麻六记卖爆背后，初代网红零食十年浮沉录

图片来源@视觉中国

文｜熊出墨请注意，作者｜彬彬

一句话来形容麻六记近期销售情况，真是秦始皇摸电门——赢麻了。

借着汪小菲的狗血家庭戏收割流量，麻六记在质疑声中上位。据蝉妈妈监测，卖断货的酸辣粉登顶全平台食品饮料七日爆款榜。

由来只闻新人笑，有谁听到旧人哭。新人笑得正欢，旧人又在何处？

近日，同样销售酸辣粉产品的良品铺子发布一则减持公告，高瓴资本计划减持公司股份合计不超2229万股，合计不超过公司总股本的5.56%。若减持如约进行，这将是高瓴第四次减持良品铺子，并完成清仓。

要知道，此前高瓴资本对良品铺子可谓钟情，高瓴资本创始人张磊曾将其作为新零售代表写进《价值》书中。

业界对此消息颇为关注，清仓式减持背后，相比“功成身退”一说，良品铺子未来增长的可能性或许才是症结所在。

另外，与良品铺子一同成长起来的“好兄弟”三只松鼠亦是如此。二者作为初代网红，叱咤市场十余年，如今正在经历网红光环消退后的阵痛。

立足之本，正在丢失

核心挑战不在别处，正是源自良品铺子和三只松鼠的立足之本。

良品铺子，主打“高端零食”的差异化定位，2020年上市时号称“高端零食第一股”。而在消费者认知中，对“高端”二字却难言认可。

这要从OEM模式说起，即代工生产。

从2006年首店开业算起，良品铺子距今创立已有16年。根据官网信息，其在售产品包括坚果、海味零食、肉类零食、炒货系列、红枣干果、话梅果脯、素食山珍等。而就是这样一家搭建起“零食王国”的企业，却没有一家属于自己的工厂，旗下产品均为“代工+贴牌”。

有食品行业从业者指出，在零食市场，代工厂往往不会独家供应。“电商销售页面和产品上都会把代工信息写出来，麻六记酸辣粉就是代工，代工厂阿宽食品还给三只松鼠、百草味、李子柒、网易严选供货。”

代工厂供货的同质化产品，何来高端低端之分？

著名相声大师罗永浩在手机圈就曾吐槽过类似怪象，“都是供应商供的，你在那装什么孙子。”

而且，常识告诉我们，对接的供应商越多，产品品质管理的挑战性就越高。数据显示，良品铺子目前SKU达2000+，供应商超200家。规模之下，代工模式弊端显现。黑猫投诉显示，良品铺子相关投诉共有1265条，品控问题为重灾区，食品存在异物、变质发霉的投诉不在少数，相关新闻还曾多次登上热搜。

最基础的品质无法保证，高端二字便失去了立足点。

反映到消费行为上，市场掀起了一场寻找代工厂行动，小红书等平台上，良品铺子等品牌的代工厂被一一列出。消费者发现，与“高端品牌”贴牌后的售价相比，代工厂的对应产品售价可能低至3折，甚至1折。

再看三只松鼠，作为一家依靠电商起家，线上销售占比一度在85%以上的互联网品牌，其在电商主场的优势正在被削弱。

以双11数据为例，按照店铺累计GMV排位，三只松鼠在天猫休闲零食榜单中排名第一。而在另一重要阵地抖音，蝉妈妈数据显示，零食类目下三只松鼠的销量、销售额不敌东方甄选。并且，百草味、良品铺子、回味一梦等品牌的销售额数据紧跟在三只松鼠之后。

三只松鼠与竞品在电商渠道的对抗格局清晰起来，即近年新兴的直播电商正在成为竞品赶超三只松鼠的切入点。

更重要的是，赶超苗头已然显现。

就整体营收规模而言，三只松鼠与良品铺子、洽洽食品、来伊份、盐津铺子、好想你等品牌相比一直处于领先，其还是国内首个营收超过百亿的休闲零食品牌。而从2020年开始，三只松鼠的营收进入下滑周期，并成功于今年上半年丢掉了榜首。

