从市场、政策、资本三大角度，读懂消费领域6大赛道新锐趋势

互推小编 2023-06-07

在此之前，我们通过对政策、大公司动作、市场销售数据表现和上市公司市值变化进行梳理，试图还原2022年的整体消费图景，这些回顾和复盘使我们能立足当下理性思考。但作为先行者，我们还能如何为消费行业的2023开启前瞻？

近几年我们见证了太多“奇迹”和造富神话——美妆护肤行业国货崛起、新锐香水品牌抢占嗅觉经济、方便速食逆风突围、飞盘、露营、预制菜被推上风口浪尖……勇者们发现先机迅速跟进，借此搭上东风一路乘风破浪。

对于身处行业的行动者来说，理清这些“新趋势”是否仍然值得跟随，亦或是发现那些还未被“高亮”的新赛道，以便在2023抢占先机才是当前的紧要任务。而这些新锐之势，恰恰隐藏在销售额增速、政策风向以及资本市场的热钱流向里。本篇系「先行者2023」系列的第四篇，CBNData将从这三个视角切入，为你呈现消费领域的6大赛道新锐趋势。

保健品、户外和异宠，从三大逆势增长赛道讲起

根据Nint任拓数据，保健品、户外、异宠三个赛道在2022年展现了极好的承压能力和发展势头，在大部分品类销售额同比下降的情况下取得了逆势增长。因此，我们也围绕这三个赛道，结合社交平台数据表现和经典案例进一步拆解，发现这些细分赛道中的创新升级新思路。

保健品：CLA产品受青睐，养生软糖赛道大有可为

近年来CLA共轭亚油酸凭借“加速脂肪代谢”的标语受到减肥群体尤其是女性用户的青睐。透过数据可以发现，脂肪酸/脂类中的CLA去年销售额增长超4倍，增速远超以碳水阻隔为卖点的白芸豆成分。

作为功能性食品的一种，CLA同样免不了被质疑为“智商税”，品牌往往选择通过直观简单的成分和工艺介绍强化产品卖点，以期打消消费者顾虑，建立信任。以美国运动营养补剂品牌Muscletech推出的黑金CLA共轭亚油酸为例，其在产品中明确注明采用红花籽油提纯，每份含3000mg红花籽油和2400mgCLA。（目前市场上的共轭亚油酸补充剂中的CLA，主要都是通过对红花油中的脂肪酸进行一定化学改变获得。）

图片来源：Muscletech海外旗舰店

整体来看，CLA赛道大部分选手依然是来自海外的品牌。Muscletech之外，奈力士、Nutrend等国际品牌相继推出胶囊、压片糖果等CLA产品。国产品牌虽然还没有知名品牌跟进，但仍有部分保健品企业正瞄准这一赛道，比如销售额挤进TOP15的ANB/恩百，恩百旗下拥有ANB/恩百，花草传说、喜乐田园等子品牌，2022年这三个子品牌都推出了CLA相关产品，均跻身CLA细分品类TOP100热销单品榜。

图片来源：恩百旗舰店

从产品形态来看，软糖成为保健食品中被提及次数较多的关键词，软糖类功能性食品正在被消费者接受并逐渐成为卖点之一。这也契合了当下年轻人的“轻养生”风潮，保健品零食化将是品牌值得探索和创新的一大方向。

从品牌推新品、爆品的动作来看，新的产品形态往往和新的功能诉求能够更好契合。以高速增长的明星成分叶黄素/蓝莓/越橘提取物为例，去年9月获得数百万元天使轮融资的功能性食品品牌“解你”，其打造的爆品之一就是蓝莓叶黄素软糖，保护视力成为其提升产品复购率的卖点之一。新锐品牌Wonderlab，老字号仁和、同仁堂、江中也都推出过蓝莓叶黄素护眼软糖，主要成分以叶黄素酯、蓝莓浓缩果汁为主，有些还会加入鱼油、维生素C等保护眼睛成分。

