会稽山绍兴酒总经理傅祖康：黄酒回归主流的“道”在哪里？

互推小编 2023-06-13

【导读】

　　IPO成功过会并将于8月14日正式启动新股申购的会稽山绍兴酒股份有限公司，继古越龙山、金枫酒业之后，成为黄酒业第三家上市公司，黄酒竞争格局有望为之改写。而作为会稽山的舵手，公司总经理傅祖康对于黄酒产业的振兴之路也有着自己独到的分析和见解，近日傅祖康向酒说独家讲述了自己对于黄酒产业振兴的营销感悟。

消费者要的不仅仅是品牌，更是品牌背后的故事和传奇

　　黄酒是给谁喝的？黄酒的主流消费群体应该是谁？这些问题想必是每一个黄酒人一直在深入思考的问题。

　　近些年，在和业内同仁的交流和碰撞中，我越来越感觉到，黄酒这个最具有中华民族秉性的酒，除了是真正的国酒，还是一个亲民酒，一个适合“熟人”饮用的酒。这里的“熟人”是指我们日常生活中相互熟悉的人，包括朋友、战友、同学、亲人、同事等。这也是当代社会的主流消费群体，是整个黄酒品类中重点争取的对象。

　　针对这一群体的品牌推广有一个特点，那就是“口碑效应”非常明显。要建立口碑，除了品质和品质，还得有故事和传奇，这样更利于传播。如果我们把这一消费群体作为主流消费群，那么就一方面必须为他们研发适合的产品，并在包装、口味等方面作出创新，用产品力来打动他们；另一方面，还要把品牌背后的故事和文化告诉他们，感染他们，并让他们间接感染更多的人。就品牌打造而言，消费者要的不仅仅是产品、品牌，更重要的是品牌背后的故事和传奇。

在“吃掉”文化的同时，用时尚的形式再“吐”出来

　　与消费者的沟通一直来是业内争论的焦点，走“传统路线”还是行“时尚之风”？其实，这并不重要，关键是不能把品牌的定位搞混了，不要把传统和创新掺杂，又是传统，又是创新，最后弄成个四不像。

　　黄酒要发展，必须用现代的科技手段、现代的管理理念、现代的营销手法去诠释传统的东西，要与时俱进，传承与创新并举。因为，两者的目标消费群体不同，前者以中老年消费为主，后者以年轻消费群体为主，两者的消费习惯也不同。黄酒企业应通过品牌的有效区隔，让不同的品牌名称、不同的包装风格、不同的品牌个性、不同的饮酒方式和文化等与相应的目标消费者喜好保持一致。尤其要注重中国元素的国际化，不断创新与消费者的沟通元素。

　　黄酒的市场问题不在于口味、价格和企业的经营风格。口味固然重要，但并不是那个最核心的要素。黄酒卖不好，不是缺少历史和文化，而是被历史和文化拖累了，没有把文化用好，被文化束缚住了手脚。黄酒应该把传统的民族文化当作底气去催发，以文化为底蕴，在“吃掉”文化的同时，用时尚的形式再“吐”出来，这样，消费者才会买你的帐，黄酒业才能实现振兴。

黄酒推广亟需体系化、标准化

　　黄酒产业振兴的核心在于龙头企业的发展，从一定意义上讲，“龙头”兴则产业兴，“龙头”衰则产业败。近年来，会稽山、古越龙山、金枫酒业等行业龙头企业在产业的开拓与振兴方面做了不少工作，承担了不少责任。比如古越龙山的原酒交易开启了网络营销之门，美食节和具有仪式感的“酒道”营销，为黄酒传统文化的普及做了不少工作；塔牌的“开酿节”在黄酒行业的传承方面开了一个头；会稽山的“酒卡”、“酒庄”为黄酒的营销创新提供了借鉴，“喝黄酒吃大闸蟹”活动开启了黄酒佐饮佐食这一美食体验营销的先河……

　　应该说，这些活动对于扩大黄酒品类的影响力，提高黄酒的消费者认知作出了贡献，但是，这些活动对消费者心理认知的有效性和实际市场效果究竟如何，尚缺乏专业的数据评估。此外，黄酒推广活动的表现形式是否需要进一步创新？“吃大闸蟹喝黄酒”是否需要制订和推广一套标准的流程？“酒道”这种传统的仪式是不是最合适的推广方式？开酿节这样的传统祭祀活动是否需要做些形式上的创新？这些问题都值得我们深思。但有一点必须明确，所有的活动、载体、元素都应该确保与黄酒的主流消费群体和潜在消费群体相匹配。黄酒业要不断加强对消费者及市场一线的研究，增强活动的针对性和有效性，使之更接地气，最终形成一套切合市场要求的标准化的流程。

【编辑：刘会民；酒说已获作者授权刊发，如需转载，请标明来源】

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