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炒货大爆发:6家公司半年卖了120亿

 

2022年上半年,坚果炒货比以前卖得更好了。但市场却迎来了变革。这一赛道的头部品牌们,面对存量市场,纷纷开始从渠道、产品创新等方面,为未来的激烈竞争做足准备。但同时,它们也在面对新的对手——新创品牌们,把传统炒货线下门店,做得越来越高端了。

没人能拒绝嗑瓜子和剥坚果的诱惑。在万亿休闲食品市场上,坚果炒货赛道最深刻地体会到了“吃货”们的力量。

此前,各家休闲食品上市公司已纷纷交出了上半年的答卷。其中,相比于烘焙糕点和卤味赛道头部公司表现并不稳定的情况,坚果炒货类的知名品牌们大多实现了业绩增长,成为这个板块中颇为亮眼的一部分。

从炒货干杂品类6家上市企业的半年业绩披露来看,除三只松鼠外,其余5家公司的业绩,都迎来了营收和净利的双增长。其中,号称“炒货第一股”的洽洽食品上半年实现营收26.79亿元,同比增长12.49%,净利润3.51亿元,同比增长了7.25%;良品铺子的营收同比增长了10.72%;增长最突出的盐津铺子的营收同比增长了13.73%,净利润同比增幅甚至达到了164.97%。

这6家上市公司,在上半年内,合计贡献了129亿元的营收以及9亿元净利润。

经历了2020年的业绩下滑后,零食赛道正在复苏。当A股的上市公司们在为业绩拼斗时,一批新晋的“网红”品牌也开始崛起,线下高端炒货店业态也开始受到资本热捧。

今年8月以来,熊猫沫沫和薛记炒货两家品牌先后完成融资。据公开信息,刚成立1年多的熊猫沫沫,现已签约合作店70家,计划在今年年底开出300家门店;以奶枣、柑橘酸奶片闻名的薛记炒货,在2021年店铺数量已从100多家快速增长至400多家,并计划在2022年将门店拓展至1000家以上。

坚果炒货品牌们的“下半场”战争,拉开了序幕。

坚果炒货“热”起来了

(图/视觉中国)

90后肖轶说,自己开始越来越喜欢吃坚果了。她的购物车里,现在还放着好几家品牌的混合装坚果产品。

“最近几年,我周围很多人都喜欢上了买坚果,在办公室里也能看到不少同事在吃。我不喜欢含糖太高的零食,觉得不够健康。喜欢吃坚果,也是因为它的营养价值高,还易携带储存。”肖轶表示。

根据Frost&Sullivan统计,在2020年,国内的休闲食品市场规模达到1.29万亿元,同比增长12.43%;并预计在2021年这个数据超过1.4万亿元。国元证券研究所数据显示,2021年,休闲食品行业各类产品按收入计算,炒货类位列第一,占据了30.55%的市场份额,远超排名第二的糖巧蜜饯和第三的饼干、烘焙食品等。并且,得益于健康化的消费趋势,坚果炒货消费量高速增长。

从早期街头巷尾一口铁锅、一把铁铲架起的炒货摊,到后来走到门店化、连锁化、互联网化的各种炒货品牌,炒货早已成为人们日常生活消费中必不可少的一部分。它既可以是闲来无事的消遣食品,也可以是逢年过节的赠客礼品。

国内的“吃货”群体们,也对炒货坚果类食品有着偏好。在A股市场上,他们就“吃”出了包括洽洽食品、甘源食品、来伊份、良品铺子、盐津铺子、三只松鼠6家上市公司。在今年上半年,这些公司的产品,也卖得越来越好了。

今年上半年,在以传统经销模式为主的品牌中,洽洽食品营收同比增长12.49%,净利同比增长7.25%;甘源食品营收同比增长12.93%,净利同比增长11.02%,这也是甘源食品公司历史上的最佳半年业绩,而这与其在品类和渠道上的拓展有很大关系。产品上,甘源食品的综合果仁及豆果系列营收占比就创下了新高;渠道上,其在报告期内新增了221家经销商。