图片来源：解你旗舰店

除了保护视力产品，改善肠道健康的益生菌产品也更多以软糖形式呈现。功能性休闲食品品牌“益先声”最近官宣多款新品，包括沙棘益生菌软糖、黑番茄益生菌软糖、黑枸杞益生菌软糖以及每日益生菌软糖。

沙棘益生菌软糖 | 图片来源：益先声天猫官方旗舰店

而软糖类功能性食品除了功能上愈加细分，相关技术也在不断革新，并诞生了许多“科技型”软糖产品。比如近日强生将3D打印技术和软糖结合，推出“个性化护肤软糖”产品—Nourished x Neutrogena Skin360 SkinStacks。

Nourished x Neutrogena Skin360 SkinStacks | 图片来源：Trend Hunter

据悉，这是强生旗下品牌露得清和3D打印膳食补充剂公司Nourished的联名合作款，消费者登录官网后，先拍摄一张脸部照片进行数字皮肤评估，并回答一系列护肤相关的问题，即可按需制作以护肤成分为重点的膳食补充剂。官网显示，其提供的营养成分包括辅酶Q10、核黄素、维生素A、维生素E、维生素C、以及微量元素硒、锌和生物素等。目前为止，这种“黑科技”功能性软糖还处于大公司们的试水阶段，不过当围绕功能性食品的竞争从价格转向特定功效，再到更个性化的口感，更加综合全面的个性化定制会成为升级的方向之一。

户外：陆冲板新锐品牌频出，亲子场景带动儿童飞盘销量增长

根据CBNData《2022户外运动营销价值报告》，2022年运动户外的销售额增长缓慢的情况下，2022年1-8月露营、飞盘、滑板相关品类的增长率持续高于大盘。

数据来源：CBNData《2022户外运动营销价值报告》

从露营、飞盘、滑板的市场格局来看，2022销售额top10品牌都以国产品牌为主，其中既有DBH这样连续登榜的老玩家，也有SLIDE这种排名上升幅度较大的国外新兴品牌。

根据观察发现，明星效应是潮流品牌快速增长的“秘密武器”。2022年淘宝天猫滑板销售额榜单中排名第3的西班牙陆冲品牌YOW作为名副其实的明星“收割机”，是陆冲圈内常年抢手的“断货王”，彭于晏、王一博、欧阳娜娜等明星都与YOW的陆冲板同框出镜过。自带潮流调性的小众品牌，也是大公司热衷合作的对象，去年11月，YOW与安踏推出联名限定礼盒，基于YOW经典的 Aritz Aranburu 陆冲板，选取白绿配色，打造滑板鞋“骜驭“和”烈焰“、T 恤、YOW 方巾、鞋带、鞋扣等产品。

图片来源：@安踏公众号

当然，调性小众，不代表渠道也要小众。2022年6月以来，包括Carver、SantaCruz、187 killer pads等15个海外陆冲板品牌陆续登陆天猫国际，并迅速在滑板市场占有一席之地。相比海外品牌，国内的陆冲品牌多是走性价比路线，价格大多在千元以下，更适合入门小白。在户外运动用户大盘增长的背景下，也能够圈到相当一部分新兴玩家，比如这两年成立的SixtySix、Back Wave都凭借高性价比受到消费者的青睐。

图片来源：Sixtysix66陆地冲浪板

相较于滑板市场中海外品牌的起飞，飞盘市场则是另一番景象。飞盘品牌集中度极高，2022年销售额TOP3的国产品牌占比已超50%，仅有一个国际品牌Discraft挤进销售额TOP10品牌榜，除此之外，榜单中还出现了品健、信能、TMT三个新面孔。

