风口到但普及难！清洁电器市场经营的大考验

互推小编 2023-11-15

过去3年，在家庭深度清洁需求和“懒人经济”盛行的带动下，扫地机、洗地机为代表的清洁电器，进入越来越多家庭的“必入黑科技产品清单”。虽然，清洁电器在中国市场正打开风口，但从一季度的市场表现看，却并不亮眼。尤其是产品不断升级的扫地机器人品类，更是出乎意料的走势持续偏弱，家电圈认为：市场繁荣的背后，其实隐藏着诸多发展问题，包括产品的功能性，以及用户的体验性，还有企业鱼龙混杂之下的竞争无序等问题正在暴露。

奥维云网推总数据显示，2023年一季度清洁电器销售额59.6亿元，同比-1.8%，销售量482.3万台，同比-14.7%。其中细分品类中扫地全渠道销额19.8亿元，同比-11.4%，销量67.8万台，同比-14.7%，延续去年下滑态势。洗地机作为行业一匹“黑马”，占比达到37.8%，销额和销量分别同比增长43.4%和62.3%，但增长更源自价格下探释放的销量增长。无线吸尘器更是继续被挤占，销额占比已不足20%，销额同比下滑29%。

相比于进入存量时代的传统家电品类，家电圈认为，清洁电器最大的压力在于发展程度和市场渗透率。相比于美国、日本、英国、德国等发达国家常年90%左右的渗透率，我国清洁电器的渗透率在2020年仅为15.67%，扫地机器人和洗地机更是仅为4%。低渗透率是一把双刃剑，看上去有着极为广阔的发展空间，可普及过程却充满未知和变数。

格局变，价格竞争白热化

越是新兴领域，越是容易吸引品牌进入，产业格局的变化也更快。以清洁电器市场当前增速最快的洗地机来说，入局洗地机的品牌已从2021年的142个增长到2022年的206个。清洁电器的主流玩家分为三类：第一类为美的、海尔、九阳、方太等家电品牌，第二类为科沃斯、石头、追觅等聚焦清洁家电的专业企业，第三类为小米、360等致力于打造全屋智能的互联网企业。

三类玩家的各自优势也非常明显：家电品牌拥有较强的渠道优势，将扫地机、洗地机作为第N增长曲线，补充其品类布局。专业清洁家电品牌产品更为聚焦，也占据线上渠道优势，像科沃斯借助主品牌主攻扫地机器人，添可品牌入局洗地机，yeedi品牌主打性价比更高的扫地机器人，建立起相对完善的品牌矩阵。互联网企业的优势则在于智能家居生态概念。

综合来看，激烈竞争下一季度清洁电器价格全面下探：奥维云网线上监测数据显示，洗地机均价由2022年一季度2904元下探到2023年一季度2496元，同比下降14.1%。且3000元以上中高端缩水严重，占比仅为27%。扫地机器人也迎来价格拐点，虽然扫地机器人核心竞争价格段将是3000-4000元，但618期间，即便是全能版扫地机器人也将会来到3000元以下。

价格下探的同时，清洁电器也在不断升级，以适应用户需求、抢占市场。以扫地机器人为例，因为拖地需求被彻底激发，带有自清洁和自集尘功能的全能款在一季度线上销额占比已达到60.5%，预计全年比重会达到70%。而且除了自集尘和自清洁两个重要功能外，烘干、自动补水、添加清洁液等功能也逐渐成为标配，撬动这一品类量额走势逆转。

用户变，营销模式要破圈

贴有“黑科技”标签的智能清洁家电，进入越来越多家庭，扮演起“智能清洁管家”角色。在传统认知中，作为科技类产品主要的消费决策者都是男性，但如今电商平台公布的数据显示，扫地机器人、洗地机的购买者中，女性已占据大多数。面对消费群体的变化，清洁电器品牌也需要走出“直男式”思维，聚焦时尚白领、独居女性等细分群体补课。

一方面，对于产品迭代升级来说，科技创新作为支撑下的功能和体验“微创新”更加重要。面对扫地机器人市场增速放缓，有些品牌甚至开启高端化之路，可实际上，面对普及率仅为4%左右市场，如何抓住更多细分人群才是关键。而且也要警惕出现厂商一味追求高端，导致产品出现功能过剩现象，消费者不愿买单。同时，品牌要积极普及品质生活方式理念，拓展户外运动等多使用场景，并打造“生活小确幸”等品牌概念。

另一方面，清洁电器普及的关键在于用好新渠道和新营销方式，以实现破圈。由于扫地机器人和洗地机的低渗透率，如果局限于已有用户进行种草，会造成越来越卷的状态。在渠道方面，可借助新兴直播电商强烈的视觉冲击，更好激发用户购买欲望。当然，在方式上可以联动美食、旅游、健康博主进行种草，在绑定科技、测评达人之外，用场景效应和达人效应，提升渗透率。

随着越来越多玩家进入，清洁电器品类迈过高光时刻，品牌也需要思考如何在牌桌上坐得更久。今年一季度清洁电器市场偏冷，二季度能不能成为复苏起点，还不好说。毕竟清洁电器放量上涨光靠价格还不够，还得看用户选择，但清洁电器品牌的竞争白热化已不可避免。

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