深挖抖音美妆趋势，美容仪器增长势头不减

蝉妈妈最新栏目「直播商业观察」，输出直播行业发展趋势与观点，为直播电商人带来行业深度解读、运营实操拆解，洞察抖音电商全貌。

近年来，随着“她经济”的迅速崛起，美妆行业市场份额不断扩张，不少新品牌拔地而起，抓住行业红利机遇。抖音作为美妆行业不可缺少的社媒营销平台，更是品牌商家布局的重要阵地。

美妆行业日新月异，更迭速度加快，这次蝉妈妈针对2021年至2022年7月抖音电商平台美妆行业的发展情况，深入挖掘了抖音美妆行业的现状与革新，梳理出了抖音电商美妆行业值得关注的趋势，一起来看看吧。

蝉妈妈·抖音电商美妆行业观察

美妆行业发展现状

1、2022年1-7月抖音电商美妆行业，平均每秒钟超40件商品成交

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2、多元化带货视频内容匹配不同需求

2022年上半年的美妆行业带货视频热门话题展现出了内容精细化、多元化的趋势，针对消费者的不同偏好和所处的不同消费链路阶段，匹配对应的内容。

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3、大促托底行业增长焦虑

作为成熟的电商头部行业，美妆品牌的电商基因充分体现在了对于购物节点的响应上，电商受众人群的消费习惯早已被教育完成，因此大促对于美妆行业的助推作用在抖音电商平台上表现得同样显著。

即便在业绩下行的2022年初，“38女王节”所在的三月份仍旧带来一波业绩回暖。同时，美妆行业大促期相较于平销期的销售额增长幅度，也明显高过大盘。

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4、增长放缓，行业亟待下一拐点

作为传统电商的成熟赛道、2022年1-7月销售额仅次于服饰内衣的抖音电商第二大行业，美妆行业自2021年以来一直持续保持增长。

但相较于2021年全年10倍的高速发展，美妆行业已逐步告别了平台成长期红利，在2022年增长节奏开始放缓。作为一个品销爆发点强依赖于大促的行业，从业者们正在持续积蓄势能，静候下半年的818和双十一大促的到来。

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5、直播：玩家趋于稳定，时长仍在扩张

在经历了2021年大量达人的涌入之后，2022年美妆行业的玩家增长稍稍触碰到了天花板，7月的直播达人数量相较1月出现了15%的下滑。竞争下的玩家表现出了寻求增长的野心，行业总开播时长仍旧在提升，2022年7月再创新超过5000万小时。

从直播时长来看，大量的小尾部达人占据了日常开播的行业基本盘，品牌自播的直播规模相较达人直播还有较为明显的差距。

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6、头部偏好：KOL展现大促引力

美妆消费者充分体现了对于KOL直播间的消费偏好，头肩部达人承包了行业近6成的达人带货销售额，几乎是大盘这一比例的两倍。在大促期，头部达人的销售份额更进一步提升至36%。

除了消费者对于头部直播间低价好物的大促囤货习惯，另一边TOP KOL也热衷于在混场直播间内加入大牌美妆爆品进行售卖，除了利用自身的议价能力和IP背书能力实现可观的转化之外，品牌方也愿意利用大促契机，在KOL的直播间内，将品牌曝光触达大量观众，快速提升品牌人群资产和市场影响力。

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细分类目洞察

1、护肤品市场以面部眼部护肤为核心

在抖音电商2022年1-7月的护肤类目中，面部护肤撑起了84%的市场份额，成为绝对的第一大需求，同时其增长速度在所有二级类目中排在第一的位置。

T区护理作为市占率1%的小众类目，取得了超越防晒类目的增长速度，消费者对于去黑头的迫切需求促进了如RNW等国货新锐药妆护肤品牌的快速崛起。

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2、成分护肤市场格局演变

以除皱抗老为主要护肤功效的玻尿酸、多肽类护肤品占据着市场份额的前两名，但整体增长速度已经放缓进入稳定期，除皱抗老仍是用户选择护肤品的第一需求。

主打美白功效的烟酰胺成分作为去年的网红爆款成分，在2022年上半年市场规模同比增长9.6倍，除护肤品外，甚至在不少个护产品如沐浴露当中，也能见到烟酰胺成分的身影。