在上榜的飞盘品牌中，CBNData发现儿童飞盘销量占比逐渐提高，其也成为专业户外运动品牌和儿童用品品牌重点拓展的品类。比如迪卡侬不仅有标准极限飞盘，还有儿童飞盘玩具、沙滩软飞盘等产品；青少年运动品牌KUS推出的两款儿童飞盘成为店内热销；母婴品牌babycare还跨界推出了自己的儿童飞盘。儿童飞盘市场的扩大，离不开消费场景的拓展，2022年飞盘运动凭借其场地灵活，互动性强的特点成为一种新潮的亲子运动：2022年“六一”期间，网红运动亲子飞盘搜索量翻三倍；儿童飞盘培训项目也成为新晋热门，不少飞盘俱乐部都推出了儿童飞盘课程，针对7-15岁不同年龄段推出不同的飞盘课程。

图片来源：迪卡侬旗舰店

异宠：细分多元的异宠市场，鸟类是下一个“爆点”？

在电商平台上，异宠是除了猫狗以外的宠物，细分来看包含鼠类（仓鼠、龙猫、豚鼠等）、爬宠（蜥蜴、蜘蛛、蟋蟀等）、鸡鸟鸭等禽类宠物。爬宠由于饲养门槛和成本低的优势在过去一年中格外火热，不过从销售数据来看，鸟类或许是这一细分赛道中的最新黑马选手。

根据Nint任拓数据，去年禽类用品中笼衣、鸟窝、鸟玩具等鸟类用品销售额增长尤其迅猛，笼衣销量和销售额同比增长均超8倍。与猫/狗日用品、猫/狗玩具下的细分品类不超过30%的销售额增速相比，鸟类消费的势头显然更为迅猛。

资本市场同样也有投资者看好这一赛道，2022年6月，宠物鸟类创新综合服务品牌“鸟局”获得2500万元天使轮融资，并在武汉开出首店。据悉，鸟局是宠物品牌“极宠家”的创始人在宠物行业的新布局，希望通过“体验+零售”模式提升养鸟的便捷性和体验感。

图片来源：@公众号武汉吃喝玩乐

一些原本不覆盖鸟类产品的小宠品牌也开始推出鸟类用品拓展品类，比如主打仓鼠用品的布卡星上线了鸟类专区，提供鸟主粮、鸟笼、保暖用品和清洁用品。

鹦鹉鸟棉窝 | 图片来源：布卡星宠物用品旗舰店

根据Nint任拓数据，鼠类等小宠、爬宠/鸣虫类食品及用品均只包含3个细分品类，而鸟/鸡/鸭等禽类食品及用品包含了10个细分品类，相比之下，饲养鸟类需要的用具更加丰富和多样。据CBNData了解，线上的鸟类产品中，单是鸟窝就包括鸟站杆、鸟笼子、鸟站架、鸟笼衣等具有不同功能的用品，训练鸟类还需要鸟用训练哨、逗鸟棒等工具，另外鸟食盒一般悬挂于鸟笼不便取下，添食时还需要用到鸟用加食器。

目前鸟类消费市场仍处于集中度较低的发展早期，虽然市面上有不少专注于鸟类用品的宠物品牌，但与大多数小宠市场一样，头部品牌依然缺位，大多以白牌为主，比如松鼠博士、ferplast等。

政策助燃、平台跟进，露营旅游“C位”出道

政策和行业的发展周期相伴相生，并呈现出一定的共性特征。通过梳理去年国家出台的36个与消费行业相关的重点政策，我们发现被重点关注的行业分布在旅游、文化消费、绿色消费、农产品等领域。

与其他行业多为笼统而全面的规划纲要相比，旅游是指导意见覆盖较多的领域，尤其是针对露营旅游这一具体的细分项目，去年年底出台的《关于推动露营旅游休闲健康有序发展的指导意见》给出了十分细化的要求和标准，这一定程度上是市场加速狂奔阶段亟待规范化管理的表现。我们也将进一步拆解露营旅游赛道，看看哪些企业跑在前列，行业还存在哪些机会点。

