离开了咖啡，本土燕麦奶的故事还能怎么讲？

互推小编 2023-06-16

2020 年 4 月，星巴克中国正式宣布与 Oatly 合作，在中国内地所有门店引入燕麦奶。3 年之后的今天，无论是靠连锁咖啡品牌 APP、小程序点单续命的打工人，还是常出没于各种独立咖啡馆的咖啡爱好者，都不约而同地适应了菜单上的变化：在咖啡的附加选项里，燕麦奶成为了与牛奶并驾齐驱的替换品。

1980 年代，「一天一杯奶，强壮中国人」的口号充满中国大街小巷，在其后的几十年间，乳制品在国人饮食中的地位逐渐上升，直到燕麦奶出现 ——「到 2023 年，全球燕麦奶市场规模将达到 33 亿美元，中国燕麦奶市场规模将保持 20% 以上的年复合增长率」，来自艾媒咨询的这份报告为我们揭示了中国燕麦奶市场所呈现的强劲增长势头。

燕麦奶成为植物奶市场的新宠并非偶然。

作为牛奶的替代，它首先在风味上有着不可比拟的优势。与杏仁奶、豆奶等其他植物奶相比，燕麦奶的口感更为丰富。浓郁的口感、细腻的质地和天然的甜味，不仅适合直接饮用，还能与咖啡、茶饮等混合。Oatly 中国区品牌总监 Herbert Law 就曾表示，「植物奶质地稀薄，味道偏苦，作为咖啡的调配奶会容易影响咖啡最终的口感，因此很多咖啡师不愿意选择植物奶，而燕麦奶在咖啡调制过程中表现出非常好的属性：起泡性好、热稳定性较高、味道低调，反而能衬托咖啡的香味。」

与其它植物奶选择相比，燕麦奶可以制作出相当稳定的奶泡，特别适合用于拿铁咖啡的出品。© Oatly

燕麦奶在中国市场的迅速崛起还与乳糖不耐受的亚洲基因密切相关。目前学术界普遍认为，80% 的亚洲成人缺乏乳糖酶，容易发生乳糖不耐受。这一人群无法正常消化牛奶中的乳糖，导致消化不良、恶心、腹胀等症状，而燕麦奶作为植物性奶源不含乳糖，同时还对素食者和肠胃敏感人群友好，因此成为牛奶的理想替代品之一。

如果说口味优势与基因选择为燕麦奶普及打通了大门，那么近年来人们消费意识与品牌营销策略的转变，无疑是加快燕麦奶市场扩张的双重提速器。

目前，中国燕麦奶消费主要集中在一二线城市，年轻人是消费主力，他们注重健康、环保，愿意尝试新型植物基食品。与传统的牛奶生产相比，燕麦奶的生产过程对环境影响较小，碳足迹更少，对于更关注食品原材料、生产过程和环境影响的年轻消费者来说，他们更倾向于选择像燕麦奶这样可持续性强的产品。

地铁站内的 Oatly 广告牌。© WSJ

与此同时，面对竞争激烈的市场，燕麦奶品牌纷纷采取了巧妙的营销策略。事实上，燕麦奶「第一股」瑞典品牌 Oatly 的早期销售业绩平平无奇，直到 2013 年转变策略，将宣传语定为「It's like milk, but made for humans」（它就像牛奶，区别在于它为人类而生），让燕麦奶与健康、环保、人道主义等中产阶级心之所向的美好词汇完美联结，才迅速收获市场青睐，甚至屡次出现卖断货的盛况。

与咖啡深度绑定，是燕麦奶品牌另一个屡试不爽的策略。除了前文提及的星巴克与 Oatly，还有后来的瑞幸与可口可乐旗下澳洲植物奶品牌 AdeZ、Seesaw 与达能旗下比利时植物基品牌 Alpro 等等，今年初刚进军中国内地的新加坡燕麦奶品牌 Oatside 也与 % Arabica 携手，目前在 % Arabica 内地的 65 家门店均可喝到使用 Oatside 燕麦奶制作的拿铁。

饮品选择通常反映了当前社会文化、消费趋势和个人审美偏好的变化。回顾燕麦奶在中国市场的发迹之路，本质上是一次国民口味与习惯的变革，而消费场景的扩展，势必会对燕麦奶未来的市场普及起到关键作用。

