定位“植物基新茶饮”，书亦抓住了年轻人的流量密码

新式茶饮行业品牌数量众多，据不完全统计，目前中国新式茶饮品牌数量共有163个超50万家门店。

市场竞争激烈，同质化日益凸显，内卷之下如何突围破局？成为新茶饮品牌急需解决的问题。

近日，瑞幸与椰树的联名玩得不亦乐乎的同时，新式茶饮也杀出一匹黑马，书亦烧仙草联手源自北欧的燕麦植物基领先品牌OATLY推出的出圈新作——橙漫山茶花，在各大网络社交平台的热度不亚于新式咖饮的椰云拿铁。

关于书亦这款植物基新茶饮打卡、讨论的热度，从3月底推出以来就一路高涨，推出仅10天，单品销量便已突破百万。

01

高颜值＋神仙口味，书亦新品赚足眼球

“让产品大卖的秘诀之一就是包装”，据尼尔森《2019中国消费市场十大趋势》指出，“64%的消费者会根据包装决定是否尝试新品，新包装刺激的消费，所产生的投资回报率是广告投入的50倍”。

同时，“Z”世代年轻人成为消费主力军，颜值高的产品，在社交网络中也更具话题性。

橙漫山茶花高颜值的外包装与赠送的山茶花发夹成为大多年轻人购买的动力，在小红书等社交平台上可以看到，对于橙漫山茶花的讨论，“高颜值”、“送发夹”等关键词的话题尤其多。

这也迎合了当下年轻人对于高颜值、有意思的东西的兴趣，更能激发他们想要拥有并分享的欲望。这也是本款产品出圈的推动力之一。

橙漫山茶花与书亦烧仙草传统招牌产品烧仙草不同，其一改书亦往日风格，以简约为产品主线，是一款没有添加任何小料的清新茶饮。

有意思的是，书亦烧仙草这次将香气作为产品内核，其前调：山茶花香，馥郁难忘;中调：鲜橙果香，酸甜爽口;后调：燕麦奶香，麦香轻盈。

橙香、茶香、燕麦香三种香融合得恰到好处，才有了橙漫山茶花的神仙口味。这也是新品成功的第二大功臣。

书亦烧仙草从内到外提升了产品调性，从年轻一代消费者关注的国潮、文化、社交、创意，这四大切入口，牢牢抓住年轻人的心，也符合目前年轻人消费者对新式茶饮的期待，助力其在激烈的同质化竞争中脱颖而出。

总结来说，书亦与OATLY的跨界，就是用“破圈层+造话题+补调性”的方法俘获年轻人芳心！

02

环保健康理念使植物基成为大热门

从整个大环境看，健康与绿色环保的理念逐渐深入各个行业，健康＋、环保＋成为新的消费增长点，新式茶饮也不例外，健康、低负担、清新口感正成为饮品发展的一大方向。

消费者对现制茶饮逐渐从传统的解渴消暑、味觉满足、缓解压力等基础功能需求向高颜值产品治愈的精神需求以及身材管理、健康/养生的健康需求过渡。

据川财研究所报告显示，低糖健康已成为新式茶饮消费者关注重点。消费者对于低糖健康饮品的消费偏好已传导至新式茶饮行业，报告显示只有1%的订单要求加糖，要求减糖的则高达 48%。

随着消费者对健康的重视程度不断加深，无糖饮料实现较快发展，中国产业信息院数据显示，2014-2020年期间我国无糖饮料行业市场规模从16.6亿元上升至117.8亿元，年复合增速达38.62%。

预计低糖、无糖将成为奶茶行业未来发展重要方向。

而书亦推出的这款新品橙漫山茶花受到消费者的热捧，除了高颜值包装，以及香气为内核的神仙口味上的助推以外，健康、养生也是其动力之一。

橙漫山茶花采用的茶基底，本就具备健康的属性，花果茶+植物奶更是王炸组合。

OATLY为书亦特别定制的0蔗糖0乳糖0反式脂肪0胆固醇的茶饮燕麦奶，不仅更好保留了燕麦中的可溶性膳食纤维，还不含乳糖，让乳糖不耐受人群也可以放心食用。

业内人士告知，这款燕麦奶秉承了OATLY 的特有酶解技术等优势特征以外，还有入口清新，不压茶香的特点，能够将饮品中的果香、麦香、茶香平衡融合，做到让茶饮口感饱满丰盈奶香浓郁的同时层次分明、清爽不腻。

