茶饮料又爆发了

互推小编 2023-04-16

作者：潘娴（原创）

在近几年的饮料市场，即饮茶成了个“另类的存在”。

根据多家上市公司发布的2022业绩，即便新冠冲击线下渠道，其即饮茶仍在逆势上扬，如统一中控该品类连续两年录得双位数高增长、农夫山泉该品类去年增幅超50%。去年才入局即饮茶的“新面孔”奈雪，也在跑出多款爆品后定下了最新高增长计划。

作为一个传统品类，下滑多年的即饮茶为何支棱起来了？新一轮“军备竞赛”比拼的又是什么呢？

又火了

在拥有悠久茶文化的中国，即饮茶已成为千亿产业，眼下则正从“减糖”中获得新动力。

根据弗若斯特沙利文数据，2020年，我国总体即饮茶饮料市场规模已达1200亿元。在过去数十年发展中，中国即饮茶先后经历了碳酸茶饮为主、含糖调味茶主导的两个阶段，并诞生出康师傅冰红茶、统一绿茶这些现象级大单品。

但自2014年起，由于健康饮食等需求愈发旺盛，以含糖茶为主的即饮茶销量开始下滑。信达证券去年研报引用的欧睿数据显示，2014～2021年即饮茶市场零售量的年均复合增长为-3.9%。

无糖茶及整体即饮茶发展阶段（图片来源：亿欧智库《2023中国无糖茶饮行业白皮书》）

在行业调整期内，即饮茶开始掀起“减糖风”，低糖、无糖茶逐渐成为增长主力。以无糖茶为例，弗若斯特沙利文数据显示，2014-2019年，我国无糖茶年均复合增速为32.6%，远高于含糖茶增长。

与此同时，这推动了即饮茶行业的产品结构转变。欧睿数据显示，我国无糖茶占即饮茶比例已从2010年的1.3%提升至2021年的4%，增长在2019年左右开始提速。

当无糖茶浪潮来袭，想乘上这阵东风的玩家也不在少数。一方面，包括康师傅、统一、农夫山泉、可口可乐在内的传统巨头纷纷拓展无糖茶。另一方面，新消费也开始崭露头角，当中既有本身就扎根在饮料行业的元气森林燃茶、让茶，也有从其他茶品类跨界而来的企业，如现制茶饮的奈雪和喜茶、从袋泡茶起家的茶里。

即便赛道一下子拥挤了不少，但由于无糖茶仍处在爆发初期，这个品类依然在不少企业中成功扮演了增长引擎的角色。

以农夫山泉为例，茶饮料在过去两年均是增长最高的主力品类，2021、2022年增速分别为48.3%、50.8%，去年收入达69.06亿。其中，无糖茶品牌东方树叶成了增长的最大动力之一。

小食代今天拿到的欧睿国际数据显示，过去三年间，东方树叶销量份额上升1个百分点，含糖茶品牌茶π提升0.3个百分点。2022年，农夫山泉凭借茶π和东方树叶共拿下5%份额，在中国即饮茶（注：撇除奶茶和凉茶）排名销量第三，位列前二的分别为康师傅、统一。

此外，去年进军瓶装茶的奈雪在“冷启动”情况下也收获颇丰。

“我们RTD（注：即饮）的竞品都是投入巨量营销，我们去年没做广告投放和任何宣传，想看看单纯凭借奈雪品牌的消费者喜爱和产品优势，能不能跑出一些销售非常好的爆品。”奈雪创始人彭心在近日举行的2022业绩会上说。

小食代还从上述会议获悉，奈雪即饮产品在整个便利店体系已算“销售名列前茅”，当中表现最好的三款均为低糖或无糖茶，包括柠檬茶、青提香乌龙茶、无糖纯茶。

“我们目前也是对RTD业务板块充满了信心。”彭心说，今年，该板块制定了“非常高的业绩增长目标”，并力求实现盈亏平衡。

咸鱼翻身？

眼下，“减糖”俨然成为了即饮茶翻红的重要抓手。但在这之前，低糖、无糖茶也坐过很长时间的“冷板凳”。

在大概20年前，统一曾向中国大陆引进茶里王，并推出低糖和无糖茶。到2011年，农夫山泉旗下的东方树叶正式上市。彼时，甜味较浓的含糖茶仍为主流，低糖和无糖产品很难打开市场。结果，茶里王仅经营数年便退出大陆，直至2019年才重返。东方树叶甚至被戏称为“十大最难喝饮料之一”。

