预增超100%，雪花啤酒践行高端化之路上是这样做的

互推小编 2023-05-22

华夏酒报记者苗倩

品牌优化升级+线上线下的品牌强认知，是构成华润雪花股东应占溢利较2020年同期增加至少100%的主要动能，以及未来业绩增长的新动能。

7月19日，华润啤酒（控股）有限公司发布正面盈利预告称，公司预期截至2021年6月30日止六个月的公司股东应占溢利较2020年同期增加至少100%。公告称，增幅主要源于两方面，其中之一就是“毛利因集团产品销量及平均售价上升而增加”。

从2020年华润雪花开启“决战高端，质量发展”元年，到渠道草根调研的最新反馈显示，2021年上半年，公司次高端及以上产品销量有望同比增长超过20%，雪花啤酒在顺应消费升级、践行高端化之路上，做对了什么？

降本增效与推进高端化并行

今年5月份，被业界称为啤酒领域“扛把子”的华润雪花推出高端系列啤酒——醴，定价999元/盒（一盒2瓶），单瓶啤酒500元。一年前，青岛啤酒发布了市场指导价600元+的百年之旅，被认为是从价格导向到价值导向的代表之作。虽然让消费者接受500元+的高端啤酒产品尚需时日，但是，这也意味着啤酒价格的天花板在被冲破，折射了啤酒高端化的演进趋势。

2017年至2020年，华润雪花陆续关停31家工厂以优化产能布局，“优化产能、决战高端”乃至“决胜高端”成为华润雪花业绩增长的关键点。近日，华润啤酒CEO侯孝海就提出，过去靠价格战、靠促销的方式已经行不通了，在产品销售特别是高端产品销售方面，需要以“品牌引领、渠道推动、消费者互动认知体验”等方式，来拉动销售发展。

来自天猫平台的统计数据显示，从产品结构看，售价13元+啤酒产品的TGI指数为590，售价8~13元啤酒产品的TGI指数为550，而5~8元啤酒产品的TGI指数为93、3~5元啤酒产品的TGI指数为86。在销售渠道方面，线上销售、西式酒吧、夜店、餐饮等渠道，是中高端啤酒销售的主渠道。

自2019年华润雪花牵手喜力后，华润雪花就打造了“4+4”的产品矩阵，雪花旗下的勇闯天涯SuperX、马尔斯绿、匠心营造、脸谱四大高端品牌，与喜力旗下的喜力星银、虎牌、红爵、苏尔四大高端品牌，在“品牌IP化，强化消费互动，构建消费者对品牌的强认知”上，雪花啤酒正在不断尝试、占位，花式沟通，获得消费者对品牌高端化的认知。

7月14日，华润雪花啤酒集团与京东超市签署战略合作协议，双方将围绕数据驱动的精细化用户运营、产品体系升级、全域营销能力打造等五大维度，满足消费需求。

此次，京东与华润雪花的合作，线上方面，在京东主站创新全年重点营销活动、充分整合双方资源，在外部线上平台共建内容资源池，实现京东和品牌场域的内容联动与打通；线下方面，双方结合全渠道布局、实现多端营销整合，多维立体式覆盖用户消费场景、实现线上线下资源联动与共振。

就像啤酒专家方刚提出的预判，未来的高端品牌、特色品牌一定会从社群和线上两个角度切入，线下能够成就高端品牌的概率有，但是不会太大。

决战高端新动能

从2020年华润雪花旗下的勇闯天涯superX赞助面向年轻消费群体的《这！就是街舞》，吸引年轻消费群体，到今天雪花啤酒与京东超市的合作，雪花啤酒在强化线下渠道、与大商携手的同时，正在强化品牌高端化的线上沟通与线上场景的打造，最终要落实到侯孝海提出的以“品牌引领、渠道推动、消费者互动认知体验”的系统化操作的界面上。

早在2020年初，侯孝海明确了“战高端”,目标是高端的销量能够接近主要竞争对手或者行业内高端量最大的对手，并表示，疫情的突然到来是危中有机，要把握这次再次赶超的机会。

方刚提出，2020年疫情教育了整个行业，业内普遍意识到啤酒行业产量下滑趋势不可避免，结构调整高端化势在必行。并预测，未来五年啤酒行业利润有继续提升的可能，行业净利润大概率会超过10%，优秀企业的净利润率会超过20%，接近白酒盈利能力。

2020年，可谓是华润雪花啤酒“决战高端，质量发展”的元年。华润雪花2020年度报告显示，“公司营业收入314.48亿元，受疫情影响较去年减少5.2%，但次高档及以上啤酒销量达146万千升，同比增长11.1%，公司盈利能力进一步上扬，股东应占溢利同比上涨59.6%。”2020年，疫情爆发雪花啤酒就开展组织决战高端大会战、大力帮扶渠道去库存、拉动销，以及采取修复产品价格等举措，提升了雪花啤酒的竞争力，且在2020年，以“勇闯天涯 superX”、雪花马尔斯绿啤酒及喜力产品等为主的一系列品牌产品，成为雪花未来三年“决战高端、质量发展”的铺垫。

据小摩发布研究报告称，公司最近将其2025年的高端化目标提高近30%，意味着其次高端及以上啤酒销量在2020~2025年期间将年均增长22%，在2025年占总销量的30%。