橙漫山茶花最后加入清新果橙，使得整款饮品贯穿了健康、清新、自然的理念。

植物蛋白新风口，燕麦奶为其中翘楚。

消费者对健康饮食日益重视下，对比传统动物乳制品，以燕麦奶为首的植物蛋白饮料具备不含乳糖、无动物脂肪、可补充膳食纤维等优点。

欧美地区的素食主义、动物保护主义和环保消费也助推了植物蛋白饮品的热销，根据《OATLY 消费者调研》，2017-2020 年美/英/德国分别有32%/26%/28%的消费者减少或停止牛奶消费，其中 56%/65%/53%消费者转向消费植物奶。

绿色健康的理念成为消费趋势，而这种植物蛋白饮料具备口感风味俱佳、健康可持续的燕麦奶，正成为乳糖不耐受以及追求健康饮食人群的喜爱，植物基品牌饮品将会成为一个大热门。

03

品牌升级，扩大品牌护城河

书亦烧仙草在成立之初就是主打烧仙草这一品类。战略上，先从细分品类中脱颖而出再推动品牌扩大，以小品类撬动大市场。

烧仙草由仙草制成，本就是健康、自然的代表。可见，书亦烧仙草从一开始的品牌标签就是健康。而此次书亦烧仙草与OATLY强强联合这一动作，更是将此理念进一步升华。

近些年，新式茶饮市场占比不断提高。目前，我国新式茶饮市场规模己达千亿，近年实现高速增长，市场占比由 2015 年的16.4%增长至2020年的 27.7%。

2021 年全国新式茶饮门店数量已突破500,000 家，全国市场年消费金额已超过 1400 亿元。新式茶饮未来将成为茶行业最大的子赛道。

但同质化的竞争让新式茶饮似乎成为了一片红海，面对“内卷”日益严重的茶饮赛道来说，各个品牌都急需打出自己的差异化，跑出新模式来抢占市场，而对于本就主打细分品类的书亦烧仙草来说，单品的竞争力度越来越小，急需升级和转型。

所以这次推出的橙漫山茶花是以健康为内核的一次品牌升级的尝试，根据健康绿色的消费趋势的进一步发展以及消费者喜好逐步向高端、简约、清新的转变，是对“仙草植物基，清爽低负担”全新理念的实践。

在众多茶饮联名新品中，OATLY与书亦烧仙草的合作有着如此高的热度？

其原因不仅是书亦烧仙草品牌深耕茶饮行业多年，以“仙草植物基 清爽低负担”为品牌理念，与OATLY倡导的健康生活方式不谋而合。更是书亦烧仙草对植物基新茶饮细分赛道的深挖，所积累的势能的爆发。

从2022年初推出的各类产品就可看出，我们熟知的书亦已经变了，如今的书亦烧仙草产品总体以清爽、自然、低负担为主，全心钻研“产品力”。

连续推出刺梨系列、生椰系列等多款新式植物基新茶饮，都获得了不错的市场反响。其中，刺梨系列选用号称“VC之王”的小众水果刺梨入饮，以其微涩回甘的独特口感，与多种水果搭配后，带来清爽无负担的产品。刺梨柠檬柚 、刺梨白月光、 红颜刺梨朱砂痣更是广受好评。

书亦烧仙草在产品力上的持续发力，将健康、清爽作为品牌发展的一大战略方向，从而带动自身的品牌升级。

如今新式茶饮行业同质化严重，竞争激烈，想要走出差异化，需要紧密跟踪市场行情以及消费者心智的变化趋势，加大产品研发力度，定期推出新品。

例如季节/时令及节日限定新品、新潮系列主题新品、跨界联名新品，以及健康概念新品等，才能从产品维度真正提高品牌的差异化竞争优势。

如今，书亦烧仙草利用“植物基新茶饮”这一全新的赛道，正奋力推动品牌升级，在打造自身“仙草宇宙的”同时，用全新的清爽、自然、低负担的产品，抢占消费者喜好高地，扩大品牌护城河。

小结

作为行业领跑者，书亦只有不断进化，才能顺应变化。

让新品去占据用户心智，去推广健康环保新茶饮的理念。以往IP力的积累和品牌内功的修炼，外显于产品线便是如此。

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