在解释营收缩水原因时，三只松鼠明确提到，“线上平台流量下滑，人群持续分化”。翻译过来就是，淘宝之外新兴电商平台的分流，以及竞品在线上渠道的冲击。

此前所依仗的经营优势正逐渐转变为软肋，这显然是一个危险信号。

辉煌与落寞

作为初代网红零食的代表，良品铺子和三只松鼠过去十年的成长经历，用“开挂”形容毫不过分。

以三只松鼠为例，开局就拿到了“天选之子”的剧本。2012年，三只松鼠的创业之年。创立两个月后，获得IDG资本150万美元天使投资。然后于当年双11一战成名，日销售766万，夺得食品电商销售第一。

此后更是一路狂奔，销售规模翻番式增长，直到2019年，三只松鼠迎来两件大事：一是顶着“国民零食第一股”光环于深交所挂牌上市，二是成交额突破百亿。值得注意的是，其是国内率先且最快达到百亿规模的休闲零食企业。

实力摆在这，资本市场自然乐于追捧。三只松鼠官网写到，上市半个月内，公司股票连续11个交易日涨停。2020年5月时，三只松鼠总市值超364亿元，创始人章燎原借此坐上了安徽首富的位置。

良品铺子亦然，2020年2月达成“高端零食第一股”成就，高光时刻曾连斩15个涨停板，股价抬高至86.98元，市值达348亿；持仓其公司股票的基金曾从2020年一季度的4家飙涨至四季度的81家。

然而，十年河东，十年河西。二者昔日有多辉煌，今日就有多落寞。

以上市为拐点，初代网红零食的故事不再那么一帆风顺。

2020年开始，三只松鼠未能继续创纪录，营收回落至百亿以下，下滑态势明显且被竞争对手反超。财报数据显示，2022年第三季度，三只松鼠公司营收12.19亿元，同比下降32.63%，净利润1136.5万元，同比下降87.43%。

良品铺子这边，上市之后则陷入增收不增利的尴尬，2021年净利润同比下跌18.06%；2022年前三季度净利润同比下跌8.84%。

与之同步进行的是投资机构的离场。良品铺子上市一年之后，原始股东限售股解禁，高瓴资本开始减持良品铺子。前三轮减持合计套现约9.14亿元，即将进行的第四次减持为规模最大的一次，也是完成清仓的最后一步。

二级市场也在用脚投票，良品铺子与三只松鼠的市值均有不同程度的缩水。11月29日，三只松鼠市值77.39亿元，较今年年初缩水超过五成；良品铺子市值151.58亿，较峰值高点跌去近200亿。

上市即巅峰，面对近两年业务增长乏力、投资者抛弃的双重挑战，良品铺子和三只松鼠的经营压力可想而知。

跟进者集体上攻，竞争更为激烈

与良品铺子、三只松鼠的失速形成反差，第二梯队的休闲零食企业正在集体上攻。

今年前三季度，洽洽食品实现营收43.84亿元，同比增长12.91%；实现净利润6.27亿元，同比增长5.45%

来伊份虽然录得亏损，不过前三季度总体获得了不错的涨势，公司营收与净利润32.50亿元和7069.82万元，同比分别增长6.53%和452.96%

盐津铺子前三季度实现营收19.7亿元，同比增长21.01%；净利润约2.19亿元，同比增长182.85%

如果全行业都在下滑，良品铺子和三只松鼠可以把业绩不理想归结为环境所致。而现实情况是，除二者之外，多位竞争对手处于营收、净利润双增的状态。一进一退之间，良品铺子、三只松鼠与跟进者之间的差距自然缩小。

值得注意的是，随着新一轮消费浪潮而涌现的新力量，更在潜移默化中影响着行业格局。

抖音、快手等直播电商兴起就直接在线上渠道形成分流。例如麻六记，走红原因并不光彩，但依然乘着直播电商的流量红利，销量在短时间轻而易举反超同类竞品。

11月21日-11月22日两天，麻六记直播间场均观看量涨至117.7万，场均销售额为100万元-250万元，各项销售指标较前30天平均值翻了十倍有余。

而这，正是三只松鼠所担心的“线上平台流量下滑，人群持续分化”的直接体现。

根据抖音官方公布的报告，2021年全年，抖音电商国货食品饮料行业国货销量上涨547%。参照当年淘品牌兴起阶段三只松鼠的乘势而起，无法排除市场将会出现一批抖品牌来打破当前格局的可能性。

