代餐是如何俘获年轻女性的？

70%的消费都是女性，年增长50%，代餐行业里透露着多少秘密？

“三月不减肥，四月徒悲伤”，你身边是否有一种人总嚷嚷着要减肥，但是又不想锻炼，而代餐产品顺势而生，主打只吃不练还减脂，想想就刺激。

从健身到代餐，年轻人的健康意识正在改变消费市场的格局，根据《天猫食品行业趋势分析报告》显示，代餐食品受到年轻消费者的喜爱，新一线和二线城市消费占比接近五成，主要的消费人群也从90后变成了95后，而且还有很多大公司都在入局代餐市场，各种代餐食品出现。

那么现在做代餐这门生意还有机会吗？

• 代餐行业目前发展怎么样？
• 吃代餐的人都是谁？
• 哪类代餐受欢迎？

代餐行业现状如何？

目前线上代餐销售规模不断增长，近三年天猫平台在淘系整体代餐份额不断提升， 2019天猫平台份额占比超过50%。

消费者对营养健康和体重管理越来越重视，营养轻食代餐产品消费迅速升温，近三年天猫平台麦片天然粉粉新客持续涌入。

线上代餐种类较多，代餐人群选择更为“轻食”，鸡胸肉消费者增速快，麦片粉粉类代餐包括天然粉粉和冲饮麦片等以谷物为基础的代餐产品，低糖低脂，营养健康。数据显示2019年渗透超过40%的消费者，消费者增速超过60%，引领代餐消费新风潮。

贡献消费金额七成是女性

2019年女性消费规模是男性消费规模的2.5倍，女性对代餐产品的购买热情愈来愈高涨，领先于男性消费者。女性代餐消费金额贡献度逐年上升，贡献七成以上消费金额，女性消费规模不断扩大。

从人群来看，90后及95后人群消费占比接近90前整体，且消费规模正在持续增长，80前高频消费相对更突出，95后单次消费占比近三成，年轻消费者多以新客为主。

从城市来看，下线城市消费增速远高上线城市，三线及以下城市的消费占比逐年提升，相对一二线城市更具增长潜力。

从购买次数看，年购买2次以上复购人群消费金额占比过半，高频人群消费贡献快速提升，其中女性消费者在年多次复购的表现上，显著性地优于男性消者。

从品类来看，购买频次高的产品是消化饼干和西式糕点，西式糕点爱好者40%，雨露均沾型27%，麦片粉粉大众消费19%。

吃代餐更注重口味和健康

报告显示，购买代餐的消费者，与贴身衣物相关类目消费者高度重合；在乳制品品类中，消费者人群有高渗透率。

一般购买代餐产品有三大动机：代餐食用、减肥和休闲零食。

代餐食用消费者更关注包装便携、口味口感和价格合适；减肥人士更关注热量控制、营养搭配和食品质量；休闲零食消费者更关注母婴需求、口味口感和食材健康。

其中大部分消费者年投入金额在3000元以上，麦片消费者在1000-3000元之间的人数占比高于其他类型的消费者。

45%的人因为不喜欢现有的麦片粉粉的口感、口味而放弃购买，希望商家开发更多更丰富的口味；85前、二线及四线城市消费者更容易因为口味口感而放弃购买；90后及80后、一二线城市消费者更容易因为营养均衡问题放弃购买。

近七成的消费者选择在代餐其他细分品类内流转，人群更多转向纤维食品和鸡胸。

什么样的代餐食品更受欢迎？

一、场景多元化

“代餐”场景需求最高，与此同时，消费者也十分注重“养生”、 “健身”、“抗糖”等健康生活方式。

从消费者的主要表现形式来看

• 女性对瘦身需求最为强烈，女性在纤体健身消费较其他场景更突出，此外女性对零食和抗糖场景消费需求提升显著。
• 95后消费者追求纤体健身，85后消费者追求口感与健康的平衡。
• 一二线城市消费需求集中在代餐和养生；三四线城市对抗糖和零食需求迅速提升。

从商品供需情况来看，消费者最舍得为养生和纤体健身花高价，百元以上的消费在这两个品类间表现突出；零食消费多集中在30-50元；零食和抗糖场景中高端商品消费增速十分突出，抗糖相关产品10-30元价位段存在供需错配现象。

二、口味多样化

大众消费者选择坚果、果干口味较多，探索型消费者在酸奶、抹茶、 奶茶口味上购买增速迅猛。相对来说，女性口味受大众流行影响较大，男性更多忠于自身口味喜好，其中女性对奶茶口味偏好尤为明显，男性则忠于选择坚果和果干；男性消费者对抹茶口味消费热度提升较女性更突出。

三、成分更健康

除饱腹需求外，麦片粉粉不再是单纯饱腹和代餐功能，消费者也开始关注麦片粉粉的“食补”功效。黑芝麻、核桃、枸杞、红豆、 茯苓、黑豆食材成为麦片粉粉消费者的热门选择，奇亚籽等超级食材同样备受关注。

三黑食材在90后整体有着极强的销售增长；奇亚籽的热度不减，95后对魔芋粉有着显著性的偏好。

除此之外，无添加蔗糖的消费规模逐年增加，要口感的同时不要热量，是消费者不妥协的需求。而且含糖食品在下线城市有较大的市场，无蔗糖食品在全部城市都有极大的市场。年龄较大的人会更加追求无蔗糖，95后群体显著性地对口感更看重。

四、代餐时尚化

从包装方式上以袋装、便携为主， 20-30g的小袋装在固体独立装中最受欢迎。独立包装方式具备轻巧便携、按餐定量的优势，越来越多商家在商品标题注明“独立包装”。

代餐主流的食用方式是即食冲饮干吃在“零食”场景下，有很大的市场潜力。而且在麦片粉粉代餐产品中，能量谷物棒消费增速快，商品数量逐渐精简。数据显示2019销售额翻番，销售额前10名的商品占总销额超六成，品类线进入了“少而精”的精品阶段。麦片零食市场规模大，不断有新品进入分食份额，竞争激烈。

未来冷泡潜在市场规模巨大，冷泡是一种新兴概念，食用方式简单快捷，无需加热，但尚未被商家着重宣传。许多商品可以通过冷泡方式食用， 但并未在商品标题中写明。2019冷泡潜在市场规模是实际市场规模的47倍。

而且“冷泡”食用满足网络时代可以快速食用，又能有美图分享的社交需求。95后快节奏的生活方式使其对“冷泡”这一概念更易接受，销售额快速提高。2019低线城市冷泡食用方式的销售额增长速度较快，冷泡食用方式存在市场下沉机会。

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