同期,营收和净利同比增长最快的是盐津铺子。财报显示,盐津铺子营收同比增长13.73%,净利同比增长164.97%。对此,盐津铺子解释称,主要系公司聚焦五大核心品类,全规格覆盖、全渠道拓展市场所致。分销售模式来看,虽然其直营渠道营收同比下降38.89%,但其电商渠道和经销及其他渠道的营收分别同比增长331.08%和26.38%。

即使将目光放在各品牌推出的更细分垂直的产品品类中,坚果炒货类的销售收入也在不断增长。

根据公司财报,在2022年上半年,洽洽食品旗下,主产品葵花子营收同比增长了14.29%,坚果类产品营收同比增长了13.77%;甘源食品旗下,综合果仁及豆果系列的营收同比增长了60.12%,青豌豆系列营收同比增加8.70%。

比起其他休闲零食来,坚果炒货无疑更适合多种环境下的消遣需求——它们既容易消磨时间,又能满足入口的需求;剥壳的动作让手忙碌了起来,却能有效地控制进食的量,避免摄入太多而发胖。这类零食多数都是小包装、单价较低,大众的消费意愿强,购买后的消费周期又足够久。

而对现在生活节奏较快、工作压力较大,同时还追求健康理念的都市年轻人来说,零食坚果也因为具备“放松消费”的特性,又获得了极大的增长空间。

“对消费者来说,一方面在追求更健康的生活方式上,以坚果为主的炒货类产品比其他零食更受欢迎;另一方面,从心理学角度来看,很多人认为吃炒货干杂有一定的减压作用。对投资者来说,炒货市场规模大,产品创新空间大,也更容易获得青睐。”零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅说。

盘古智库高级研究员江瀚也表示,尽管上半年的线下消费也受到了疫情的影响,但炒货类产品可存放时间久,并可以在线上大量销售,它们的需求量也有所提升。

“中场战事”更加激烈

事实上,近年来,休闲零食赛道的竞争日趋激烈,尽管整体大盘仍在增长,但中研普华研究院报告提出,市场已经从增量竞争转向存量竞争。在存量市场中,“马太效应”也将更为明显。

头部品牌们,早已在产品、供应链、渠道端等方面进行了一系列尝试,以应对行业的变局。这种变化的效果,也在今年上半年开始逐渐显现。

首先是品类的进一步多元化、消费场景也进一步细分。各品牌们都不断推出创新口味和产品,一方面是为了满足消费者们多变的需求,推动产品转向健康化、高端化、年轻化,另一方面也是为了和同类产品相区分,做出差异化。像以瓜子炒货起家的洽洽食品,早在2020年就开始推出了风味坚果、小南香香瓜子,甚至益生菌坚果、坚果麦片等新品。

此外,之前对坚果炒货类零售的主体消费人群多是年轻人、城市白领等,而通过细分市场,品牌们正致力于扩展到更广阔的消费人群中去,并培育出新的品牌。

良品铺子就围绕着女性、儿童等细分人群的特殊需求,在药食同源、奶酪、高蛋白零食等方向自主研发并上市了56款产品,其中0添加蔗糖果干、药食同源果棒系列目前销售表现良好。2022上半年,良品铺子旗下的儿童零食品牌“小食仙”全渠道终端销售额为2.19亿元,同比增长21.33%。

三只松鼠在2020年推出的儿童零食品牌“小鹿蓝蓝”,在今年上半年实现了2.61亿元营收,目前已有50余款SKU产品。

渠道调整,也成为所有零食企业在近年来的“变革”关键词。

上半年营收规模居于6家上市公司首位的良品铺子,也一边在线下加大了开店力度,一边拓展线上渠道。今年上半年,良品铺子聚焦新一线城市密集开店,新开门店302家,其中包括93家直营门店和209家加盟门店。截至报告期末,其线下门店数量达到3078家。在线上销售,除了传统电商渠道外,在抖音、快手等平台上,良品铺子也建立了自播账号矩阵,促进销售,在今年上半年,其线上营收占比已上涨到57.74%。

