菌菇变形记：新品类，引爆新市场

我们疯狂吃了N个国家的薯片，才发现原来最好吃的居然是……菌菇脆。

菌菇脆是一种把菌菇低温脆化后做成的零食，吃起来口感酥脆，像薯片一样。但和薯片不同的是，菇滋菇滋主打“从食材里就透着健康的零食”。

今年3月，菌菇脆零食品牌菇滋菇滋已完成千万级Pre-A轮融资。菇滋菇滋用一个新品类，让优质菌类农产品进化为时尚健康零食首选，创始人金冬为我们讲述了这个品牌背后的故事。

看准休闲零食市场，从日本“拿来”的香菇脆

2014年，我有了想创业的想法，就去注册了公司，上半年，一直在找项目。后来把眼光看准了休闲零食领域，这是一个巨大的市场，休闲零食市场规模预计2017年将达到6342亿元。

我的家乡在西峡，西峡是中国最大的香菇标准化种植基地，是中国南水北调的渠首，森林覆盖率高，水好木好空气好，因为温度气候等关系，西峡香菇生产期长短合适，温差得宜，香味浓郁，既不会像南方香菇那样水分比较大，也不像东北香菇那样产量不稳定。

因此在十多年前，西峡香菇就获得了国家的地理标志产品和生态原产地产品认证。

菇滋菇滋创始人金冬

中国的菌类产品市场巨大，每年西峡香菇出口加内销将近60亿产值。

但是对于种香菇的农户来说，由于菌类本身是初级农产品，溢价空间低，所以农民能赚的钱非常少，包括我们家也是这样。

但在另一个菌类消费大国日本，情况截然不同。日本自身种植的菌菇极少，很大一部分是从中国进口，而且很多食品的深加工也是在中国完成。中国外销到日本的很多菌类食品，只需贴个牌售价就能翻倍。

看到这些现状，我觉得菌菇值得更精细的销售，而且中国正处于消费升级的风口，对健康食品的需求在高速成长，菌类食品在中国人的传统认知里，天生就等同于健康和营养。

后来偶然一次机会，在日本发现了菌类产品香菇脆，我知道这就是我要找的项目了。

然后我沉下来研究这个产品，发现这种产品，味道香脆，而且热量特别低，之前做休闲零食研究的时候，发现中国人在零食口味里最喜欢的还是香脆的这种东西，这就是为什么超市里膨化类的零食占比很高的原因。

但随着消费升级的井喷，人们不但追求“好吃点”，也追求“吃好点”，对膨化类零食的消费欲望已经趋于平缓，而健康食品越来越受到推崇。但在零食领域，真正能符合健康概念的产品，还是太少。

我觉得需要把香菇脆这个产品推广到市场上去，让中国人也能吃到这种从食材到工艺到配料，都天然健康的食品。

8小时香菇变成香菇脆，把产品做得更好吃，更健康

2014年下半年就开始着手做产品研发和实验，最初的实验品我个人觉得不够理想，市面上类似的产品口感也差强人意，后来深入下去，发现这是因为食材用的是干香菇来泡发，因为干货更容易保存，量比较大，成本低。但泡发后的香菇，肯定不及鲜香菇那样口感饱满。

所以我想如果用新鲜的西峡香菇做，会怎样？

之后我们尝试用新鲜的香菇进行脆化，惊喜地发现，确实口感提升了非常多。后来又不断进行测试，发现因为香菇从摘下时就开始氧化，所以食材越新鲜，口感才会越好。

我们决定用新鲜香菇来批量生产产品，通过基地直供，尽量减少食材的中间流通环节。目前我们已经做到香菇采摘后8小时就已经加工变成香菇脆了。

另一方面，我们现在按销去定产，我们的库存周期不到一个月，在预估销售额后按照销量来生产，又在一定程度上保证了食材的新鲜程度。

现在市场上也有一些品牌主打冻干蔬果，但我们在工艺上，使用的是低温脆化工艺，这种工艺在中国也是在2012年以后才有。

采用这种工艺，食品脆化时不需要经过油炸和膨化，能很好保持食材本身的颜色和鲜香味，不会损失或添加不必要的东西，因此健康性和口感都更有保障，在日本和台湾高端零食爱好者中广受欢迎。

我们又在这种工艺的基础上对配方做了细节上的处理，比如香菇的含油率我们已经控制在0.03%，这个比例，既能让香菇很酥脆，又几乎吃不出一点油腻感。

这就是前两年我们一直在做的事情，如何把产品做得更好吃，更健康。

目前我们SKU已经有7种，包括香菇脆和白玉菇脆，其中白玉菇脆有4种口味，香菇脆有3种。每个菌菇脆都由一颗完整的菌菇做成，吃起来口感酥脆，同时能尝到菌菇的香味。

覆盖99%商超，新品类也能站住脚跟

产品打磨了两年，直到2016年3月，菇滋菇滋才开始正式上市销售。

一开始并不顺利，因为这个产品太新了，比如在电商上讲求的是流量。但人们对于这个产品是听也没听过，尝也没尝过，都不知道香菇还能当成零食直接吃，更不会主动去搜索香菇脆这个关键词，所以线上销量很不理想。