过去几年里，中国燕麦奶市场规模逐年扩大，2022 年的成绩约为人民币 40 亿元。产品需求的不断提升，为本土燕麦奶品牌的兴起创造了优渥的市场条件。

Oatly 的成功激励了中国本土的创业者们。2020 年以来，国内初创燕麦奶品牌层出不穷，融资消息不断。© Oatoat

传统上，燕麦奶市场一直由海外品牌主导。根据 2021 年中国市场调查数据显示，市场份额前 3 的燕麦奶分别为瑞典品牌 Oatly、美国品牌 Califia Farms 和比利时品牌 Alpro，进口品牌销售额占比超过 8 成。这类拥有成熟生产工艺和严格质量控制体系的海外品牌，满足了中国消费者对品质的要求，再加上之前在全球市场上积累起的较高知名度和口碑，整体提高了人们对产品的认知度和购买意愿。

海外品牌进入中国市场的同时，越来越多的本土品牌开始涌现，如伊利植选、每日盒子、Oatoat 等品牌都在加大投入追赶市场份额，它们在产品创新、营销策略和消费者需求满足等方面表现出强烈的竞争力，试图与海外品牌「碰一碰」。而在这种竞争格局中，生产成本与销售渠道的博弈成为各品牌关注的焦点。

Oatly 在进入中国 3 年后实现了本土化生产，2021 年 11 月，Oatly 马鞍山生产基地正式启用。© Oatly

经过几年的发展，中国燕麦奶行业的产业链结构基本清晰 —— 上游为原材料，主要原材料燕麦、收割机器、劳动力等；中游为燕麦精加工制成燕麦饮品；下游为销售渠道，通过便利店、商超、个体杂货店、线上电商平台等铺货。

早期进入中国市场的海外品牌，通过线上渠道、进口食品商店等途径，成功拿到了中国燕麦奶市场的高端份额，也迅速在国内占据了领先地位。虽然在产品品质和口感方面具有一定优势，但从生产成本角度来看，高昂的运输、关税和仓储成本使得海外品牌的产品价格居高不下。

一般情况下，本土品牌能够更好地把握原材料和生产过程的成本控制，提供价格相对亲民的产品，在价格上占据优势，但燕麦奶这个品类却是例外。通过在天猫超市进行比价可以发现，同样毫升数的燕麦奶，部分国产品牌的价格甚至要略高于海外品牌。

澳大利亚燕麦每年种植面积约 80 万公顷，产量 120 万吨，占据全球年的 5%，产值约 5 亿澳元。© Feastandfield.net

原因之一，是国内燕麦奶的原料主要靠进口。在过去 3 年中，澳大利亚燕麦占中国燕麦进口总量的 80% 以上。在这种情况下，燕麦的价格和供应都会受到原产地的影响，比如国际市场的价格波动、生产国家的天气变化，以及政治局势等，都可能会导致进口燕麦的价格波动和供应不稳定，进而影响到市场竞争力。

海外品牌可以利用其在全球市场上的规模优势和生产效率来提供具有竞争力的价格，从而在中国市场上占据优势。相比之下，本土品牌因为入局较晚，产业链尚处于完善阶段，对于那些没有掌握自主原材料供应链的品牌来说，产品的定价就是一个重大痛点。其次，这些新兴品牌往往需要投入更多的精力与资金来建立品牌知名度和声誉，商品定价居高不下就有迹可循了。

除了与咖啡馆合作，本土燕麦奶品牌还积极在线下开拓多种渠道，增加产品曝光度。© Oatoat

销售渠道方面，海外品牌在电商平台上具有较强的竞争力，但在线下门店的布局方面相对滞后，目前主要集中于咖啡茶饮门店的组合产品与附加选项之中。反观本土品牌，它们凭借着线下渠道优势，更快地进入各类线下门店，覆盖到更多消费群体；同时，一些本土品牌还与零售商超、餐饮门店等合作，积极拓展销售渠道，增加产品曝光度。

从海外品牌抢占市场到本土品牌崛起，从海外市场主导到本土品牌发力，各个品牌在生产成本与销售渠道的博弈中不断调整战略，以便在竞争激烈的市场环境中脱颖而出，赢得消费者的青睐。