在其他5家上市公司上半年业绩增长时,由于电商红利增长见顶,昔日主打线上营销渠道的“网红”品牌三只松鼠业绩却不尽如人意。在今年上半年,三只松鼠营收净利双跌,实现营收41.14亿元,同比下降21.8%;实现归母净利润8213.43万元,同比下降76.65%。在半年报发布后不久,三只松鼠旗下商品疑似出现“油炸壁虎”的消息又闹得沸沸扬扬。

对于上半年营收和利润的变动,三只松鼠解释称,主要由于线上平台流量下滑,人群持续分化;聚焦坚果后SKU缩减;疫情导致部分物流仓库发货受限,影响电商整体营收。同时,三只松鼠关闭了部分不符合长期发展的门店,而其新分销方式尚处于开发和培育期,规模效应尚未显现。再加上部分原材料、运费上涨,以及公司曾投入超亿元品牌推广费等原因,都较大程度地影响了当期利润。

有意思的是,当年三只松鼠的崛起,也曾掀起过坚果炒货行业革新的浪潮。2010年左右,随着居民健康膳食水平的提升及电商模式的渗透,休闲零食市场迎来大转折,以三只松鼠为代表的“网红”品牌通过“互联网+”的新零售模式,实现了对传统品牌的超越。现在,从电商平台上崛起的三只松鼠,也开始在线下招兵买马。在2020年底,三只松鼠线下门店数目一度突破1000家。

不过,在休闲零食赛道的竞争中,产品同质化严重,要想做出新爆款来难度又大,多品类发展也容易抬升企业的成本。此外,渠道转型、产品创新等也带来了营销费用的增加,这也影响了这些零食企业们的利润。在2021年,盐津铺子的销售费用同比增长了7.23%;良品铺子该费用则增长了29.83%。

坚果炒货行业“热闹”起来。但新零售专家鲍跃忠指出,现阶段各企业业绩的暂时回暖,也并不能代表整个场子已经彻底热起来了。“事实上,不少企业的业绩增长早已触达天花板,没有太多明显的创新,更多是营销造势。市场仍然迫切需要更多有活力的东西进来。”

高端炒货店“翻红”

(图/视觉中国 北京龙湖长楹天街购物中心)

在坚果炒货领域,“新玩家”已经出现。原本渐渐失去声音的传统线下炒货店,又开始“火爆”了起来。

今年9月15日,“薛记炒货”宣布完成6亿元A轮融资,本轮由龙珠资本领投,启承资本共同投资。据悉,薛记炒货预计将资金用于门店拓展、工厂建设及数字化投入。不久前,有消息称,新鲜零食炒货品牌“熊猫沫沫”也完成了战略融资。

2020年11月,坚果炒货行业连锁品牌薛记炒货凭借新推出的“奶枣”产品一举成名,目前其在小红书和抖音累计传播量已突破7亿次。后来薛记炒货又推出了冰镇绿豆糕、酸奶柑橘片等新品,也成为频频卖断货的网红招牌,在线下门店带起了一波又一波的排队潮。

据了解,去年一年内,薛记炒货线下门店数增长了300多家。截至8月底,今年内又增长了200多家,现开业门店总数已超过了600家。公司预计在今年年底突破1000家门店,并在未来5年中计划在全国开设4000家连锁门店。

值得一提的是,不少创新品牌们都打出了“现炒现卖”的特色。像琦王花生就强调“小锅慢炒”,欢喜花生印着“国民炒货”的大招牌,薛记炒货则从2018年起就以“良心买卖,先尝后买”为门店的服务口号。一段时间内曾被预包装食品“垄断”的炒货市场,恍然又找回了当初路边炒货摊子的感觉。

