精准的市场定位——哈尔滨啤酒的皮牌创新之路

原作者

青岛大学|王崇锋、曲献坤、赵方凯、惠扬、李正琪、孟星辰

改编|案例商学院

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面膜、美容、打针，人类为了永葆青春，想尽了办法。

哈啤不同，他用最传统的一招，就做到了返老还童。

今天，我们就来讲一讲哈啤的故事。

20世纪初，欧洲入侵中国，入侵者对中国流连忘返。

但让他们不能适应的是，中国虽然酒文化深厚，却没有啤酒。

为了满足入侵者的需求，众多啤酒厂应运而起。

来到哈尔滨的俄国入侵者，看中了这座城市："这里距我们国家很近，自然条件也和我们相似，我们可以在这里发展经济。"

直到现在，哈尔滨依然保有众多俄罗斯风格的建筑。

1900年，俄国啤酒酿造商乌卢布列夫斯基酿出的第一杯啤酒，标志着哈尔滨啤酒的诞生，这是中国第一家啤酒企业。

借着这样的优势，哈尔滨啤酒着实风光了几十年。但随着经济的繁荣，各大啤酒企业发展势如破竹，哈啤的地位岌岌可危。

哈尔滨啤酒终于决定放下"偶像包袱"，重新进行市场定位。

哈尔滨啤酒在哈尔滨市场占有的份额高达三分之二，它的主要市场集中在东北三省，几乎在东北的任何一个超市、商场、酒店都能找到哈尔滨啤酒的身影。

但是，在南方，它的知名度大打折扣，销量也远不及此。

南方人：什么是哈啤？

你在南方的茶馆里，细细品味；

我在北方的暖气中，畅饮哈啤。

可见哈啤的销售具有一定的地域性，它实质上还是地方啤酒品牌，距离名副其实的全国性啤酒品牌的道路还非常遥远。

在初期，哈啤还是以北方的消费者为主，尤其是哈尔滨的消费者。由于地域优势，哈尔滨人对哈啤的接受度非常高。

亲友聚会时，如果有人问："咱们喝什么啤酒？"那他肯定会被群嘲。

训练有素的服务员会自觉将哈啤送到顾客面前。

无论大型餐厅还是街边小店，几乎所有餐桌都有哈啤的身影；无论单身公寓还是幸福之家，几乎所有冰箱都有哈啤的位置。

它霸占了哈尔滨人的口腔和内心。

而对啤酒的喜爱程度，男性要远多于女性。哈啤也十分清楚这一点，因此，哈啤将目标消费者范围缩小为北方男性。

在东北，啤酒是不需要"品"的，更多的是聚会看球对瓶吹，对啤酒的要求并不高，口味过得去就好，并不挑剔。

因此，哈啤将价格定在每瓶7到14元这一区间，属于中档啤酒。相较于高档啤酒的高价格和低档啤酒的差口感，中档啤酒的高性价比正是青年人所能接受的。

在前面我们说，哈啤是一个古老的啤酒品牌，历史悠久，历史感浓厚。

这是它的优势，也是它的弊端。

一百多年，熟知哈尔滨啤酒的人们逐渐老去，新的时代正在发展，人们对啤酒的认知已不复从前，哈啤也渐渐变老。

正因为多年的发展，哈啤不断创新和改进，这使得它品类众多，小麦王、1900经典、冰纯等等，它的生产正在向多元化转变，不断满足各类消费者的需求。这也是它能够满足全部消费者、霸占餐桌的原因。

同时，哈尔滨啤酒积极寻求与政府的合作，以啤酒为重点，烘托文化、旅游特色。

2014年9月20日，哈尔滨啤酒博物馆正式开馆，上下三层，总建筑面积达6258平方米。里面不仅展示各类哈尔滨啤酒，还有其酿制过程的雕塑，让人对哈尔滨啤酒的历史更加明确，更有投篮、穿越拍照等小游戏，让众多年轻游客流连忘返。

在我们印象中，只有具有重大历史意义的文化才会建立博物馆，哈尔滨啤酒博物馆的建立，充分体现了其历史与人文特点。

结合北方、男性、中等价格、多元化、人文等因素，哈尔滨啤酒最终将目标消费者锁定在20岁到45岁、月收入在1000元到4500元的男性消费者。

哈啤的定位过程并非易事，但实际上，这与广告促销是相辅相成的。

上篇中我们说，哈啤广告定位游戏、体育、兄弟、冰爽等关键点，每个广告都能直击人心，牢牢抓住消费者心理。而达到这样效果的根本原因在于广告针对的消费群体正是哈啤所定位的目标消费者。

也就是说，广告的成功离不开精准的市场定位。

举例来说，哈啤突出冰爽特点，这一点牢牢立足其地理位置。哈尔滨，冰城，听起来就给人清凉之感，而北方的人们在夏天也对冰啤爱不释手。

突出兄弟聚会要哈啤，也是因为北方男性性格豪爽，年轻人也喜欢与朋友聚餐、看球、打游戏。

广告的科学性在于它能够抓住消费者心里，而抓住消费者心理的关键，就在于准确的市场定位。

市场定位和谈恋爱一样，要找准对的人，这个过程可能很艰难，但找对以后，将会获利无穷。

企业如果只求快，忽视定位，很可能反方向跑了一场马拉松。

哈尔滨啤酒正是看准当今市场已是年轻人的天下，忍痛放弃"历史"包袱，转战年轻人市场，才一举返老还童。

本文分析：

中国很多啤酒品牌出现的时间相差无几，竞争激烈，此起彼伏。哈尔滨啤酒若想脱颖而出，就必须打破在消费者心目中所保持的原有形象，让自己重新充满活力，在消费者心中建立新的形象，以创造一个有利于自己的新的秩序。这个过程其实是品牌的再定位。

哈尔滨啤酒舍弃与其它啤酒"历史悠久"的共性，突出自己"年轻"特点，同时进行产品的口味、包装创新，以产品为导向，继而建立了品牌优势。

哈尔滨啤酒和回力都属于老品牌重新占领市场的经典品牌，在这个过程中二者都利用广告促销、定位年轻人等方式来重回大众视野。然而，它们采用的策略也有诸多差别。

那么大家认为在品牌重塑过程中，回力和哈啤最大的区别是什么呢？

A：回力侧重营销创新，哈啤品牌创新

B：回力老品牌激活，哈啤品牌创新

C：回力侧重营销创新，哈啤品牌更新

D：回力老品牌激活，哈啤品牌更新

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