未来三年，光瓶酒怎么卖？

*作者王伟设系云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、独特咨询创始人

原标题：2023-2025光瓶酒发展纲要——趋势/机遇/战略/策略

这几年白酒行业出现两大热点，一是酱酒、二是光瓶酒。酱酒热是“品类+投资”推动，而光瓶酒热则是性价比加理性消费的力量推动，后者更具有持续性和广谱性。

那么，随着疫情解封和经济复苏，2023-2025光瓶酒将如何发展？厂商该如何把握趋势和机遇，如何制定战略和策略？笔者现将《2023-2025光瓶酒发展纲要》中的关键词加以解读。

关键词之一：趋势

1.基本趋势：延续疫情前的趋势持续扩容。

2012-2021年保持了15%以上的增速，营收接近1000亿元。具体原因及数据笔者已在《光瓶酒营销指南》视频课中已做过分析，此处不再赘述。

2022年受疫情影响有所减速，特别是30元以下产品对应的主要消费群体收入萎缩导致销量下滑，影响营收约100亿元。百元产品虽然有企业布局，但尚未达到成熟期。最大的亮点是50元市场持续增长，玻汾和绿西凤的巨大贡献，使得光瓶酒保持了持续增长的势头。

2023年预计增速将达到18%。动力源于两个，即经济复苏和性价比不断提升。一方面，GDP增长计划指标从3%调整到5.5%，酒业有望分享经济复苏红利促进增长；另一方面，消费开始升级，从液态到固态、从纯粮到精酿、从陈酿到年份，高价格、高品质的产品消费需求开始增多。

2.结构趋势：有增有降，增大于降。

15元增长停滞，并开始萎缩。原因有两点：一是新国标出台，大量15元酒精酒滞销；二是消费升级，消费群体进入到了30元价格带；

30元恢复增长，原因是经济复苏带动大众消费增长；

50元加速扩容，原因是经济复苏+产品超高性价比；

100元加速布局，原因是中产消费复苏+市场布局空白；

300元开始亮相，原因是一线名酒利用品牌力试销商务市场；

500元以上树立标杆，原因是打开光瓶酒未来10年的天花板，目前的李渡高粱和泸州老窖高光3比较适合，因为都具有国宝级窖池保护文物价值背书。

3.品类趋势：主流香型市场份额增速不一

清香：占比下降，但依然是品类第一。下降原因：一是剔除非清香白牛二的营收100亿元，二是北京二锅头品类乱象导致大幅下滑。但是在玻汾、红星二锅头、黄鹤楼等一二线强势品牌和大量三线品牌的带动下，依然可以保证份额稳定在40%左右。

浓香：市场份额增速提升，原因是集群力量爆发。一线的五大浓香名酒全部上调了光瓶酒发展战略目标；川酒产区集群发力，纷纷制定50-100亿元目标；苏皖豫鲁等浓香区域品牌制定30-50亿元目标，牛栏山金标陈酿回归浓香品类，份额占比将迅速提升到35%以上。

酱香：市场份额开始增长但速度较慢。主要原因是酱酒产品结构和品牌定位普遍较高，百元以下大部分知名度有限或为小作坊产品。经历两年的酱酒泡沫后，市场发展趋于理性，一些三四线品牌下调定位，瞄准了百元价格带。同时域外酱酒也在起势，芦台、北大仓、云门春等纷纷推出50-100元酱酒，预计份额占比在5%-10%。

混合兼香：（两种以上香型混合）进入快速增长阶段。2022年头部的郎酒和绿西凤已越过30亿元门槛，李渡、口子窖、白云边等突破10亿元，各类跨界兼香如光良、红星、小方瓶、金种子等香型融合产品越来越多，光瓶酒大兼香品类占比将达到20%左右。

4.阵营趋势：头部变大、腰部加粗、底盘变厚

头部扩容：50-100亿元阵营玻汾成为领军，牛栏山尽管出现下滑，仍稳坐第一阵营。未来三年，郎酒、古井、西凤、五粮尖庄、红星、剑南工农、光良等将进入50亿元以上阵营。

腰部加粗：30-40亿元阵营群雄崛起，除了原来的老村长、江小白外，未来三年，白云边、口子窖、迎驾、金六福、叙府、双沟、仰韶等都将成为第二阵营的主力成员。

底盘变厚：10-20亿元的第三阵营中，二三线及本地品牌群体庞大，除了永丰、一担粮、小方瓶等品牌外，未来三年，汾阳王、晋泉高粱、汾杏、宝丰、杜康、高沟、金种子、景芝、古贝春、黄鹤楼、沱牌、川国浆、衡水老白干、小刀、北大仓、玉泉等一大批品牌都将进入10-20亿元阵营。