露营：市场“野蛮生长”，“露营+”成为新赛道

露营消费近两年一直处于爆发式增长状态，尤其在2022年，露营成为旅游市场当之无愧的“黑马”。携程数据显示，去年国庆期间，露营旅游订单量与去年同期相比增长超10倍，人均露营花费为650元左右。

国家为了引导露营旅游的健康发展，也出台了多个政策大力支持露营产业。2022年11月21日，文化和旅游部等14部门宣布联合印发了《关于推动露营旅游休闲健康有序发展的指导意见》。《意见》不仅明确了露营旅游休闲的概念，还针对当前包括营地建设、露营安全等痛点提出了详细意见，其中优化规划布局成为重点任务中提及的第一项任务[2]。

与政策相呼应，各个OTA平台也在积极布局露营：包括但不限于开展营地合作、打造互动社群、增加露营产品供给等。露营爱好者的增加对露营体验也提出了更高的要求，当前露营旅游仍然面临着产品和旅游线路单一的问题，多个OTA平台也在通过各种创新试图打破这一困境。比如携程联合长隆共建“听海奇趣营”露营产品，探索“平台+景区”共建露营地模式；途牛平台推出星空露营、乡村露营，线上搜索量和预订量热度都较高。

图片来源：携程黑板报

除了旅游平台不断发力，不少景区、茶山、果园、酒庄、花卉园、产业园区、文旅小镇等也开始探索和实施“露营+”的发展模式。以浙江省体育局指导的“百村万帐”运动为例，当地将当下最火热的两项户外运动“露营”和“滑雪”结合，打造了一场冬日露营。现场不仅设置了雪地瑜伽、雪地飞盘等运动项目，还加入冬日爆款“围炉煮茶”，趣味而多元的融合吸引了众多“滑雪迷”“露营发烧友”前来打卡[3]，这一创新的例子也说明露营旅游还隐藏着更多值得探索的可能性。

图片来源：浙江省体育产业联合会

资本热度升温，寒冬中也有“小高烧”

2022年，我们听到太多“消费投融资进入寒冬”的声音，纵使如此，仍然有不少赛道依旧坚挺。这种情况下，依然能够获得投资人信心的赛道必然有其“坚韧”的理由，或是其赛道处于潜力上升阶段，或是被投对象具有不可替代的行业竞争优势。

通过观察连锁面馆、男士个护、香氛、茶饮等9大消费赛道的融资情况，我们发现植物基和潮玩在大消费融资普遍遇冷的情况下，融资事件数依然没有明显下滑，因此CBNData也围绕这两个赛道，对行业现状和未来发展趋势进行分析和展望。

植物基：植物蛋白技术上游布局是大势所趋，杏仁奶成待爆“候选者”

植物基食物大致可分为植物肉和植物奶及其奶制品两大类，从融资数量和金额上看，植物肉的融资热度明显更高，植物奶融资数量和2021年基本持平。

技术仍然是植物肉赛道中最看重的要素，从具体的投融资事件来看，植物肉领域的融资基本都投给了植物蛋白研发商这种产业链上游企业，仅有2起发生在植物基品牌中，即便是消费品牌，也需要其在研发端有显著技术优势。以星期零为例，去年年初，星期零拿下1亿美元B轮融资，并于5月份推出新品“大师黑椒植物牛肉”。据悉，这款新品采用间断式针织风味法和精进酶法交联术，可以从质地、风味、汁水感还原牛肉口感。星期零之所以能成为唯二拿下融资的消费品牌，其在植物蛋白技术的迭代突破发挥着重要作用，也正因如此，植物零才能开发出在口味和营养价值上都有竞争力的新品。

