燕京啤酒嬗变: 华丽转身背后发生了什么?

互推小编 2023-11-04

4月18日，燕京啤酒发布2022年年报。燕京实现产品销量377.02万千升，实现营业收入人民币1320206.95万元，实现归属于上市公司股东的净利润35229万元，销量、收入、利润成绩再创新高。其中销量同比增长4.12%，营收收入同比增长10.38%，净利润同比增长54.51%，三大指标均保持高速增长，领跑行业。

同时，据燕京啤酒发布的2023年第一季度业绩预告显示，2023年第一季度燕京啤酒预计归属于上市公司股东的净利润比上年同期增长7076.76%至7539.77%，继续延续了高速增长的势头。

燕京在“十四五”开局终止了销量下降的趋势，筑底反弹，连续两年销量、收入、利润三大指标实现逆势增长，成功实现了V 型反转，保持了业绩的持续增长，从销量增速均高于行业平均，到营业收入实现连续增长，再到利润总额与净利润连续两年高速爬升，既跑赢自己也跑赢行业，实现年报华丽转身。

燕京啤酒华丽转身，昂首奋进的发展步伐阔步向前，笔者了解到这与燕京啤酒全面推进“八大变革”密不可分。

1、思想变革夯实改革共识

坚持党建引领，坚持问题导向，把落实第一议题制度作为强化思想淬炼的重要抓手，充分利用理论学习中心组学习、交流研讨、党员轮训，加强党员干部教育。加强作风建设，注重基层一线调查研究，开展党员干部红色教育培训，在井冈山、延安接受思想洗礼，从思想根源上解决为谁而战、如何打胜仗的问题，更加坚定“二次创业，复兴燕京”目标。创建“燕京红燕”党建品牌，建立党建体系八大模块，推动党建与业务工作融合发展，推进基层党组织规范化建设。开展“改革变革、燕京有我”主题教育活动，营造积极向上的干事创业氛围，凝聚改革共识。

经过统一思想，凝聚共识，燕京干部职工精神面貌焕然一新，重新凝聚起了精气神，形成了争先恐后，你追我赶的浓厚干事氛围。“燕京变革真的从思想到行动上做到了一致，从董事长亲自上镜开直播先河，到品牌逐步提升，再到区域经理用心服务我们经销商，已经能很深地感受到从思想上贯彻国企改革的决心和变化。”经销商对燕京思想变革的高度赞赏已经形成了口碑效应，也为经销商树立了信心和榜样，增强了品牌焕新的思想一致性。

2、组织变革提升工作效率

构建“1+5+N”总部全新组织架构，强化总部管理和赋能指导职能，重点打造生产、供应链、市场营销、核算评价、技术研发五个中心，推动现代化管理体系建设和管理能力提升。充分发挥人力资源管理杠杆效应，健全人才培养、选用、评价、交流、引进、激励机制，成立燕京商学院，实施人才培养计划；健全干部选拔任用制度，加大年轻人才提拔使用；启动人才库管理机制，建立经营管理、市场营销、专业技术及青年后备人才库，实行动态管理；以挂职轮岗、交流任职等多种方式，丰富人才交流锻炼途径；加大对市场化优质人才的引进力度，优化员工年龄结构、知识结构、专业结构和技能结构。

一系列组织变革之后，燕京啤酒的运营效率得到了很大的提升，生产、供应系统提质增效推动效果明显，有效的保证了产品质量的提高与成本的降低，市场营销更加具有活力，持续推动燕京品牌年轻化与高端化转型。

3、机制变革激发队伍活力

突出市场化方向，建立向贡献者倾斜的薪酬体系，搭建燕京市场化薪酬体系、绩效管理办法。推进分子公司负责人及经理层成员任期制和契约化管理，强化当期和任期意识，既突出年度业务指标考核，又强调三年任期目标考核，实现职务能上能下、收入能增能减。深化企业分类考核评价机制，设定超额分享机制，有效激发分子企业负责人经营动力。落地职业经理人制度，建立外部选聘与内部身份转化双通道，建立与市场接轨、与业绩相适应、与利润增长同步的绩效薪酬决定机制，根据业绩考核结果确定薪金。改革员工薪酬与考核体系，先期推行总部编制改革和全员绩效管理，科学设置各层级的任职资格，明确各类别人员成长路线，清晰各岗位晋升路径，以岗定薪、以绩定奖、以能调薪，能者上、庸者下、劣者汰的用人导向更加鲜明，队伍活力充分激发。

“通过构建市场化的用人机制和分子公司负责人任期制与契约化管理，燕京啤酒充分调动了人员积极性，激发了队伍活力，提升了组织效能。燕京一步一个台阶，2020—2022年，燕京 U8 销量从10万千升提升至将近40万千升，极大提振了公司管理层和员工信心。”某证券机构证券分析师如是说。

4、生产变革成就卓越品质

坚定不移推进卓越管理体系建设，以KPI目标达成为导向，领导带头，全员参与，着力打造最佳实践、管理、质量、人力、维护、物流、安全、环境八大体系支柱，实施全方位、全链条革命性重构，打造燕京发展新优势。体系推进直接带来质量结果改善，理化、微生物、风味、外观等质量KPI 均实现了不同程度提升，生产线效率显著提高，损工时工伤、环境事件数量逐步下降。试点生产工厂“1+9”管理模式，初步建立燕京工厂管理准则。建立全国单品生产工厂准入机制，严格区分U8、V10、鲜啤2022等各类单品生产工厂，确保产品质量一致性、稳定性。加快推进北京工厂转型升级，分步稳妥完成总部与北京工厂分离工作，计划用 3-5年将北京工厂打造成为燕京生产力最优、最佳、最精的代表。