三只松鼠创始人章燎原也清晰地知道这一点，她曾公开表示：“流量经济终归是流量经济，网上的人在不断变化。”

蝉妈妈数据显示，近一周抖音平台食品饮料品类商品按照销量排行，三只松鼠、良品铺子旗下商品未能进入前100名。

此外，拼多多等平台价格优势明显的工厂品牌，成了不少消费者的平替选择；薛记炒货等连锁品牌正成为资本新宠，今年9月，坚果炒货连锁品牌“薛记炒货”宣布完成6亿元A轮融资，由美团龙珠、启承资本共同投资。

以上种种，皆是影响行业格局的不稳定因素。而良品铺子和三只松鼠作为初代网红零食品牌，则被动地卷入新一轮更为激烈的竞争之中。

成也网红，败也网红

从初代网红的一路狂奔，到现在增长乏力，成长性不如昔日被自己打败的竞争对手，良品铺子和三只松鼠并非没有努力过，只是收效并不理想。

关于“高端零食”，良品铺子创始人杨红春当时有过表述，即高品质、高颜值、高体验及精神层面的满足。

落到实操层面，与传统零食连锁品牌不同的是，良品铺子不断强调自身技术基因，试图借助科技为高端形象背书。如依托大数据玩转新零售，科技赋能产品质量管理。

可现实情况大家也看到了，产品品质归根结底有赖于代工商的供应，食品安全问题在技术的加持下并没有得到有效把控；主打数字化能力的双线融合新零售也无法百分百保证门店经营效益，良品铺子上半年关闭198家门店，2021、2020、2019三年闭店数分别是346家、353家、255家。

跳不出零食市场产品同质化的内卷，难以根除代工模式的固有弊端，良品铺子的高端之路转向另一条捷径——营销。

财报数据显示，今年前三季度，良品铺子的营销费用达到了12.88亿元，而其研发费用却仅为0.38亿元。

官网的品牌历程专区里，良品铺子更是直接把营销成绩作为重点宣传，包括代言人、影视剧集植入等。细心的朋友可能会发现品牌历程里唯独缺了2019年，那是因为当年良品铺子重金签约吴某凡代言支撑品牌高端定位，不承想该艺人日后却彻底翻车。

正所谓不要听他说了什么，要看他做了什么。从良品铺子的实际行动不难看出其品牌高端化思路，砸钱营销是主，科技镀金是辅。业内外对于“高端零食”徒有其表的质疑，也正是由此而来。

视线回到三只松鼠，其近年来在尝试摆脱对线上渠道的重度依赖，补齐线下的短板。从2016年开始进军线下，经过扩张，2020年时直营门店和加盟门店分别达到171家、872家。

​然而，一味追求规模化的粗放发展模式，并不能与渠道建设划上等号，后期反而会因门店选址不佳、业绩不达标等问题拖累。因此，在公布2021年财报时，三只松鼠宣布针对线下进行战略收缩。

2022年上半年，三只松鼠直营门店闭店56家，加盟门店闭店182家。彼时，线上渠道营收占比仍高达73.25%。

一方面，出师不利，“5年万店”的目标未完成十分之一就狼狈收场。另一方面，线上渠道增长放缓，三只松鼠的天花板日趋明显。

综上，网红红利仍在时，良品铺子和三只松鼠顺风顺水，写出了开挂一般的创业故事；网红光环消退之际，二者未能及时找到可靠的内在驱动力，少了外挂的掩盖，自身的经营痛点逐一浮出水面。

此番浮沉不只针对初代网红，更在警醒后来者。近日走红的麻六记，借明星花边新闻炒作而来的流量，终究会有过期的一天。若不聚焦产品及品牌本身的竞争力，匆匆而来的消费者很快就将匆匆而去。

据Frost＆Sullivan预计，2025年我国休闲零食行业零售额将达到1.1万亿元。市场整体大至万亿，格局却异常分散。市场份额前五名旺旺、百事、三只松鼠、洽洽食品及良品铺子，市占率均低于7%。

行业缺少绝对头部，适逢新一轮红利兴起，良品铺子和三只松鼠若守不住前期打下的规模优势，最终必然逃不过“难兄难弟”的结局。

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