图片来源：星期零STARFIELD公众号

国外一些初创企业对替代蛋白技术的研究开始更早，也更加多样，无论是蛋白的来源还是产品研发的多样性上，都有很多探索和实践案例可供参考。去年，以色列初创公司Fabumin从鹰嘴豆生产废液中提取出植物蛋白作为鸡蛋白替代品，不仅能为产品赋予清洁标签特征，还具有积极的环保意义；帝斯曼则从非转基因油菜籽中提取再循环油菜蛋白分离物CanolaPRO，功能特性接近乳清蛋白，还有着良好的起泡和乳化能力；德国Loryma公司以小麦蛋白为主要材料，开发出植物基“鸡皮”，在感官层面更接近传统鸡肉[1]……随着植物蛋白替代技术正越来越成熟，涉及的食材越来越多样，未来植物蛋白应用的领域和市场也有更为广阔的空间。

植物基饮品中，燕麦奶品牌仍然承包了大部分的融资标的。先后获得青山资本、梅花创投投资的每日盒子定位“更健康的新一代植物蛋白饮品”，宣称利用升级的酶解技术去除大部分的添加剂，并打出0脂0卡的口号切入注重健康的女性消费市场；不到两年完成5轮融资的Oatoat选择与同类产品在配料表上打差异化，将“只做你看得懂的配料表”直接作为品牌slogan。

图片来源：oatoat麦子和麦旗舰店

此外，“对标”大健康饮品的杏仁奶有望成为新兴的市场增长点。在发生的5起融资中，即杏凭借着主攻杏仁奶这一细分品类斩获了千万元的天使轮融资，每日盒子也将杏仁奶作为未来的拓展品类，露露全新推出的低糖杏仁露系列也在2023开年上线各个电商平台。

图片来源：GLEANERS即杏旗舰店

杏仁奶或许无法复制燕麦奶的火爆，但其具有的高维生素E、低热量的优点为植物奶市场提供了更多选择。目前在杏仁奶赛道，国内除了老玩家外新入局者还较少，产品品类也较为单一，此时入局并并打出差异化可以为品牌获得“先发优势”。

潮玩：“穿在身上”，才是潮玩要走的路？

与黄金、宠物，运动户外并称为“新四大金刚”之一的潮玩在2022年共发生15起融资事件，涉及12家潮玩企业，从被投对象看，资本不再只眷顾头部公司，而是将触角伸向潮玩领域中更加细分多元的标的。

12家被投企业中，既有IP文创品类吾流文化、可穿戴潮玩KataWorld，也有创意新消费电子品牌重力星球、积木品牌未及Wekki等，其中KataWorld、TOP FAVOR、元气玛特这3家企业分别获得了两次融资。去年开始，潮玩市场迈入冷静期，“盲盒第一股”泡泡玛特市值缩水80%，这种情况下，资本对潮玩的投资方向和思路也发生了转变。

这三个被多次投资的品牌分别提供可穿戴潮玩、潮玩服饰和手办潮玩，在盲盒降温的同时，“潮玩+”正在引领行业孵化出全新的品类。比如成立于2021年6月的KataWorld，就是潮玩+饰品的新尝试，不到两年的时间已陆续获得了来自包括青山资本的三轮融资。

KataWorld店铺首页 | 图片来源：KATAWORLD旗舰店

TOP FAVOR则是将潮玩和童装结合，围绕潮文化推广、IP孵化运营、潮服饰设计、消费者触达，打造一个全新的童装消费模式，成立三个月的时间里就完成了两轮融资，目前已经完成了第三轮融资。

图片来源：TOPFAVOR旗舰店

此外，IP打造能力仍然是投资者看重的考量标准。被投企业中，吾流文化、欢喜盒、又燃又兔分别围绕潮流文化、艺术家联名进行IP孵化和运营。其中吾流文化有代表产品《陈情令》、《山河令》等系列中国风手办盲盒；“欢喜盒FANCY BOX”目前已获得500+的全球正版IP的授权，拥有超过1000个盲盒sku；又燃又兔旗下的ROBBi品牌是潮玩中的新势力，不仅和中国航天、MCM、NBA等品牌联名，也积极与明星合作，黄子韬、赵露思、程潇等多个明星都曾在社交平台对其进行带货推荐。