“品质过硬、特点突出的产品，我们销售起来有信心，有特点品质又稳定根本不愁卖。”经销商对燕京U8充满了信心，并表示在今年二季度，燕京U8、V10的市场反响非常不错。据了解，燕京U8 2022年销量39万千升，同比2021年增长52%。

5、运营变革拉升整体效益

燕京啤酒坚持向管理要效益，加强精细化运营管理，在提质增效上持续发力。深化全面预算管理，注重强化预算监督与评价，初步完成从财务预算管理到全面预算管理的转型。加强供应链保障体系建设，优化集团大单品物流模式、大单品调拨订单模式，深化玻瓶采购、使用、回收、存储、报废全流程管理，推进托盘化运输提高工厂端发运效率，完成“十四五”供应链数字技术转型规划和供应链平台搭建策略及运行框架。推进亏损企业专项整治，实施重点工作清单式分解和全过程管理，一方面注重亏损企业内生增长，增强自主造血能力，一方面关停低效产能企业，成效显著。

6、营销变革突破消费壁垒

“名气出去了，动销是水到渠成的事。”一经销商表示，通过燕京啤酒大量持续高频度地曝光宣传，燕京U8在全国的名气已经打响，这对他们而言，省去了不少麻烦。

不仅如此，燕京啤酒还实时协助经销商和店主做动销，实施系统的终端标准化执行方案，即通过代言人的周边赋能终端，在高识别性与高联想性的带动下，减少了消费者做选择的时间。

持续开展U8全链路营销，借助明星代言构建品牌内容体系，统筹全媒体运作，赞助北京冬奥会、登陆央视春晚和北京春晚，走进CCTV-6品牌日及“大众电影百花节”，点亮重点城市地标建筑，打造创意地铁站，投放公交车、候车厅、电梯电视广告，举办大篷车、KOL探店、品牌快闪店、品鉴会、主题包店等多种形式的品宣活动，利用电商平台进行新品宣发、直播卖货，实现了燕京品牌年轻化、潮流化转型。创新空间消费场景，在全国布局347家燕京酒號社区小酒馆，在一线城市打造狮王精酿旗舰店，北京中德门店和首钢园门店已于2022年营业。北京保卫战连战连捷，北京市场占有率逐年提升，天津、河北市场销量两年持续保持双位数增长，京津冀市场总销量超100万千升，市场壁垒愈加坚实。

“一句话，现在线上线下处处都能看见燕京，而且整体形象年轻时尚了，对于销售来说，确实赋能很大”经销商肯定了营销变革对其带来的便利。

7、研发变革坚持创新之路

燕京啤酒依托多维创新平台，精准对位年轻消费群体，深刻洞察消费需求，在产品上不断推陈出新，完成多款燕京主品牌战略单品研发上市，打造燕京V10 白啤、高端拉格S12皮尔森，统一集团单品形象，重塑焕新鲜啤2022、雪鹿啤酒，推出U8plus、老燕京12度特满足细分需求，推出狮王精酿高端品牌系列产品，实现特色产品储备17款，多款已进入市场转化流程，与中国酒业行业协会联名完成“观渺”和“隋源”两款超高端产品研发和定制生产，燕京高端化产品矩阵更加完善，“研发一批、上市一批、储备一批”的创新模式更加成熟。2022年总部精酿中心竣工投产，标志着北京、广西两大精酿啤酒生产基地布局构成，成为高端品牌与产品快速孵化的生产基地，将持续提供高品质特色产品输出。开展世界领先、行业带头的技术开发并通过科技成果鉴定，发明专利和实用新型专利逐年增加。

“燕京啤酒自创始以来，就是以‘勇于创新，用创新的产品服务中国消费者’为初心，发展至今。”北京燕京啤酒股份有限公司副总经理兼营销中心总经理申长亮在2023年中国快消品创新大会上如是说。

8、文化变革驱动品牌重塑

塑造燕京新时期“有你文化”企业文化品牌，驱动燕京企业文化建设与价值观重塑。借助主流媒体宣传窗口以及内部宣传阵地，大力弘扬燕京品牌文化正能量，向社会公众诠释“客户至上”内涵，传递燕京价值观、燕京精神、经营哲学，有效助力企业赢得良好的舆论环境，提升了企业知名度和美誉度，促进品牌与消费者的有效互动，助力品牌营销。打造燕京专属歌曲《有你就有世界》,传递奉献、包容的品牌精神。开展销售大比武、卓越实践、演讲征文、歌舞比赛等“有你文化”系列活动，营造燕京内部积极向上的干事创业氛围，引导员工正确树立集体和个人荣誉观，争先创优，为新时代燕京高质量发展贡献力量。

“有你”文化，是在以“激情、娱乐、畅爽”为特色的啤酒普世文化基础上的独有创新，它打造了燕京啤酒更具“唯一性”的文化基因，是未来支撑企业与品牌成长生生不息的持久引擎。“有你”文化的产生与传播，体现了燕京啤酒对时代脉搏的理解，更让燕京啤酒与新顾客形成了时代共情。它不但提升了品牌，更助力燕京啤酒展开新一周期的发展，有力支持了市场拓展和产品营销。

不难看出，当今啤酒市场的竞争已经不允许存在短板，企业发展、品牌焕新要从多维度全面变革。在高质量发展新时代焕发老品牌的新增长周期，实现华丽转身，燕京啤酒的努力有目共睹，市场表现也没有辜负这份努力。

未来燕京啤酒的发展，正如燕京集团董事长耿超所言：“燕京各项改革正处于起步阶段，改革涉及面也越来越广，如何让改革走深走实，保持经营业绩持续向好是关键问题。”可见，虽然目前一切向好，但企业也保持着谨慎乐观和做好持续推进改革的准备。道阻且长，相信时间会给出圆满的答案。

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