。

至诚恒泰连锁进口酒负责人称：“2022年洋酒在成都呈现快速上升趋势，至诚恒泰体系的洋酒产品同比增长30%以上，价格在1000元以上洋酒占比最大。其中，干邑几大核心品牌占比在60%以上，威士忌占比30%以上；干邑又以马爹利和轩尼诗的市场表现最好，马爹利更加注重消费者建设和品牌推广。”

酒创家连锁对于洋酒的陈列几乎增加到了三组货柜，其中1组用于白兰地，两组用于威士忌以及其他品类洋酒。酒创家一位单店负责人告诉WBO烈酒商业观察，单一麦芽威士忌的常客大部分都比较专业，但是这部分群体人数并不多，对于产品选择相对多元和挑剔，所以，针对单一麦芽威士忌他们还会不断补充。

但是WBO烈酒商业观察了解到，整体说来，洋酒巨头对于烟酒行连锁的投入不及餐饮终端，当然，餐饮洋酒消费氛围的崛起，也有助于烟酒行连锁的动销。

成都市场的日常渠道，也多了很多细分业态。除了刚刚提及的高端餐饮和名烟名酒连锁以外，成都近年来兴起的威士忌专营店、鸡尾酒吧等，也成为洋酒的主战场。

在成都开了一家威士忌吧的陈勋称：“洋酒巨头企业会针对我们这样的业态，提供免费的培训品鉴机会，洋酒巨头这类品鉴培训也比较专业，比如帝亚吉欧的威士忌培训课程。”

一位知情人士称：“洋酒巨头都有自己的课程，不断针对这类零售店的店员培育自己的产品文化。”

无论是保乐力加还是帝亚吉欧，都在针对成都这类新兴终端进行针对性的推广和培育，包括一些鸡尾酒吧，都以一些全球烈酒知名品牌作为基酒来搭配。

洋酒品类和主流产品区间在成都的悄然变化

“干邑中的马爹利、轩尼诗、人头马，以及单一麦芽威士忌中的麦卡伦、格兰威特、苏格登、日威三剑客等品牌，目前构成了成都洋酒市场的主力阵营。”徐林称。其中，单一麦芽威士忌的增速最快。

徐林介绍：日威近两年的价格波动较大，涨价也暴涨，跌价也迅速下跌。比如山崎12年这样的标杆产品，价格忽高忽低，浮动在几百元以上。苏威则相对平稳增长，无论是价格还是销量，都呈现稳定增长的趋势。

而此前笑傲江湖的黑牌、芝华士、百龄坛、杰克丹尼等苏格兰传统调和威士忌品牌，市场占有率则呈现缓慢下滑趋势，但由于成都是一座年轻人较多的城市，部分调和威士忌产品也主要占据100-200元价位段，所以此类产品在便利店、常超渠道表现还不错。

“成都和沿海市场不同的是，成都干邑消费主流区间还是1000-2000元区间，2000元以上的超高端干邑销售呈现下滑趋势，1000元以内的VSOP级别及同等产品，在成都并不普及。毕竟成都的干邑消费人群结构还比较单一，以商务型客人为主。”徐林称。

一位业内知情人士称：马爹利的蓝带和XO就比较受欢迎，XXO这两年也有起势，再往上的产品就没有形成气候；轩尼诗VSOP和XO比较畅销，李察轩尼诗不断提价后，4万多一瓶的酒在成都市场几乎无人问津；人头马超高端产品路易十三的价格虽然较为稳定，但去年估计在成都市场下滑30%左右。人头马的中低端产品在成都市场并没有太大起色。

此外，马爹利和轩尼诗300元左右入门级产品开始有了一定起色。

有酒商估计：如果整个西部洋酒大约是10亿元的销售额，成都洋酒市场销售额应该在4-5亿元左右，整个四川洋酒市场在6-7亿元左右。西南和西北其他省市洋酒销售额相加在3-4亿元左右。纵观白酒市场的份额，整个洋酒往上的空间应该很大。

得成都者得西部，洋酒巨头已经在传统白酒强势市场开启了一场没有硝烟的争斗。

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