关键词之二：机遇

1.纯粮固态酒替代固液态酒。在新国标的引导下，液态酒市场占比有望持续收缩。牛栏山金标陈酿，把握纯粮固态酿造白酒的增长风口，进行生产工艺技术的转型，推出具有固态标识的光瓶酒。机会发展前景是30-40元固态酒将替代15-20元液态酒，15元价格带将有250亿的存量向30元价格带升级转移。

2.中产阶层消费爆发。主要是经济复苏带来收入恢复，疫情解封使得社交聚会增多。消费水平集中于50-60元价格带，消费品牌指向一二线和区域名酒，消费性价比对标80-100元盒酒。机会发展前景是迭代80%的80-100元盒装酒（存量约1000亿元），将产生900亿元的光瓶酒新增容量，由此将产生800亿元的光瓶新增容量，预计年均增量约270亿元。

3.低端商务消费青睐光瓶酒。主要是大公司内招团建和中小微企商务招待开始选用光瓶酒，消费水平集中于100-120价格带，消费品牌指向一二线名酒，消费性价比对标为150-200元盒酒。机会发展前景就是未来三年迭代20%的150-200元盒装酒（存量约1500亿元），因此将产生300亿元的增量，年均产生100亿元的增量。

4.香型融合风格需求出现。当前光瓶酒消费口感风格需求多元化，“重味轻香”的潮流明显，消费水平50元起步没有上限，品牌小有名气即可进入消费者视野。消费性价比对标主流香型，机会发展前景就是香型无界风格导向，市场出现风格流派百花齐放的新局面。融合风格品类主要分割固定香型市场，三年内预计分割固定香型市场20%的份额（50-120元市场总规模约1500亿元），年均增长约100亿元。

5.酱香开启百元市场。主要表现是品类定位重心下延，迎合中产阶层的百元酱酒消费需求。消费价格边界为100-150元，消费品牌有无名气不重要，但要有酱酒酿造历史及技术积淀，消费价格参照茅台迎宾酒，口感对标普通坤沙大曲产品。机会发展前景就是百元酱香进入3亿元中产小聚和1亿元商圈低端招待市场，预计三年切割酱酒15%的份额（总规模约2500亿元），年均增长120亿元。

关键词之三：战略

1.光瓶酒有没有必要做战略？

答案是肯定的。因为早期的机会性市场和蓝海竞争不复存在，如今面临三大问题，不做战略只靠策略和战术是无法成功的。

一是竞争水平越来越高：从单项比拼转向综合实力竞争，市场已经没有单项冠军了。早些年单靠某一点优势就能拿下市场的情况已不存在。当前形势下，只有好产品+好模式+好团队+好时机=成功。

二是竞争对手越来越多：从无名之辈到头部品牌，更多更强了，头部品牌除了茅台，所有企业全都加入光瓶酒市场竞争，二、三、四线酒企99%都已进入光瓶酒市场。因此，面对众多对手需要做好竞争战略定位及发展规划，不能再搞立竿见影的机会主义。

三是竞争领域越来越宽：从最低端起步已发展到六大价格带、十二大香型加风格化、五大细分市场、线上到线下、东西南北所有区域，光瓶酒随处可见。因此必须做好竞争定位及对标策略，除了头部强势品牌，不适合再搞大单品通吃市场的简单粗放发展模式。

2.光瓶酒的战略方向及重心模式是什么？

（1）供给侧方向

重心：补酿造短板。因为早期的液态法工艺生产的酒精酒，已经不适合今天光瓶酒品质竞争需要，后期的OEM生产虽然打上了固态法标签，但是缺少酿造企业的品牌背书同样无法给产品赋能。

模式：轻资产酿造，如建立纯粮绿色无糠壳精酿工艺生产线。由黑龙江龙酱酒业刘国中团队研发的这一技术，具有投资小、周期短、无糠醛、无农残、出酒率高、香型风格化等多项优点，并得到江南大学副校长、教授、博士生导师徐岩的认可。

（2）市场侧方向

重心：模式创新。回顾来看，渠道盘中盘模式被烟酒店瓦解，终端深耕模式入不敷出，大单品汇量被多元需求分流，品类营销价值已透支，传统代理渠道远离C端，电商销售流量枯竭，新零售有门槛落地难。因此，针对上述问题必须建立一个适合光瓶酒的销售模式。

模式：首选本土O2O。因为这个模式具有无障碍打通本地人货场，系统搭建及运营成本低、效率高，本地流量闭环可红利分享，B端无门槛加盟利于快速布局，C端消费下单便利和便宜等四大优势，这是其它模式不具备的。