我们认识到，这个全新的品类想要推出市场就必须先教育消费者。

任何一个新的品类出现之前，一定会有一个领导品牌要肩负起教育这个市场的责任，所以现在的我们要承担起教育消费者的责任，让菇滋菇滋成为菌类食品的代表，就像人们说凉茶，就是加多宝一样。

但是教育市场这是一个漫长的过程，首先要让消费者有接触点，能够实打实看到，接触到产品，他们才愿意去了解和尝试。

想要触电就必须走线下渠道，这样才能真正让消费者接触到产品，才能让这个新的品类获得重生。

深耕线下渠道，意外获得了两类新消费人群

线下渠道一开始进行的也比较艰难，主要是这个品类太新了，大众没有认知，所以在进入商超时候，我们制定了自己的应对策略，不能直接给商超付了款，却没有任何销售计划。

因为我们只有这一种产品，卖不好我们就完了。

在进入商超的时候就要去谈，怎么拉动消费，货架怎么陈列，促销怎么跟进，终端怎么呈现等，我们有自己的一套逻辑，并且会成书面性的内容拿给对方看。

比如在终端，我们用一个包装形象陈列出来，因为只有消费者注意到了才可能去购买，还有一些促销员跟进，让跟多人试吃产品，数据证明，效果还是很明显的，从一开始不足五成的转化率现在已经提高至7成。

事实上，商超也希望有一些更新的替代的产品出来，我们的产品首先符合他们的要求，另外，我们当时提的概念是健康零食，因为在休闲类的零食中间，除了坚果，不敢说他们卖的东西是健康的，这一点上商超给我的认知度比较高。

没想到的是，从线下商超的推广中，还有了意外的收获，通过商超的销售，我们又获得了之前没有考虑到的两类人群。

第一类人群就是妈妈群体，妈妈们非常愿意买这种食品给小孩子吃，既满足了孩子喜欢吃零食的需求，又能让孩子吃的健康，所以妈妈的购买率特别高。

另外一部分群体是老年人群，很多老年人是爱吃零食的，但相比年轻人，他们对健康的要求更高，也更有吃菌类的习惯。

除了线下商超的扩展，我们在线下也会参加一些展会，像北京去年的吃货节和类似的一些节日活动，都会尝试进入推广产品。

目前，我们已经覆盖了全北京99%的商超，同时还进入了全时直营便利店。

随着线下的推广逐步推进，线上电商的搜索排名也在不断增长。目前，“菇滋菇滋”在京东、天猫的搜索在同品类排名第一。

包装，用最低的成本教育消费者，培养认知，产生消费习惯。

商超的市场逐渐打开，我们的产品定位也越来越清晰，因为我本身就是做广告出身，所以除了产品本身的升级，我们在包装宣传上也做了很多的研究。

针对消费者对新品类认知度不高的问题，我们在包装上做了精心的设计，首先，要告诉消费者，这是可以直接吃的菌菇类零食，我们把这个卖点放大，印在包装上，比如包装上会有“脆脆的，直接吃”的字样，就是告诉消费者它的口感是香脆的，第二它还能直接吃。

其次，在包装上我们也有标明，里面是完整的一颗香菇，让消费者能真的看到一个完整的食材。

这就是让消费者知道这个产品最直接的方式，也是用最低的成本教育消费者的方式，培养他们的认知，从而产生消费习惯。

日本轻卡路线，打造蘑菇家族IP

在包装设计上，由于考虑到目标用户以一些年轻的白领为主，所以我们产品就要走年轻化路线，要把产品卖点和受众喜好相结合，在包装上体现出来，这点我们肯定比传统企业有优势。

整体包装我们采用大面积的纯色块去铺垫，每一个口味都会有一个纯的色块，比如香葱口味的白玉菇包装整体就是绿色，符合食品的特点，颜色也更具吸引力。

每个不同色块的颜色选择是为了在终端销售的时候更有吸引力，所以主打颜色都是绿色红色黄色这些鲜明的颜色，实际上在后期也验证了菇滋菇滋在商超的陈列非常抢眼。

我们还在包装上设计了不同菌类的卡通形象，打造了一个蘑菇家族的概念，每个菌菇都有一个卡通形象，主要是借鉴了日本的轻卡路线，更加醒目和时尚。

蘑菇家族的概念很受消费者喜欢，我们也在考虑把这个形象IP化延展，目前很多娱乐营销资源正在筹备中。

2017年，菇滋菇滋年销售在5000万元，线上销售占近80%。菇滋菇滋在各主要电商平台上的销量是菌菇脆品类的第一名。月销量平均增长 20 %、客单价60元、复购率为20%。

菇滋菇滋为我们提出了这样一个思路，即现有菌菇产品的升级，类似于将马铃薯加工成薯片。

让我们来看这样一组数据，２０１０年，中国马铃薯产量达到８１５４万吨，薯片薯条２５万吨左右。2016年间，食用菌产量为3596.7万吨，仅以马铃薯加工成薯片的比例计算，菌菇脆的产量达到11万吨，菌菇脆这个新品类的市场规模，将比我们预想的还要大。

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