越来越多的消费者,也被这些“爆款”产品和“现炒”宣传语所吸引,回到了线下的炒货店里。早期流动的路边摊和各种集市旮旯里的炒货铺子,也摇身一变,成了一家家布局在一、二线城市的热门商圈、购物中心及社区店内“发光发热”的独立品牌。

在北京朝阳区富力城附近,一街之隔就开设了薛记炒货和莉和俊两家零食门店。它们的招牌主色调都是白色打底,再搭配明艳的红色或橘黄色,配合敞亮的玻璃窗,颇为醒目。在店内,各式各样的炒货一一陈列开,除了新鲜炒制的瓜子、花生,还有更多的网红新品被摆在显眼的位置,有现称的散货,也有用透明盒子或者袋子包装好的产品。

这些新鲜的炒货干果售价并不便宜。像薛记炒货的酸奶柑橘片的价格为118元/500g,近期新出的混合酸奶粒售价279.60元/500g,明星款奶枣售价79.60元/500g。而莉和俊在点评平台上名列前茅的推荐款中,去皮琥珀核桃仁售价59.8元/500g,燕麦巧克力馍片售价34.8元/500g,腰果泡芙枣售价69.8元/500g。

家住北京西城区的肖轶也明显感觉到附近的各种炒货店越开越多了,里边售卖的产品价格也开始越来越“贵”。不久前,她就刚在一家店里入手了一盒售价40元左右的海棠干。“我主要是为了尝新,如果买的是芒果干,可能还更贵,一盒价格要六七十元了。但进店逛的人还不少。”

不少消费者表示,在这些门店里简单挑选几样单品,尤其是主推新品,一般都会花费上百元。在小红书平台上,甚至有不少热门帖的内容是专门“寻找薛记炒货的平价替代品”。而相比之下,点评平台上显示,北京地区来伊份人均消费最高的门店为95元/人,最低的门店只有33元/人;三只松鼠最高的门店人均消费为66元/人。

熊猫沫沫创始人侯建立曾表示,从80年代起至今,零食行业从以货为中心,到以场为中心,再转向以用户为中心,而现阶段且基于客群的再细分,又可以细分出两个发展趋势。“一方面,零食越来越便宜,催生出了以低价策略为卖点的好特卖、零食很忙等品牌;另一方面,会出现更注重品质和体验的新鲜现制零食品牌,场景感更强,消费者也愿意付出溢价。”

实际上,线下渠道一直是坚果炒货玩家不能放弃的老战场。2021年,良品铺子、来伊份和盐津铺子全年各新增线下门店数量619家、484家和869家,同比增长达26.28%、16.11%和98.75%。但面对来势汹汹的新玩家们,它们也必须做好“迎战”的准备了。

而对于主打线下“现炒”概念的新创品牌们而言,产品创新、品控和渠道建设,同样也是它们难以绕开的“坎儿”,它们也还有很长的一段路要走。

一位经营炒货店的业内人士就向《财经天下》周刊表示,炒货干杂市场具有较强的地域性和季节性。“像刚融资的薛记炒货走出山东做拓展,也是先在北方市场做,而且基本开在一二线城市。其实炒货生意也没有那么好做,一年里,差不多只有一半的时间是销售旺季,在十月中旬到次年二三月,也因此店内销售人员流动性都比较大。”

(图/视觉中国)

2022年下半年,坚果零食市场的竞争将更加激烈,也充满变数。市场出现变化时,本就是新老品牌容易出现交替的时机,坚果炒货行业玩家们肩上的压力,也在不断增加。

“在未来的炒货市场上,品牌更多,竞争更分散。产品要聚焦,也需要做得更专业;营销和渠道创新方面,短视频内容、直播电商将成为竞争的焦点。不过,竞争的关键还是在于品控和产品研发创新。像每日坚果以及枣夹核桃这样的产品创新,将成为品牌差异化发展的趋势。”庄帅说。

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