那么，这类产品为什么现在又受到追捧了呢？

对此，一位代理多个知名饮料品牌的四川经销商在接受小食代查询时形容，无糖茶真正崛起是“量变引起质变”的过程。在茶饮的大品类基础上，以元气森林为代表的新消费卷起了0糖风潮，传统厂商也在跟进教育。例如在其负责的市场中，农夫山泉去年就加大了对东方树叶的营销投入。

而消费者一旦接受了无糖茶的口味，也很容易成为高频饮用者。“大家出于‘减糖‘尝试无糖茶，随着口味习惯养成，再去喝‘小甜水’类饮料就会普遍发觉太甜，在不知不觉中慢慢转化成了无糖茶的重度用户。” 无糖茶品牌让茶向小食代指出。

为满足不同需求，让茶便推出了两种不同定位的产品，包括面向18-29岁潜在用户、用“花＋茶”搭配降低口味门槛的草本茶系列，以及瞄准25-35岁重度用户、口味口感更贴近现沏原味茶的高山茶系列。

目前，无糖茶消费主力是年轻人群。亿欧智库的《2023中国无糖茶饮行业白皮书》指出，从调研数据来看，在无糖茶饮消费者中，70.8%为30岁（含30岁）以下人群；近半年的新用户中，30岁（含30岁）以下的消费人群占比达84.1%。

据东兴证券此前发布的研报称，传统观念中喝茶往往和健康养生绑定，但无糖茶饮料具备更多风味属性，而且饮用方便，因此更受年轻人欢迎。

不过，随着品类趋向成熟，无糖茶消费者结构有望变得更均衡。

让茶告诉小食代，参考日本这一成熟市场的发展路径，无糖即饮茶增长主要来自消费者年龄增长后寻求喝水替代品。“日本不少人进入30岁之后，因为各种原因不再喝饮料，而瓶装水口味又比较寡淡。因此即饮场景里‘以茶代水’，就催生了对无糖茶的强需求”。

无糖茶消费群体分布情况（图片来源：亿欧智库《2023中国无糖茶饮行业白皮书》）

“阳春面”

虽然即饮茶“减糖风”越刮越猛，但想从茶里拿掉糖，且维持好口味与稳定性并不容易。

“无糖的东西就有点像阳春面，挑战度会更高，消费者没有被糖味分心，会更专注于体会茶本身的风味。”统一集团董事长罗智先曾在日前的法说会上说。

让茶则告诉小食代，无糖茶比含糖茶对原料与制茶工艺的要求更高。以旗下高山绿茶为例，所采用的焙火工艺能形成“少苦涩、多回甘的煎茶风味”，满足消费者对“清爽少苦涩”的需求，也解决了产品内容物稳定的难题。

“我们开始做绿茶产品的时候，发现绿茶是不发酵茶，放2个月后就会有沉淀物，也会带有悬浮层，这是一个技术性问题。后来，让茶团队创新使用绿茶二次焙火特殊工艺，解决了沉淀物堆积的问题，这经历了2000多个工时打磨、100多次配方调整。”让茶说。

可以看出，在由减糖带动的新一轮即饮茶赛跑中，以前那套只靠砸广告、拼渠道的打法已经不适用了，供应链实力已成为能否胜出的又一个关键。

在找到减糖的增长支点后，曾经疲软的中国即饮茶市场也有望维持稳步增长。

小食代从欧睿国际处拿到的数据显示，2020～2022年，中国即饮茶市场的现饮渠道（注：为主要销售渠道）销量先升后降，其中2022年录得了过去三年最低销量，为113.78亿升。展望2023～2027年，即饮茶在现饮渠道的销量预计会保持逐年上升，到2027年达到122.97亿升，销售额规模接近1107亿元。

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