在当下激烈的竞争格局下，海外品牌依旧占据主导地位，本土品牌该如何破局？可以肯定的是，想要在这场竞争中走更远，仅仅凭借一个环节占据先机远远不够。

诚如前文提到的那样，目前各大本土品牌面临的一个主要挑战是价格。燕麦奶通常比牛奶和其他植物性替代品（如豆浆）更昂贵，供应链也不如乳制品供应链成熟，导致质量和供应的不一致性。如果想要解决这个问题，还得回到产业链的源头 —— 原料。

现今市面上大部分燕麦制品所采用的都是皮燕麦，而裸燕麦（即莜麦）才是中国最常见的本土燕麦品种，比例高达 90% 之多，在内蒙古、山西、河北等地都有大规模种植。如果可以利用好这一原料的优势，打造真正源于本土、产自本土的燕麦奶，便有望降低生产成本，提供价格更亲民的产品。

打造「燕麦 + 早餐」的概念是突破燕麦奶场景局限的重要途径。© Oatoat

另一个挑战则是消费者对于燕麦奶的固有认知。入市初期，燕麦奶与咖啡这一消费场景紧密结合，尤其是诸多象征品质的精品咖啡店，几乎清一色被海外品牌占领。在疫情爆发前，Oatly 中国市场 50% 的收入都来自餐饮与咖啡店。「大部分客户对燕麦奶的第一次接触就是在咖啡场景中，多少会受限制，我们需要打开它」，Oatoat 品牌负责人在采访中如是说道。

因此，对于本土燕麦奶品牌来说，不仅需要与咖啡绑定，还需要寻求更多的销售渠道，例如便利店渠道、新零售渠道、烘焙渠道等等，以满足消费者对燕麦奶的多元需求。这也是为什么 Oatoat 在一开始并没有选择与海外品牌在咖啡赛道上推挤，而是与丁香医生联手，去强调燕麦奶的健康成分，同时重点突破早餐场景，与全家、叮咚买菜、爸爸糖等品牌强绑定「燕麦 + 早餐」的概念。

值得一提的是，随着更贴近牛奶的「人造奶」（Animal - free Milk）与性价比极高的自制燕麦奶兴起，本土燕麦奶品牌的未来，在向好中仍然充斥着不确定性。

继「人造肉」之后出现的「人造奶」，简单来说是一种产业链条上不需要奶牛的乳制品，而是通过生物化学手段，让奶牛的 DNA 在菌群（Microflora）的发酵下产生牛乳蛋白。和许多植物奶比起来，人造奶蛋白质含量高，且不需要大量的稳定剂、乳化剂来保持质地，口感上也更接近真正的牛奶。比如来自美国食品科技公司 Perfect Day 的人造奶品牌 Very Dairy，目前虽然没有进入中国，但已经开始布局亚洲市场，并在地铁、公交站等人流密集的位置开始铺天盖地的宣传。

在可预见的未来，将燕麦奶与咖啡紧紧捆绑，亦或只着眼于燕麦奶作为健康可持续饮品的叙事显然已经不足以支撑一个燕麦奶品牌的发展，能否让燕麦奶真正融入到人们的日常消费习惯中，从为咖啡买单的附加消费品，转为一种单独的、多功能饮品的消费模式，将决定一个本土燕麦奶品牌的生与死。

直到那时，他们的故事才算得上真正开始。

感谢 Oatoat 接受采访。

参考文献：

《2023 年中国燕麦食品行业分析》，华经产业研究院

《2022 – 2023 年全球植物基市场及中国燕麦奶消费趋势分析报告》，艾媒咨询

《燕麦奶站上 C 位 Oatly 是怎么带火它的？》，36 氪

《新加坡人气燕麦奶 Oatside 进军内地》，网易新闻

《生椰拿铁，下一个 Oatly 花落谁家？》，澎湃新闻

《「人造肉」之后，「人造奶」会成为下一个风口吗？》，扬子晚报

《Oatly Make 「Milk Only Made for Humans」》，Niche Media

《Dairy Milk Made Without Cows Available at S'pore Supermarkets for S$ 4.95》，Mothership