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3、面部护肤三级类目格局平稳，护肤套装成品牌消费升级抓手

面膜、精华、乳液/面霜和护肤套装占据面部护肤前四大细分市场，且其市场占有率变化幅度相对较小。

除面部护理套装之外，其他三级类目的平均客单价从2021年至今没有明显增长，而护肤套装的价格波动式提升，且在行业最关注的大促期间，护肤套装的价格都会有明显的跃升。品牌更多通过面部护理套装的货品搭配来尝试拉高平均客单价。

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4、男性护肤选择去性别化

在经历了2021年搭上护肤品行业的增长快车之后，主打男性专用的男性护肤类目在2022年开始陷入增长停滞。更多男性用户不再追求男性专用护肤品，而是专注于护肤品质量本身。

在男性专用护肤品上的需求上，需求趋势逐渐基础化。基础的男士洁面产品逆势增长，成为男性垂直赛道的机会品类。

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5、美容仪器逐步崛起

作为超高客单价的美妆类目，美容/个护仪器类目依靠兴趣电商的强内容触达带动品销，实现了市场规模的高速崛起。

从2021年1月仅仅占比美妆行业1%的市场份额，到2022年6月达到峰值的6%，即便在美妆大行业增长放缓的背景下，美容/个护仪器市场也没有停止扩张脚步。

作为高客单价类目，美容/个护仪器同样在大促期展现出爆发性增长的潜质，在刚刚过去的618大促，如雅萌、Ulike等多个头部品牌都交出了优秀的答卷。

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6、品牌联动KOL打造品销爆发密码

抖音电商美容/个护仪器的品牌看重TOP-KOL的强大流量能力和带货能力，通过联动KOL进行各类直播活动，打造品牌销售额的集中爆发。虽然品牌在自播阵地上同样发力深耕并获得了显著增长，但自播号往往不具备TOP-KOL的销售爆发力。

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7、面部彩妆独大，唇部眼部彩妆紧跟

观察彩妆/香水/美容工具类目的二级类目销售格局可以发现，面部彩妆以绝对的市场规模占据首位，同时保持着同比128%的稳定增长。唇部彩妆与眼部彩妆的市场规模相近，分列二三位，同比增长速度稍稍高于面部彩妆。

二级类目中，增长速度较快的均为新开放的小众类目，头部成熟类目的增长较为稳定。

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8、唇釉长效增长，超越口红市场份额

不同于美妆行业在2022年的增长乏力，唇彩/唇蜜/唇釉类目的增长显得平稳且持久，进入2022年后市场规模依旧能有所突破。

反观唇膏/口红品类，在经历2021年818助推之下强势爆发后，在2022年市场规模迅速回落，已经被唇彩/唇蜜/唇釉类目赶超。

从商家达人端对于类目的投入也可以看到相同的趋势，虽然唇膏/口红的每月上架商品数长期高过唇彩/唇蜜/唇釉，但进入2022年后二者数量已经持续逼近。

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行业榜单

1、美容护肤类目·品牌榜

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2、彩妆/香水/美妆工具类目·品牌榜

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3、美容护肤类目·自播号榜

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4、彩妆/香水/美妆工具类目·自播号榜

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5、美容护肤类目·达人榜

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6、彩妆/香水/美妆工具类目·达人榜

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7、美容护肤类目·商品榜

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8、彩妆/香水/美妆工具类目·商品榜

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总结

根据2022抖音电商美妆行业洞察，蝉妈妈总结出以下7点趋势：

1、达人与品牌持续推动行业内容创新

2、用户需求展现多元化精细化趋势

3、行业增长放缓，下一个大促或刺激消费复苏

4、男性护肤回归基础性需求

5、美容仪器增长势头不减

6、胶原蛋白与烟酰胺受热捧，修护美白为核心需求

7、唇釉市场规模超越口红

以上内容摘自《蝉妈妈·抖音电商美妆行业观察报告》

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