3.战略步骤。

（1）供给侧补酿造短板战略推进步骤

引进技术。用半年时间导入纯粮绿色精酿工艺技术及流程、配套相应的设施。

掌握技术。用一年时间完成单一香型风格产品的工艺技术试验、生产技术标准的申报、技术定型批量生产等。

拓展应用。用两年时间完成两种香型融合风格产品的工艺及技术试验、生产技术标准的申报、技术定型批量生产等。

（2）市场侧模式创新战略推进计划

搭建平台。用半年时间完成本土化O20平台方案设计和软件编程及内部测试，并开始运营。

运营磨合。用一年时间完成本土化O2O平台正式运营测试、流程调整、功能完善，并优化本地人货场的资源配置。

功能拓展。用两年时间对接F端、打通F2B供应链，为本土化O2O走向全国化打通数据和运营环节。

关键词之四：策略

1.把握液态向固态转型的策略。

利用法规背书——执行固态国标，放弃固液结合法，让酒精退出配料表。

强化视觉识别——申请纯粮固态标识认证，用视觉符号进一步加大与酒精酒的识别区隔。

强化原粮概念——用酿酒粮产区或自建基地为纯粮酒背书，强化原粮酿酒无需采购酒精的意义。

2.抢占中产消费市场策略。

快占50-60元定位——加快推出复刻历史产品，无历史产品可选择适合价位的盒酒去皮直接上市。

“哥俩好”产品组合——度数差10度，价格差10元，品项品质相同，品名系列化。

快速招商市场布局——品类和细分市场布局还有空档，建议借助4月份春糖契机抓紧招商，待秋糖再布局恐为时已晚。

3.百元市场布局策略。

提前三年占位——出产品、定价格、搞发布、选市场，首选超一线和新一线城市布局。

选择目标客户——瞄准商圈里小微企业和个体商户、大中企业里的白领阶层、具有较高消费水平的老年重度消费者，切记三年内百元产品还不能作为大众口粮酒。

探索销售模式——从目标客户划分看，能把三个小圈子连成一个大圈子，而且还具传播分享、线上下单、会员激励功能的模式就是最适合的。笔者的研究成果是社群+小程序+微信平台模式，尚处于探索阶段，需要落地试验成功后方可大力推广。

4.百元酱酒品类填空策略。

做好品类价值背书——门槛级的坤沙大曲加12987工艺，权威专家品鉴加专业机构鉴定做背书。

选择好对标产品——选择二线以上品牌的、带包装盒的、150-200价位的对标，所推产品的品质口感大众测评不低于对标产品才行。

产品定位要精准——中产阶层喝得起的、适合聚饮和低端招待的、入门级的酱酒。因此不能过高追求品质和口感，否则成本吞噬、利润无法推动。

讲好品牌及产品文化——编写企业与酱酒的渊源故事，提炼工艺技术的细微差异化，如芦台酱酒的12987工艺。消费文化提倡微醺和适量饮酒，体现酱酒的格调品味，如推广诉求：浅斟慢饮、微醺有度，避免陷入大众的干杯文化误区。

5.风格多元化满足策略。

香型越界。企业不要被香型所局限，而要根据消费认知和需求创新产品。如二锅头、清香鼻祖牛栏山，孵化出陈酿浓香品类，主打产品从绿标陈酿到金标陈酿都是浓香型，虽然在品牌香型归类上有点浑浊，但是满足了消费口感需求，获得了巨大销量。

采用企标。十二大香型之外国家不再审批新的香型标准，同时允许采用企业标准，这表明有关部门鼓励用企标引领白酒行业发展，李渡高粱用企标打造了光瓶酒价值标杆就是典型案例。只要向消费者讲清楚国标与企标没有高低之分，同时根据企标技术特点生产产品，就可用差异化的产品卖点满足多元化的消费需求。

兼香融合。就是采用后端基酒融合勾调的大兼香策略，把两种以上香型根据需求任意组合。其技术门槛较低、效率很高、适用范围更广。如光良采用浓酱基酒融合勾调技术生产的59PLUS，可以满足浓酱融合风格的消费需求；再如北京小方瓶采用清酱基酒融合勾调技术生产的清酱老酒，可以满足清酱融合风格的消费需求。

工艺创新。前文提到的纯粮绿色无糠壳精酿工艺技术，就是目前较为先进的前端技术融合的风格化产品生产新工艺。目前其已经非常成熟并在15家中小酒企落地应用，取得了较好的效果，为产品从香型导向走向风格为主探索出可行的道路。

未来三年，1500亿元的光瓶酒蛋糕就在面前，只要正确研判趋势机遇，科学制定战略策略，你就能分享属于你的那一块蛋糕。

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